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编辑：万仁涛 本文4779字，建议阅读时间12分钟 点击左上角蓝字，每天获取独家实用干货 T颐养中心于2017年6月份正式开业，总床位300张，是T公司进军中部某省会城C市的首个高端养老项目。作为T公司拓展C市养老服务市场的试验点，T颐养中心在竞争激烈的C市养老服务市场打出一系列品牌营销组合拳，进而在1年内达到100%的入住率。 今天，我们着重分析T颐养中心在品牌宣传、服务产品策略、定价策略与营销渠道等4个方面，深度剖析新项目的营销“打法”，供大家参考。 01 品牌宣传策略 多途径整合传播T颐养中心养老品牌形象 T颐养中心作为T公司进入C市养老市场的首个项目，成为C市养老业务的战略平台，通过城市旗舰店的打造培养完整的团队和能力，同时形成足够的影响力。 具体而言，T颐养中心在养老品牌宣传方面采用多途径整合传播的方式来达到传播养老品牌形象的目的。 首先，T颐养中心设计了特色的形象视觉识别系统用于养老品牌宣传。 包括C市养老年度品牌形象推广画面、C市养老服务品牌识别系统标准手册、C市养老服务手册(康复护理服务、营养膳食服务、VIP个性定制服务、社区居家养老服务)以及C市养老服务适老化设计标准指南等一系列统一的富有特色的形象识别系统，从而加深了消费者对于T颐养中心的印象。 其次，T颐养中心采用一系列品牌载体来提升客户品牌认知度。广告投入方面， 纸媒上，T颐养中心选择与《××老年报》战略合作，登载广告、专项报道、专访；在《××晩报》、《××新报》做夹报。总投入低，性价比较高。 内部媒体上，以微信为发力点，通过T颐养中心微信公众号、微博、中心工作人员朋友圈以及T公司自有平台上发布消息等方式来提升客户对于养老的品牌知名度。 网络媒体上，T颐养中心通过在养老行业网站、养老论坛、贴吧等行业网站上投放广告软文信息宣传养老的情怀、细节、服务，达到提升客户品牌认知度的效果，从而作为口碑宣传的手段。 网络方面，T颐养中心针对重大节日、社会关注问题，策划营销活动，利用各主流媒体进行报道，使营销活动进行发酵，引起社会关注，从而达到快速扩大产品的知名度的目的。 公关方面，T颐养中心积极参与行业组织、协会的相关活动，获得行业专家认可，收获行业协会及专业媒体的一致好评。 促销方面，T颐养中心针对重大节点提供床位费优惠、减免优惠等短期激励，调动客户热情来吸引客户了解产品。 人员推广方面，T颐养中心对销售人员定期进行业务培训，使每名销售员都能向客户正确传达养老品牌理念。并安排销售人员对项目辐射区域内的每个社区委进行拜访，建立良好关系，同时在优质小区进行地堆摆展。 试住体验方面，T颐养中心的试住体验与服务体验活动滚动进行，向客户展现养老项目的差异化，更直观认知养老品牌，同时T颐养中心注重对各类客户关系维护、定期举办老友记、义诊等活动，不仅提升了品牌影响力，也培养了客户忠诚度，形成口碑宣传。 T颐养中心针对重大节日和社会关注问题，还精准策划营销活动，利用各主流媒体进行报道，使营销活动进行发醇，引起社会关注，从而达到快速扩大产品的知名度的效果。 02 产品服务策略 一站式满足老人各维度养老需求 好的产品服务是最省力的营销利器。 入住老人对于机构内的设施和服务体验，是其对养老机构评价的关键要素，因此养老机构只有做好机构内的硬件设施和软件服务，为入住者提供绝佳的入住体验，才会提高入住者及家属的满意度，进一步为养老化构带来好的口碑宣传。 而T颐养中心从老年人的实际需求出发，针对老年人的生理和心理特征，在推出的硬件和软件产品方面都做了用心的设计与完善。 （一）硬件产品方面 在硬件产品方面主要包括养老机构内老人居住部分和公共设施部分，公共区域一般集中在底层，方便对老人的集中管理和面向社区使用。此外需要将行动力较强的活跃老人和轻度介护的老人安置在较低楼层，出行动线更为方便，而将行动力较差的介护老人安置在较高楼层，并在楼层内设置一定面积的公共活动区域。T颐养中心按照此原则，将医疗和公共区域设置在1、2两层。 T颐养中心融合国际标准的适老设计，圆边家具、防滑卫生间、紧急呼叫铃…每一处细节都用心设计。房间及公共区域布置舒适，采光通风良好；房间内家具电器、安全设备一应俱全；地面采用防滑胶地板，走道设有安全扶手；床边及浴室均配备安全紧急呼叫系统；房间设无障碍口槛，防蚊窗纱窗口、夜光灯等；浴室里设电暖灯、专用浴椅、安全扶手、坐便器等；适老化房间软装，安全设施设备，根据老人的需求设有单人间及双人间，为老人打造极佳的入住体验。此外，在机构建设的同时，需要有配合展示的样板间和体验中心，在客户对于机构不了解的情况下，需要通过这些场所进行提前引导。 （二）软件服务方面 通过对目标客户群体的访谈，发现老年人对于养老机构的需求除了传统上的日常照料服务外，对医疗康复养生服务极为看重，并对娱乐服务表示出了极大的兴趣，不仅希望能在机构内实现"老有所养"，还希望能够实现"老有所乐"、"老有所为"。 因此，T颐养中心在产品设计方面，以"生活照料+康复理疗+健康管理+娱乐服务"为产品内容，为老人提供一站式养老服务，包括生活照料、日常护理、康复保健、健康管理、也理服务、饮食服务、娱乐服务等七大维度的服务项目。 同时，为了保证服务的质量，中心所有护理人员均需要经过专业培训，持证上岗，而机构也为老人配备智能化手环，进行数据化管理，老人按下手环上的求助键，工作人员马上可以应答并提供相应的服务；对老人的健康數据进行采集和记录，包括血压、血糖、体重等，同时将数据传输到后台，告知家属；而子女可以利用微信去和后台数据进行关联，获取老人身体和饮食的最新状况，督促老人锻炼和注意饮食。 03 定价策略 竞争性定价策略与成本导向定价策略相结合 养老机构在定价的时候需要重点考虑市场承受度、同区域竞争竞争情况和服务成本等因素。 随着收入与生活水平的提高，老年人的养老需求呈现个性化和多元化的发展态势，因此养老机构可利用这种需求，在做好市场调研的前提下，制定性价比较高的定价策略。此外，制定定价策略是还需要考虑适当适时的促销优惠政策的制定。 T颐养中心采取的定价策略为竞争性定价策略与成本导向定价策略相结合的定价策略。定价对标的是同城的K养老公寓，因硬件配套优于K养老公寓，目前的床位定价稍高；按照K养老公寓的对标价格及初始投入资本来计算，较为符合T公司对养老业务的要求。 按照项目定价，老年人的消费价格区间为3400元~5200元，其中主力消费标准为1800+1699+400=3900元，也是比较符合项目中高端的定位的。在对于目标消费客户收入情况分析中，项目的定价并未超过目标客群的预算。并同步制定了价格优惠策略，首次认购超过一年的，总费用(床位费+护理费)打9折，超过两年的，总费用打8.5折；按年缴纳费用的，另外优惠1000元。 04 渠道策略 构建完荐的养老营销渠道与会员体系，强化销售能力 养老机构的营销是个长期持续的过程。根据C市其他养老项目的经验，养老机构即使在进入运营稳定期以后，每年也至少会有5%以上的正常流动。为了解决养老机构营销周期长的问题，最好的解决方法就是自建营销团队。而且自建团队可更好更便捷的给团队人员进行培训，有利于整个营销工作的推动和执行。 养老机构一定要加强对于营销人员专业护理知识和医学知识的培训，因为目标客户对于养老机构的第一印象往往来自第一个与他们接触的营销人员，如果连营销的人员对机构内的护理流程都不清楚，则会影响目标客户对机构的专业性的判断。 相反，如果营销人员懂得相关的医学知识并对机构内的护理流程十分清楚，则会比较容易取得老人及其家属的信任。只有养老机构内的每个人都身体为行，做好自己，完善自己、强化个体服务意识和品牌形象，好口碑自然来。 参考国内其他养老项目在渠道推广的经验，笔者总结了养老机构营销渠道上选择的30余项动作，分别是： 医院拓客、电Call、老年护理用品厂商转介、高等院校拓客、派单、社区巡展、社区义诊、与当地《老年报》合作、楼盘销售转介、医院截客、同类机构拓客、百度关键词、医院户外广告、淘宝客户定投、社区卫生站植入、当地护理院住户转介、居家服务、专设网站、合作单位转介、可靠护理合作、新闻APP植入、电视台投放短片、业主转介、电梯轿厢广告、DM定投、定向短信、医生护士转介、单位团购床位、行业论坛植入及全员营销等。 T颐养中心项目根据其市场定位和客户定位，综合选择了以下4项推广渠道作为营销初期主要推广渠道。 1.全员营销 向员工宣贯企业养老品牌营销理念，一是可检验梳理品牌价值的可接受度；二是对部员工而言，可以更好的理解公司养老业务的发展，明白自己从事工作的价值所在。员工是养老机构对外宣传的第一发力点，通过员工将机构的养老价值观影响身边的亲友，能打开品牌推广的第一个圈层。 养老营销实际上是一种全员营销，项目里的每一个人都需要具备专业的服务精神，做品巧理念的倡导者，员工每时每刻的精神状态，都会体现在营销结果上。因而T颐养中心项目针对员工，推出了全员营销政策；凡员工亲属或推荐朋友入住T颐养中心老人照料中心，均有500元推荐金。 2.医院拓客 C市共有三甲医院共13家，其中有关老年病人较多聚集的有7家，这7家医院的骨科，神经内科，也血管科，康复科病人对护理需求较为匹配，重点拓展。同时发展医生作为下线(医生推荐成交给予1000元/床佣金作为激励)。大量派发T颐养中心项目体验券(包括免住宿3天，营养餐1餐，高级康复1次)。制定医院回访名单、收集医院病人名单，同时注重后续维护及宣传的覆盖，定期与医院医生保持联系。 我们讲一个真实案例。张阿姨是一家三甲医院的病人，刚做完膝关节置换手术，小刘负责这家医院的外拓工作，刚开始时张阿姨对小刘发体验券比较反感，但经过小刘的耐也工作后，张阿姨对于T颐养中心不再抗拒(内容包括其他养老机构比较，医院护理比较，护理专业度，医院环境等多方面的比较)，抱有尝试的态度咨询，咨询后对T颐养中心产生了极大的兴趣，经过不断的沟通后小刘了解到张阿姨动完膝关节置换手术后，过凡天又要动颈椎手术，这样的老人非常适合来T颐养中心康复疗养。当天便留下了她女儿的联系方式，小刘给她女儿留了电话，女儿来看了现场后欣然给张阿姨办理了入住手续，在后续的入住过程中张阿姨对T颐养中心的环境、服务都表示了极大的认可。 由此可见医院老年人较为集中，养老、保健需求较为强烈，因此医院拓客是养老机构在营销过程中非常有效的推广渠道。 3.圈层营销 T颐养中心项目客户特征明显:经济实力强，价格抗性低，修养素质高，接受新型养老观念。且退休前基本来自教育系统、省直机关、医疗卫生、贸易商业等四大行业。因此针对大客户，定期开展营销，逢年过节赠送礼品；与C市老年艺术团、老年书法协会等组织定期交流，保持良好的关系，并阶段性的组织上门参观活动，一日游行程对大环境和养老环境有全面体验。 同时需要深度挖掘明星客户，充分发挥明星客户意见领袖的作用。例如T颐养中心邀请到C市某知名企业家父母来访随园，他们很认可中心服务及品质，尤其对中心养生餐的印象特别深刻，虽然考虑自身公众影响力原因不方便入住中心，但是转介了很多朋友来参观考察，成功认购10个床位，起到良好的宣传效果。 4.巡展渠道 巡展渠道具体可以分为派单，巡展，拉访，陌生拜访等4个环节。针对T颐养中心项目的定位，巡展首先需要依据客户特征，筛选项目周边优质小区；再者需要进行长时间高密度巡展并且需要注意巡展需要使用高品质物料；同时巡展需要与电话营销、派单紧密配合并对巡展过程中有意向的客户提供便捷参观通道。 需要注意的是由于养老项目特殊，来访客户数量较少，所以最好成立专门的电话营销小组，配合巡展人员进行call客预约。而派单需要针对目标客户进行居住区域分析，并制作客户地图；客户地图为指导，针对主要优质小区进行单页覆盖。 通过上述一系列的操作，T颐养中心在一年内实现了300张床位全部住满。T颐养中心的做法对您有参考价值么？欢迎在下方留言区分享您的看法。 在这里，读懂中国养老产业 |
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