作者：万仁涛；图：万仁涛；图文无关多年前，哈药六厂拍摄了一条的公益广告，广告一播出，就在社会上引起了强烈的反响。 广告内容大概是这样的：工作了一天的年轻母亲回到家，晚上给自己的孩子洗完脚之后，又给自己的婆婆端去了一盆热水洗脚。小孩子在好奇心的驱使下，偷偷跟在了母亲后面目睹了这一切。之后，乖巧懂事的孩子也为妈妈端去了一盆洗脚水，并用稚嫩声音说道：“妈妈，洗脚。” 包括笔者在内，看过这条广告的人，几乎都被这位孝顺的年轻母亲以及乖巧懂事的孩子而感动，同时这部时长仅一分钟的广告也被观众们贴上了“最朴实”“最感人”“最成功”“最具教育意义”等标签。哈药六厂也因为这一条广告走进千家万户观众的内心。 这条广告之所以能够产生强烈的社会反响，与其所传递的情感能量具有密不可分的关系。百善孝为先，而这条广告就是抓住了中国自古以来传承的“孝道”，用简单的小事传递大爱，引起了千千万万民众的共鸣，激发了他们对这种情感的认同。 柏拉图说，“情感是人类本质上的弱点。” 在这个情感消费的时代，越来越多品牌都选择以“情感营销”撬动流量。而天然带有“情感”属性的养老服务业，尤其是各种形式的养老机构、养老社区甚或居家养老服务机构，在开展品牌传播和市场营销中，已经越来越多地使用这种“情感营销”。 对于养老服务品牌来说，想要以“情感营销”戳中老人和子女的内心，就必须深刻地明白：情感营销不是强行煽情,真正“走心”的营销也从来不缺买单的消费者。 情感营销是市场营销中的其中一种，情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣；当产品发展到一定阶段的时候，为品牌的核心注入情感因素，增强品牌的核心文化，同时在产品推广营销的过程中将这种情感能量释放爆发出来，从而打动消费者，在产品销量稳定上升的过程中带来爆炸式的营销效益。 情感营销用一句话概括就是：人们购买的不是东西,而是他们的期望；人最控制不住的往往就是自己的情感。 图片来源于久元养老 -2- 在电视连续剧《奋斗》中，主人公米莱是一名推销保险的业务员。她的营销技巧令人记忆犹新——在与客户初次见面时，她并不是一开始就叽叽喳喳地向客户推销保险业务，而是采用“攻心术”，先倾听客户的心声、烦恼，然后适时地“对症下药”，为客户解决烦恼，帮助客户走出生活阴影，把客户感动得一塌糊涂，结果客户不仅很开心，自己买了保险，还介绍了一大群朋友买保险。由此看出，感动的力量更容易成就营销，甚至带来“连环销售”。 在情感营销中，感动，追求的是心灵的震撼，潜移默化改变对方的看法。打动，多靠小恩小惠，通过花言巧语笼络对方。实际上，一次感动，足以让客户回味数载寒暑，并不断地影响着周围的人；打动仅是一时的利益驱动，钱尽情散。 讲到这儿，可能很多人会感到困惑：到底拿什么才能感动客户？ 其实很简单，感动别人就是关心、帮助别人的过程，为客户多做一点事，不需要我们有多少额外付出，有的是举手之劳，为其排忧解难。 就像米莱那样，在为客户诚心诚意做一点小事时，感动就在客户心里开始潜滋暗长并扩散开了，最终在不经意间完成你的营销。 据我观察，在我们养老服务行业，很多人都忽视了“感动”这个营销利器，而其实很多事情和细节，我们都在不经意间感动着老人和家属，但很多人并没有注意。多年来，许多人形成了一个观念：“老人和家属是上帝，我们的产品、服务都要让客户满意。” 很多养老机构也列出了一些条条框框来规定我们如何让老人和家属满意，并通过相关领导、部门严格督导执行。所以，有些养老服务机构的营销人员最常用的方式就是凭自己三寸不烂之舌跟老人和家属周旋，可谓说尽千言万语，极力承诺并保证能给他们带来什么好处（利益），能给他们提供怎样优质的服务，但对有些客户并没有什么触动，其仍是举棋不定持观望态度，甚至产生反感。 因此，我们应该从“让客户满意”转变为“让客户感动”。“客户感动”既无标准也无法监督，但往往我们能自由发挥，能用最直接的方式、最具体的行动去感化客户，这种方式在很大程度上能促成良好印象形成或者成功销售。所以，我们要不断地创造感动的故事、营造感动的氛围。 -3- 养老机构的营销主要面向老年人及其家属，情感营销在产品、渠道、推广等各个方面都要考虑情感沟通，在物质条件与精神需求方面均应考虑老人的需求与接受方式。具体来讲，养老机构可以从几下几个方面来尝试着开展情感营销。 1.停止扮演推销员的角色，更加注重老年人的情感需求。 直接推销养老院的产品和服务比较困难，老人和家属对这种销售方式比较反感。从说服客户转变为理解客户，首先要听取老人、家属的需求，按照他们的需求提供备选的产品和服务。然后成为发现客户潜在问题的专家，善于为老人和家属发现在养老方面遇到的主要难题，并提供建议。由此以往，老年人将会与养老机构建立良好的信任与依赖感，有利于养老机构的长远发展。 2.构建“用户画像”，更好地了解老年人的需求。 所谓用户画像，是指根据用户的社交关系、偏好习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像。“用户画像”的核心工作就是给用户贴“标签”。 当前大多数养老机构的入住客群都会既包含自理型、失能、半失能或者失智型客群，在入院前期也会采用多维评估法进行照护程度评估。除了通过运用现代化的信息系统,创建老年人档案,做好数据的采集、处理和分析,做好定位以外，每个老年人作为单独的个体，必然有其自身的特性，要与之建立“一对一”的关系,站在客户角度，找到核心共性与不同对策。 比如我们可以从：长者目前生活状态、文化层次、职业历程、消费能力（退休金/可支配）、入住养老机构决策方式和主体等维度将用户进行系统分析。这样才能了解老人和家属的社交关系、偏好习惯和消费行为。只有真正地了解用户，才能得到用户。 3.服务过程中注重情感体验，并提供“情感产品”。 服务是机构养老中最注重的环节，即在服务过程中，追求服务的艺术性。 机构养老品牌可以进行科学化的用户分析，有效了解老年人的需求个性,准确了解其在养老机构中的居住需求及生活服务意愿，从老年人的需求出发，选择适合老年人生理、心理的产品，为其提供个性化的情感产品。 例如，老年人在养老机构居住过程中对起居用品有不同的审美需求，再如经济条件差异导致老年人的需求不同。机构养老在提供服务中应密切关注老年人的个性化偏好，了解并提供老年人所希望的各类产品，摒弃对标准化产品的依赖。 图片来源于泰康之家 情感营销离不开情感服务,随着社会生活节奏的加快、子女工作的繁忙，探望老人的频率减少，受中国传统观念“养儿防老”的影响，在机构养老里会使老年人感到孤独、失落，存在孤独、失落、焦虑、抑郁等心理问题。 机构养老应改变过去针对基础护理的问题，护理人员应多进行相关的心理课程培训，能够在照护中提供“精确化的情感服务”,和老年人沟通交流能够运用沟通照护技能及相关技巧，给老年人提供系统、全面的身心照护，向老年人传递最优价值,给予他们亲人般的贴身关怀。 情感服务需要机构养老服务人员及养老机构本身向老年人传递亲情化的服务理念,并提供高水准的服务，精确化则要求机构养老服务人员及养老机构本身依托老年人独立性需求，进行精确化的情感服务。 4.建立“用心的”客户管理体制，深层满足客户的情感需求。 想要长期有效地满足客户情感需求，就需建立完整有效的客户管理体制。有体制才有纪律，客户的权益才能得到最大的保护。其次老客户介绍新客户是最简单有效的营销方式，用心对待你的每一位入住老人，他/她会为你带来更多。 5.讲好“情感”故事，开展“走心”的品牌营销。 很多养老机构都不重视自身的品牌营销宣传，其实，每个养老机构都有独特的个性和调性，应运用情感定位策略，在消费者洞察、产品品牌理念和营销转化等方面做深入思考，用恰当的情感和直击内心的内容唤起消费者内心深处的认同和共鸣，让受众接受机构养老品牌的传播和诉求，在消费者和机构养老品牌间建立一个情感的关系，在一众机构养老品牌中脱颖而出。 做好品牌推广，就要讲好品牌故事。故事大家都有，但是要想感动人，那就必须得“走心”。我们就以这两年非常火的999感冒灵的广告说起。 在2017年的感恩节，999推出了《总有人在偷偷爱着你》这支被誉为年度最走心的广告，触动受众敏感的神经，让无数人泪崩。 999也由此开启了999暖心小剧场的情感营销。 从《总有人偷偷爱着你》、《健康本该如此》，《致那些平凡的小温暖》、再到《更懂你的小英雄》，不知道有多少人都被999给暖哭！ 这对于外界而言是一个单次事件的成功，但对于999感冒灵而言，却是一项品牌营销战略的成功： （1）故事真实深刻，总能引起情感共鸣 为什么会引发热议，是因为片子里的主人公，就是我们自己。从999这两年推出的情感短片中可以看出，所有视频的选材点其实并没有特别很突出的创意，但可贵在将故事创意取材于现实生活，将情感融合品牌理念中，将生活细节汇入广告内容里，让观众代入感极强，仿佛画面里的就是自己。 区别于传统“催促”你购买产品的广告，999感冒灵这样情感故事的方式更让人印象深刻。通过深入洞察消费者日常生活中的痛点，利用故事、数据直击消费者心灵，从而产生强烈的情感共鸣。 （2）发布时机恰当，巧用节日空隙制造话题 精准的营销时间和对传播节奏的有效把控，是999感冒灵情感营销成功的秘诀之一。比如《总有人偷偷爱你》选择在感恩节期间推出，在“感恩”的大环境下，引发消费者对陌生人的感恩之情；而《健康本该如此》也是在五一劳动节前夕发布，成功引起了大众对各行各业工作人员的情感互通，并在社交媒体上制造话题，成为大众讨论的热点之一。 我们可以看到999感冒灵每次都是在恰当的时机，恰当的氛围，抓住了绝大多数人情感需求的共同点，再将这样的需求类比自己的品牌理念。众所周知，节目最容易出爆点，所以999感冒灵就巧借节日氛围为品牌的情感传播做铺垫，吸引大众注意力的同时，也引导大众产生UGC内容互动，调动观者积极响应品牌号召并说出自己的故事。 （3）爆点打击传播策略，为品牌占据可观市场 在品牌营销中有一种理念叫做爆点打法，即一个品牌坚持一个理念的玩法。999感冒灵就是这一传播策略的成功案例，我们看到的《有人偷偷爱着你》、《健康本该如此》等令人感动的内容，都是品牌对社会和大众的情感输出，这也与品牌“暖暖的，很贴心”这一品牌理念和定位高度契合，因此999感冒灵践行暖心营销的方向非常正确，而且在用户看来也是顺理成章的。 999感冒灵长期坚持情感营销策略，持续做有温度的品牌，挖掘大众情感共鸣点，以情感沟通的方式为自己打下了一块很可观的市场，在同一品类中，999感冒灵每年为用户提供将近3亿杯次的温暖。所以，情感营销已经成为了品牌资产，就连它的社交媒体运营也是暖男著称。 （4）产品“零”植入，彰显企业公益价值 情感营销是品牌传播和树立价值观最简便的途径，因此是品牌首选的营销策略。但是许多品牌在进行情感营销的同时，又想植入产品，宣传品牌特色，这样的广告会让消费者非常的跳戏，既达不到走心的营销效果，又不能实现品牌的二次传播。 回顾999感冒灵的所有广告，我们不难发现，广告全片没有夹带任何产品信息，只在片尾有短暂的品牌露出，这样的广告不仅减少了观众对品牌植入的不适感和跳脱感，赢得了大量的称赞；而且还彰显了企业的公益价值，不仅在表达生活，更成为一股向善的力量，推动社会进步，向受众传播正能量，呼吁一个更美好的社会。 可以说，999感冒灵真正体现了情感营销的高级感！也正是这种高级感，让999收获了用户的良好口碑，于“润物细无声”之处，将品牌价值观植入消费者心智，与品牌建立更深厚的情感链接。 6.营造人性化的情感环境。 对于大部分养老机构中的老年人来说，随着生理年龄的增加，生理机能开始下降，体力有所下降甚至出现行动不便。养老机构可按照自理老人、轻度失能老人、重度失能、完全失能四个阶段，以居用空间、适老功能家具、适老辅具为核心，挑选符合老年人生理特点、审美习惯的产品完善老年人生活场所、老年人餐厅与娱乐场所人性化的情感陈列，为入住老人创造良好的生存环境,达到情感满足，以此促进销售并提高养老机构的品牌影响力。 1.机构养老品牌情感营销策略运用现状及存在问题研究———以长春市净月金秋阁老年公寓为例；牛豆豆、陶思娜、刘红丽 2.养老机构情感营销策略的运用现状分析；岳姣彤、牟业 3.为何999的情感营销从来不会过时？其实走心仅仅是表象；叶川，营销观察报 在这里，读懂中国养老产业 |
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