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在美国圈子，有一个这样有趣的说法： 穷人去沃尔玛，富人去全食超市。 相信大家对零售巨头沃尔玛耳熟能详，不过“全食超市”这个名字就不一定听过了。 全食超市（简称：WFM），被称为超市行业里的“爱马仕”，对标“天天平价”的沃尔玛，是全美东西卖得最贵的超市。 如果你认为敢将东西卖成奢侈品的超市，肯定赚不到钱，就大错特错了！ 同行们薄利多销，赚辛苦钱，全食超市却多利多销，纵使东西贼贵贼丑，也阻挡不了消费者的浩浩长队。 2013年，全食超市跻身《财富》500强，排行第232位，被评为“零售业创新的最后一个样板”。 去年，全食超市年入160.3亿美元（约1095亿人民币），全球门店达到456家。 一家超市，如何成为全球大型连锁零售商，成为行业的典范呢？仅仅靠卖“贵”吗？ 全食超市有多贵？ 但凡逛过全食超市的人，嘴里都会蹦出同一个字： 贵！ 有多贵？ 举个例子： 正常价6、7元一斤的土豆，它卖到70元一斤； 25元一斤的草莓，它4颗就要300元； 一株空气植物也要480元； 如果你不差钱，早餐可以来一颗233元的鸵鸟蛋，午餐试试3370元（不到二两）的拉金枪鱼卷......（注：以上价格皆从当前美元汇率换算过来，为粗略数值） 据悉，全食超市里的产品市价比普通食品的要高出40%-175%。 由于东西太贵，全食超市一度招来“仇恨”。 2014年，因被消费者举报索价过高，执行部门给它开了张80万美元的罚单（当然，这并不未阻挡它“贵”的道路）。 不止贵，全食超市货架里的蔬菜、水果们长得还“难登大雅之堂”。 一开始，卖“丑”这招，消费者也经常吐槽。 然而，久而久之，大家却形成一个共同默契：农产品丑，身上坑坑洼洼多，那都是它们对抗外界病虫害的“英勇成果”。 吃这些丑丑的农产品，至少你不担心它会被喷上杀虫剂之类的吧？ 其实，这个思维跟中国的“歪枣裂瓜论”大抵相像，长得丑不拉几的歪枣、裂瓜，比普通的都来得甜。 当然，我们也可以说，美国人钱多得没地方花，为了吃上健康绿色食品，也是够拼的了。 有人恨来就有人爱，秉着“绿色+健康+安全”的销售原则，全食超市每天长队不断，人均年消费额高达12万之多！ 1992年，全食超市在纳斯达克成功上市。 2017年6月，全食超市被电商巨头亚马逊买下，作价137亿美元，成为亚马逊史上最贵的收购案之一。 财报显示，截至去年，全食超市的年收入为160.3亿美元（约1095亿人民币），净利润为2.45亿美元（约17亿人民币）。 辍学创业，盯上素食 每家成功的企业，或多或少会带有创始人身上的独特气质，全食超市亦如是。 创始人名叫约翰.麦基，是一名嫌弃大学课程太枯燥、任性退学的年轻人。 大概家里有点矿吧，辍学后的麦基同学，向家人借来45000美元，联合几个小伙伴，开始自己华丽丽的创业道路。 1980年，全食超市在奥斯汀成立。 开始卖点啥好呢？ 和身上“不学无术”的纨绔气质不同的是，麦基早早盯上了素食的羹。 也难怪他对素食领域如此情有独钟，大学时，麦基选择主修哲学和宗教，可本人似乎对弯弯绕绕的神学论不太感冒，偏偏爱跑去别的系听课。 一来二往，他加入了素食社区，此后对“素食”迷得不要不要的。 确定好了素食这条道儿，麦基有模有样地开始经营起来。 他专卖农民伯伯们辛苦栽种的蔬菜、水果和面食，还卖那些养生主义者爱放的紫锥花和银杏等东西，有些产品甚至奇奇怪怪的，叫不上名字。 你说，一个二十几岁的小伙子，本该年轻有为，就这么“佛系”下去吗？ 家里人深感忧虑，并不看好。 可没想到的是，一年后，麦基同学就交了张满意的答卷：年销售额高达400万美元。 原来麦基卖的有机食品虽然贵了点，但健康又营养，热爱生命的美国人不差钱，便经常光顾。 靠着口口相传，全食超市就这样火起来，门店“开枝散叶”，成为零售行业的典范，腾讯都专门组织队伍前去膜拜。 全食超市“贵”的底气在哪里？ 有人称，全食超市是美国零售行业的未来，也是美国最具典型的成功零售企业之一。 问题来了，全食超市凭什么这么成功，单单靠“贵”来“哗众取宠”吗？ 下面，无忌哥简单说说，全食超市“贵”的底气在哪里。 底气一，兜售新的生活方式。 在美国人看来，汉堡可乐等东西是街边小摊，有些不上台面。 他们喜欢穿没喷过杀虫剂的棉花制成的T恤，喜欢吃农场一手种植的纯天然绿色食品，喜欢健康、绿色和安全的生活环境。 针对以上现状，全食超市主打“绿色+天然”的原则，借用贼贵贼贵的产品，向消费者传达新的生活方式。 简单来说，全食超市相当于在告诉大伙儿：我们东西贵，那是因为我们都是纯天然、不添加任何化学物质的绿色产品！ 区别于市面上的“天天特价”，全食超市反其道行之，“以贵取胜”，脱颖而出。 底气二，每只鸡都是有故事的。 你说自己健康绿色就行了啊，有何证据呢？ 全食超市生怕消费者不信，它不惜花费大力气，在每个货架每个产品下面，挂上相关产品的履历表。 无论是一只鸡，还是一个土豆，都有其背后不得不说的故事。 拿一只叫“罗西”的鸡来说，全食超市会这样诠释： 在很久很久以前，有一只叫作“罗西”的鸡，她生活在有机农场，徜徉快活，日子幸福美满。 有一天，她被送到屠宰场了，经过道道工序，成为全食超市货架上的速冻鸡肉。 回顾她的一生，通风的鸡舍，温暖的阳光，吃的是黄澄澄的谷粒，从未打过生长激素。 用讲故事的方式，全食超市让每个产品变成品牌，并带上了不一样的温度。 底气三，让你爱上逛超市。 不是每个人都喜欢逛商超的，一来货物繁多，看得眼花缭乱，二来人头攒攒，路段拥挤，比起逛，还是回家宅着舒服。 为了留住顾客，全食超市变着戏法布置空间，比如装上特效灯光，播放轻柔的古典音乐，再插上麦秆，活脱脱走进演出现场的感觉一样。 低矮的货架，如数家珍的产品，在冲动感官的驱使下，逛成为自然而然的事。 底气四，天大地大，顾客最大。 麦基的管理原则，和国内的马云如出一辙。 那就是，顾客第一，员工第二，股东第三。 按照麦基的说法，管理者应该照顾好员工，员工照顾好顾客，顾客自然能让金主爸爸们满意。 因而，不拘一格的麦基，选择最大程度给底下多个部门放权，地区经理可以根据自己的风格设计门面，鼓励创新。 此外，他还进行无秘密管理，每月公开财政数据，让每位员工心里有数。 结语 无论做哪行哪业，都绕不开“消费者”这道坎。 正如西方“顾客是上帝”的营销理念一样，如果能真正抓住消费者的痛点，满足他们多样化需求，又不会引起他们的反感。 那么，在强手如林的竞争赛道上，你就赢了。 诚然，全食超市的“贵”让很多人诟病，但能做到如此大的规模，成为无数同行争相学习的榜样，就说明一个事实： 得消费者，得天下。 本文来源：电商观察网（ID:guancha5） |
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