 超大型CCRC项目要如何获客？如何运营？ AgeClub线下活动预告丨AMI·2021中国老年产业营销创新大会，3月25日将在上海举办，点击链接了解详情>>> 嘉宾 I 袁亚刚 撰文丨周心宇 编辑丨陈 苗 前言： “十四五”《纲要草案》将积极应对人口老龄化上升为国家战略，预计2022年中国养老产业市场规模达10.29万亿。 截止2018年底，全国各类养老机构和设施16.8万个，养老床位合计达727.1万张，每千名老年人拥有养老床位29.1张，与发达国家每千名老年人拥有养老床位50-70张左右的水平差距较大。 国内养老服务供给严重不足，养老机构的入住率常年只有40%~50%。超大型CCRC项目的入住率甚至更低，到访转成交率为0.8%~1%。老人不知道应通过什么样的渠道寻找心仪的养老机构，机构不知道如何精准匹配客户人群。 超大型CCRC项目不好卖，所针对的客群与普通养老机构相比更窄。多多养老通过多个大型CCRC项目的实操实践，完成了到访转成交率5%的挑战，比例高出行业5倍。 袁亚刚看来，虽然可复制的养老机构营销模式相当少见，但他们已形成了一套自有的执行体系。以营销体验中心为例，多多养老推出“6+X”，它包含了6项必备功能，以及根据项目不同、企业不同、地域不同而衍生出的特色X。 深入研究全国各地老人的需求，找出其相同点与不同点，这样才能为客户提供更好的服务。X根据对当地城市的理解产生，主要从三个方面进行：该城市的老龄化率、经济水平；企业、项目状况；以及对当地老人的需求研究。 那么，为什么多多养老的到访转成交率能高出行业5倍？养老机构到底应该怎么做才能打开精准客群的获取锁？这个难解的结到底该怎么破？  为客户带来快乐价值，解决健康痛点 无论是哪个行业，营销的本质无非就是为客户带来价值，解决痛点。调查发现，不管是哪一个养老项目，它的到访客户数量其实都挺高的，但为什么行业的平均到访转成交率仅有1%左右？ 由于不同人群的年龄、性别、地域都存在差异，袁亚刚认为，在项目前期规划时，把对目标客户的需求理解到最精准为最佳。 思考清楚目标客群是什么类型？产品硬件、房间配套、服务体系的具体模式是什么。建立出清晰的概念，后续做产品时才会更加细致。 当然，如果项目已在进行中，袁亚刚建议首先应在现有的条件下努力梳理项目。梳理的内容既包含项目本身，也包含目标客户。在梳理的过程中，明白客户类型是哪一种，以便提高日后到访客户的精准性。 营销的本质是客户的信任，被信任的过程，就是营销的实际过程。 研究出老年人群最主要的需求与痛点，在项目前期的设计环节为老人们一一解决这些痛难点，满足他们的需求。 这样，营销人员心理有底气了，就自信了。满足客户的需求，解决他们的痛点，客户自然就会心甘情愿的买单。 调查表明，目前老年人的主要需求关注点是快乐和健康。 从需求层面以及心理学角度来看，人会为让自己开心的事情买单。老人们希望能在养老机构里快乐，希望有人能陪自己唠嗑，不再孤单。 需求有了，那就满足它。解决方案有很多，运营团队可以提供各种让入住老人有存在感、参与感的活动方案。充分满足老人精神娱乐的需求，他们便愿意为此付费。 其次，老年人的主要痛点是对身体机能衰退的恐惧，而人会为避免恐怖事情的发生而买单。 随着年纪的不断增长，即使现在身体状况不错，但在看到周围很多同龄人的身体机能不断衰退时，老人内心是有恐惧感的。设计出一套出色的服务体系，有效的帮住老人减慢身体衰老的速度，他们便愿意为此买单。 其实，每个人买单、入住的理由都不同，需要在营销现场抓住客户痛点。客户的买单行为一定是因为产品在某一点上让他们产生了触动，因此，销售人员还应学会迅速找到客户感兴趣的事情，满足供需关系。  如何解决营销、入住率低、获客三大难题 1 前期、营销、运营一体化 我们了解到多多养老的团队既可以和甲方一起合作完成项目，也能独立完成整个营销运营部分的工作。但无论选择哪种合作模式，双方一定会共同进行营销梳理。 现在市场上做养老项目规划、客户定位、项目定位的团队很多，但大多都不愿意负责后期的销售工作。在结束前期的规划任务后，便停止了对该项目后续过程的跟进。 由于前期团队并不需要在市场上验证自己的商业逻辑，因此，只要前期逻辑行得通，便不太在意后期客户是否会为他们的产品买单。 营销二字的内在含义是：我们所提供的产品与客户需求之间的匹配度。产品既包含产品硬件，也包含对该产品的规划、服务体系等。 营销的本质是理解客户需求。它在整个养老项目的搭建中，都起着承前启后的枢纽作用。 往前看，营销能指导前期的客户定位，为日后的入住率奠定基础。在做项目定位、产品规划时，营销能指导一个团队提供什么样的服务，如何配备人员岗，需要花费多少成本等。 往后看，客户是否买单则是营销的实施过程。营销执行的成败决定了入住率的高低，入住率的高低与后期运营团队的压力大小成正比。 在前期和客户沟通的过程中，便能知晓客户想要的服务类型。通过不断复盘、修改后期运营方向，逐渐符合客户期盼，便能提高客户匹配度，增强客户买单意愿。客户买单意愿强烈，营销团队在后期进行销售时的压力会减小，对后期运营团队也提供一定程度的保障。 例如：一个数百人可以入住但实际只有寥寥数位老人入住的养老机构，即便拥有一只几十人的精英经营管理团队，它的经营状况依然不足以支撑该养老机构的运营；一个项目的开业入住率达到60%、80%甚至更高，那么，这个项目后期的经营压力自然会减少。 “目前，我国养老行业还未成熟，整个养老项目从前期规划至最后项目落地，应由一个团队统筹规划，而不是每一板块都由不同的团队负责。” 就像二三十年前，工厂时代的早期阶段，由于普通员工无法清晰解释厂内产品间的逻辑关系，因此很多厂长既负责厂内技术，还负责厂外的客户拓展。这样的工厂在行业早期是非常有竞争优势、战斗力的。 因此，如果现阶段有一个团队，能完整的负责一个养老项目，从前期跟到后期，想必这个项目在市场上会非常有优势。 目前来看，养老项目的营销存在诸多不足。主要原因有三： 1）不重视 企业、领导对营销的重视往往只停留在口头。他们普遍不重视养老产业，不愿意高薪聘请团队。在项目开始之初，没有意识到项目前期与后期营销之间的紧密关系，导致客户的需求匹配度低，最终不愿意为产品买单。 2）介入晚 营销团队应在养老项目的建设、规划初期就介入其中，而不是在机构大楼修建完成时才介入。 3）缺乏体系化 现阶段的养老机构缺乏体系化。在执行阶段，往往不系统。很少有企业会建立出一套完整的体系来梳理客户需求、培训/建设团队、制定营销策略、设计未来两年或每一天的具体执行步骤。 2 企业旧思维、市场教育不足，导致入住率低下 反观为何养老机构的入住率普遍低迷？原因有二： 1）企业端 大部分企业依旧局限于养老行业的旧思维，满足于开业入住率15%至20%，认为住满一个300到500人的机构需要5至8年时间。 它们被这种“行业客观规律”、“整体平均水平”左右，认为自己已经穷其所有，尝试了全部营销渠道。它们被最终的低数据打败，失去了创新、突破的勇气。 2）客户端 现阶段，中国老年人对入住养老机构的普及率、认知率、以及市场的总体教育程度整体偏低，需要全社会继续不间断地进行市场教育。 当老人意识到入住养老机构、或寻求第三方服务机构的帮助进行居家养老，是一个正常的生活选项后，客户端的基础性教育才算完成。 整体来看，除北京、上海两地的市场教育情况不错外，其它城市的客群仍缺乏对养老概念的认知。 目前，养老机构的目标客户以40年代出生的人为主，5至10年后，50年代出生的人则会占大多数，同时，不断向60年代的人迈进。50至60年代出生的人群享受到了改革开放的第一批红利，他们的市场教育水平、认知以及接纳能力都高于现阶段的目标客群，对养老机构而言是一个大机会。 若想提高养老机构的入住率，除了从企业端解决营销团队介入时间晚等问题外，还要加速对整体市场的教育。按目前进度看，做好行业的市场教育还需5到10年时间。 3 获客是本，渠道是方法 养老机构究竟应如何获客？袁亚刚提出了两点：
自身产品与所找客户不匹配，是一个常见的现象。我们要明白针对不同客户，应准备不同的对策。先思考，明白我们需要什么样的客户，然后再去寻找渠道。 很多大型企业、事业单位内存在一定体量的资源。袁亚刚建议，在寻找获客渠道前，应先充分利用自身体系内的资源。其次，和高知群体建立良好的渠道关系。 结语： 发现客户需求，制造需求，让客户心甘情愿的买单。让他们意识到，在购买你提供的产品后，能享受到的快乐是不可多得的。 市场是需要教育的，需求是需要满足的。养老机构的获客能力普遍良好，到访转成交率低主要因为，来访客户的需求与机构自身所提供的服务存在一定偏差。 明白客户的需求、痛点所在，并加以解决。突破“行业规律”的思维局限，打破“营销渠道”的瓶颈，我们相信，未来，老人不会再因找不到心仪的养老机构犯愁，养老机构也不会再因寻不到精准的客户而焦虑。 |
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