年度重磅 I 客户研究：中高端养老项目在住长者需求研究报告2021

这是昱言养老公众号的第1228篇原创内容

出品 I 中原集团·昱言养老工作室

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近年来，我们深刻地感受到：中国养老产业、养老企业、养老机构正在快速走向成熟，标志之一就是大家开始高度关注“客户研究”，一方面开始建立“客研部门”，一方面开始委托第三方进行长期、多维度的“客户需求调研”。

 

我们看到，通过对长者需求的深度挖掘和持续跟踪，可以为产品设计、运营服务、品牌营销、定价策略输出最底层的逻辑和数据支持，最终实现：商业机会的洞察、营销打法的迭代、产品体系的升级、成本配置的优化……

 

可以说，一切商业的衍变和进化，都来自对客户需求的研究和洞察。

 

图：国内第一张城市版“养老地图”

 

2016年，中原集团·昱言养老工作室正式成立。

 

从出版国内第一张“养老地图”开始，我们每年都能接到大量老年朋友来电咨询，他们对于如何选择适合自己的养老方式？如何挑选适合自己的养老机构？以及如何辨别一家养老机构的服务质量？等等问题，都充满困惑和恐惧。

 

我们有幸被这些叔叔阿姨、爷爷奶奶信任，尽所能给他们提供一些可靠、真实、专业的建议，帮他们找到适合自己、家庭的养老机构，这日复一日的交流和接触，不断促使我们思考：中国长者的真实养老需求到底是什么?

 

本报告历时1年，选取了300位分布在全国不同城市的中高端养老项目真实在住长者及子女，总访谈时长超过13500分钟，总访谈记录超过450000字，我们希望通过这些真实客户的视角，可以给行业带来一些新的思考和启发……

 

 

 

本报告数据样本选自昱言养老内部“客户数据库”，涉及：京津冀、长三角、粤港澳、中西部四大区域；北京、上海、广州、天津、成都、重庆、杭州等30余城市；中高端养老机构、中高端CCRC两类产品线；一线城市客户占比约40%，二线城市客户占比约60%。

 

客户层面，我们选取了300组中高端养老项目在住长者深访问卷，涉及：自理长者、轻度护理长者、以及重度护理和失智长者家属。

 

 

 

本报告研究方法选用昱言“4W1P客户需求数据研究分析模型”，比较系统、完整地呈现出客户需求的基本广度和深度，其中：

 

1、Who：

关注的3个核心问题是：在住长者之前居住在哪里？他们有哪些明显的身份特征？他们入住机构前的生活方式是什么样子？

 

2、Why：

关注的3个核心问题是：在住长者为什么选择离开家，入住养老机构？他们选择养老机构的核心驱动因素是什么？他们选择养老机构的核心诉求是什么？

 

3、What：

关注的3个核心问题是：在住长者对空间/环境/服务存在哪些意识到、尚未意识到的需求？

 

4、How：

关注的3个核心问题是：在住长者通过哪些渠道了解养老机构？他们的决策路径是怎样的？最终决策结果会受到哪些因素影响？

 

5、Pay：

关注的3个核心问题是：在住长者的支付能力如何？他们更倾向哪种支付方式？他们是否具有养老投资观念？

 

Part 01：关于“Who”

本章节将通过4个维度，为我们初步呈现中高端养老项目在住长者的“基本画像”，分别是：长者年龄及子女情况、长者入住前居住情况、长者入住前身体情况、以及长者入住前职业情况。

 

 

01’中高端养老项目在住长者年龄及子女情况：

 

中高端养老项目在住长者年龄区间在70-100周岁，其中：65-69周岁占比7%、70-74周岁占比8%、75-79周岁占比8%、80-84周岁占比31%、85周岁及以上占比46%，80周岁及以上占比高达77%，高龄化特点明显。

 

中高端养老项目在住长者子女情况：子女个数集中在1-2个，占比75%；子女身份多为企/事业单位管理层或私营业主，属于社会中产及以上。

 

 

02’中高端养老项目在住长者入住前居住情况：

 

独居（占比50%）、与配偶居住（占比43%）、与已婚子女居住（占比7%），“独立生活”是这些长者的明显标志。

 

03’中高端养老项目在住长者入住前身体情况：

 

生活完全自理（占比31%）、生活基本自理（占比8%）、生活需要协助（占比23%）、生活需要专人照顾（38%），呈现出两极（自理和失能）发展趋势。

 

这里要特别强调一下：选择入住养老社区（CCRC）的客户基本生活能够完全自理，更多为主动选择；选择入住养老机构的客户多为身体出现状况，需要协助或者专人照顾，多为被动选择。

 

 

04’中高端养老项目在住长者入住前职业情况：

 

国企央企占比39%、事业单位占比38%、党政机关占比15%、部队占比8%，国企央企+事业单位占比高达77%。

 

此外，还有两个比较有意思的现象是：

 

在事业单位中，教育和医疗行业退休人群是主力入住客户，他们养老观念更加开放、更具有独立精神、对高品质的养老生活更有追求。

 

而我们常常认为比较精准的“军退人群”，因所在居住区大院的生活、医疗配套完善，更多选择保姆的方式解决养老问题，很少入住社会性养老机构。

 

 

Part 02：关于“Why”

本章节将通过4个维度，为我们初步呈现中高端养老项目在住长者选择养老机构的“真实动因”和“核心关注”，分别是：长者入住动因分析-第一驱动、长者及子女核心关注点、长者对当前项目服务类型满意度、长者子女接受态度及接受距离。

 

 

05’ 中高端养老项目在住长者入住动因排序为：

 

子女无力照顾，或不便照顾，让子女放心（占比37%）、身体不能自理，需要专业照料（26%）、提高生活品质（17%）、在家感到孤独，需要有人陪伴（7%）、精神、社交需求和单纯为了让子女放心（均占比5%）。

 

以上，可归纳为：身体需求、精神追求、陪伴需求。

 

其中身体客观原因有2种场景：长者当下即需要照顾或长者尚可独立生活，但身体状况开始出现下降迹象、出现突发住院、跌倒、健忘等情境。

 

 

06’中高端养老项目在住长者及子女核心关注点：

 

在选择中高端养老项目阶段，项目环境和医疗配套是长者和子女共同关注点，项目规划设计和可陪住是核心关注点差异。

 

需要护理的长者及子女更关注护理服务能力和项目适老化程度，自理型长者及子女更关注项目环境和活动多样性。

 

 

07’中高端养老项目在住长者对当前项目服务类型满意度：

 

餐饮和医疗成为中高端养老项目在住长者满意度最高的服务类型，分别占比38%和27%；其次为护理和康复，分别占比13%、11%；休闲娱乐和生活服务满意度最低，分别占比9%、2%。

 

这个结论与目前中高端养老项目的运营侧重相对吻合，餐饮、医疗、护理、康复成为各品牌、各机构之间的共同关注点，因此很难建立差异化优势。

 

未来拉开服务和价格差异的，很可能是休闲娱乐和日常生活服务，这点值得行业关注。

 

 

08’中高端养老项目在住长者子女对机构的接受态度和距离：

 

在住长者子女对父母选择入住养老机构，100%接受，其中非常能接受的占比38%，比较能接受的占比62%，说明绝大多数长者子女内心还是多少受传统观念所影响。

 

关于长者子女对于养老项目距离的接受度测试中，自驾1小时以内的项目，子女都可接受；超过2小时以上的项目，子女接受度为0%。

 

Part 03：关于“What”

本章节将通过6个维度，为我们初步呈现中高端养老项目在住长者选择养老机构时的“考虑因素”，分别是：长者对公共配套配置需求、长者对房型及房型面积配置的需求、长者对子女陪住房间配置的需求、长者对室内功能分区配置的需求、长者对智慧、适老配置的需求、长者对医疗功能配置的需求。

 

 

09’中高端养老项目在住长者对公共配套配置的需求：

 

活力长者更关注公共配套配置，活动室、书画室、舞蹈室是这些长者的核心关注和使用空间，分别占比32%、22%、21%。

 

此外，我们在调研中发现：棋牌室、影音厅虽然使用率较高，但因可容纳长者人数有限，且多为固定人员占用，会引起很多长者内心的不满，建议养老项目，尤其是CCRC，可以有更多设置。

 

 

10’中高端养老项目在住长者对户型及户型面积配置的需求：

 

针对中高端机构在住长者，30㎡左右的单人间是最畅销户型，无论是自理型长者，还是护理型长者，在价格可接受范围内，都倾向此类产品。

 

这里，需要特别强调一点：对于绝大多数长者和子女来说，房间功能性（单人居住、带独立卫生间、具备洗浴功能）的重要程度，远大于房间面积。

 

针对中高端社区（CCRC）在住长者，套内面积在60㎡左右的两居室、一居室是首选产品，还有一个比较有意思的现象：即使是单身长者，也更倾向选择两居室产品。

 

够用型需求和享受型需求，是中高端养老项目目标客户的需求特征。

 

 

11’中高端养老项目在住长者对子女陪住房间配置的需求：

 

虽然“子女陪住”是一个很好的营销卖点，但在实际运营阶段，无论是长者本人，还是其子女，对陪住房间的需求度并不高，只有30%，且只是需求层面，并非实际陪住比例。

 

此外，陪住房间需求不高的另一个原因是，长者或子女在选择项目阶段，已经充分考虑车程距离，长者和子女更多关注探视频率，而并非是否陪住过夜。

 

 

12’中高端养老项目在住长者对户内功能分区配置的需求：

 

在户内功能配置需求层面，中高端养老项目在住长者最关注具备独立卫浴功能的卫生间，关注度高达82%，对餐厨、阳台、卧室等空间需求度并不高。

 

但我们要强调的是：客户需求度不高的背后，可能是因为目前绝大多数中高端养老机构、CCRC户型产品高度趋同，如果某项目可以为客户呈现出阳台等空间，很有可能形成竞争优势。

 

 

13’中高端养老项目在住长者对智慧、适老配置的需求：

 

智慧化、适老化，已成为中高端养老项目的标配，我们将其划分为3个维度：基础配置、升级配置、科技配置。

 

在实际居住和体验过程中，在住长者更关注“紧急呼叫器（占比52%）”、“双向对讲器（占比28%）”、“智能床垫（占比21%）”，此外，新风系统也正成为在住长者的核心需求之一。

 

 

14’中高端养老项目在住长者对医疗功能配置的需求：

 

中高端养老项目在住长者对医疗服务的需求可分为2个维度：外部医疗和内部医疗配置需求。

 

在外部医疗维度，长者虽然希望项目周边临近三甲医院，但实际情况是，当长者真正入住到项目后，会逐渐意识到项目本身的医疗配置和服务更为重要，也就是说，三甲医院并非是这些长者和子女再选择其它中高端养老项目时的核心决策因素。

 

在内部医疗维度，长者和子女对项目本身的医疗配置级别、医疗资质情况、是否已开通或近期可开通医保更为关注，从这点来看，客户正变得越来越成熟和专业。

 

最后，我们想强调的是：随着在住长者对健康管理的意识和付费需求逐渐提升，有组织的 “定期体检”正成为新的需求点，无论是嫁接外部优质体检机构，还是内部提供专业体检服务，对于中高端养老项目来说，都特别重要。

 

Part 04：关于“How”

本章节将通过4个维度，为我们初步呈现中高端养老项目在住长者及子女在“选择和决策阶段”的关键因素，分别是：长者入住项目时的决策流程、长者及子女获取养老项目信息渠道、长者及子女获取养老项目信息渠道-线下渠道、长者及子女获取养老项目信息渠道-线上渠道。

 

15’中高端养老项目在住长者入住项目时的决策流程：

 

47%的在住长者入住决策是由子女独立决定，这部分客群以失能、失智为主；28%的在住长者入住决策时由自己独立决定；25%的在住长者入住决策采取全家商议决定的方式。

 

此外，我们还观察到几点规律：

 

1、中高端养老社区（CCRC）多为长者独立决定，考虑周期很长，决策周期很短；

2、长者独立决定的趋势明显，占比逐年提高；

3、全家商议决定是转化率最低的决策方式，养老项目销售人员应尽量参与这个过程。

 

 

16’中高端养老项目在住长者及子女获取养老项目信息渠道：

 

从此次调研结果看，传统渠道依然是长者及子女的主要信息获取渠道，包括：子女、亲友、熟人介绍等基于“信任关系”的推介，但同时，随着客群年龄不断迭代，长者及子女触网的普及，网络搜索渠道占比增长将成为必然趋势。

 

 

17’中高端养老项目在住长者及子女获取养老项目信息渠道-线下渠道：

 

在线下渠道占比方面，“口碑转介”占比55%，优势明显；其次是“外部合作渠道转介”，占比17%；第三是“公司及员工个人客户资源”，占比12%。

 

在这里我们要特别强调一点：“公司及员工个人客户资源”虽然占比不高，但战略价值至关重要，奠定了项目的“第一批客户”、“种子客户”，是未来“口碑转介”的引擎。

 

 

18’中高端养老项目在住长者及子女获取养老项目信息渠道-线上渠道：

 

在线上渠道占比方面，百度推广依然具有垄断性优势，占比高达78%，但另一方面，我们也看到：在移动互联网时代，美团、点评、微信、抖音、美篇、今日头条等渠道正在成为未来新的增长点，各大养老品牌已开始抢占。

 

Part 05：关于“Pay”

 

本章节将通过3个维度，为我们初步呈现中高端养老项目在住长者及子女的“支付规律”，分别是：长者入住费用来源、长者退休金收入情况、长者服务费用支付情况。