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房子好盖床难卖是当前很多养老机构面临的大问题。在有效需求有限、传统养老观念根深蒂固的情况下，传统的广告推广方式效果难以令人满意，对于大多数民办养老机构来说，短期内入住率快速提升似乎成为一道难以逾越的鸿沟。如何找到高效的营销手段和推广方式，是众多经营者的心头大患。 再者，养老机构营销的最大特点是服务使用者、服务购买者、服务评价者往往不是同一个人，也就是说养老机构做广告的话，受众有三部分，一个是老人，一个是子女，另一个是老人亲朋好友。养老服务需求者是老人，购买者是子女，而评价者往往又是亲朋好友。这无形中又增加了营销的复杂度和难度。 以前，史玉柱在关于脑白金的市场调研中发现了这么一个现象：老年人虽然自己有积蓄，但不会掏钱去进行购买。当老年人看到产品广告宣传，同时再发现周边的老年伙伴们已经购买时，这时他们的消费需求达到巅峰。但是，他们还是不会掏钱购买！为什么呢？因为他们觉得自己掏钱买东西，没有面子。如果是子女卖来孝敬他们的，他们才会有面子！ 这样在进行广告宣传时一定要精确受众，保证尽可能地送到给老年人，因为只有老年人自己有需求的时候，他们才会暗示子女去进行购买。 那么什么样的广告投放渠道才能精确到达老年人呢？接下来，我将一一分析。 一、网络营销 1.选择人群，网络上与老人有关的所有的人群，虽然老人不上网，三四十岁的家庭主妇，二三十岁的年轻人等等，都是宣传的对象，并不是让他们去说服老人到你的老年公寓，是让他们知道有这样一个单位，并且通过宣传感觉你的公寓很温馨，很放心，对老人很关心，对老人很孝心。宣传定位很重要。 2.网络上着重是平面宣传，围绕当地的主流网站发布信息，在主流专业为老年公寓和老年人以及老人家属覆盖面很广的网站上打打广告。 3.通过简单的方法建一个自己的网站，主要介绍自己的服务项目，最好弄点温馨点的照片宣传，定期不定期的举行联欢活动等，直观点的宣传都要做。网络宣传是倍增的过程，刚开始可能人都不知道，也许前一个月不停的宣传也只是反映很少，但也许一个月后你就忙不过来了，贵在坚持。 很多养老相关网站，夕阳红，养老网，优老网等给年轻人为父母或爷爷奶奶寻找合适养老机构提供了便利渠道，有些线上线下一体化为老服务做的也颇有成效，红寿堂，李秘书，金太阳等，用互联网+思维研究养老营销与服务一体化会有较大的市场空间。 二、体验式营销 开业后免费或低费邀请老人入住体验。此方法在多数地产项目上试验，有一定效果但不显著，基本会在5-10位老人之间，之后会出现明显的停滞期。入住者多是前期已经沉淀下来的客户，新客户观望心态很明显。实际上入住者都是项目试验品，真正感受如何没有定论，这点市场是很清楚的。入住者是真的家里照护不了才来的，无奈即真正刚需。 三、大客户渠道 与大部委或地方政府机关老干部局或者大型国企建立关系，組织老干部参观项目争取客户。北京太阳城最初营销采用了此方法收到较好效果。这种渠道营销对政府关系有较高要求。 四、活动营销 就以前来说，线下活动更牛逼。随随便便一个社区活动，保健品推销会，专家坐诊会，老年人们都趋之若鹜，甚至慷慨解囊。但是由于国家的监管越来越严，此类活动在较大的城市地区受到很多限制。 小区拜访、义务会诊、免费体检、小区联欢、免费老年公寓体验等等活动都可以配合网络宣传进行，而且宣传费用不是很高。 养老院周边有旅游景点的，经常带老人去小旅游一下，时间不宜太长。选择个好天气，尽量让社会上的志愿者参加进来。这样宣传力度大，社会影响也会很明显。 组织一队活力老人，以活动玩为主要手段。与传统保健品营销不同，新型营销模式是以健康养生，休闲观光，异地旅游等为核心，不是以产品为核心，当老人们开心信任建立起来了，短期会员就有可能成为长期入住客户。此类活动式营销盈利模式也很清晰，交少量费用入会成为会员，活动另付费，基本可以做到保本微利，比较受低龄老人欢迎。幸福9号(当然原来就是卖保健品的有较丰富的客户资源)，北京不老山庄，嘉兴逸和源等都是较成功的案例。 五、圈层营销 这是值得关注的新型客户群众，知青抱团养老公寓，清华学子园(温都水城金手杖)等，一群有特殊生活经历的或同一类兴趣爱好的人更容易建立信任互融互助，尤其独生子女一代的父母大都有此类经历，这也是未来细分客户，个性化定制的发展方向。 六、广告报纸电视等媒体营销 1.纸媒 一般老年人都有看报纸的习惯，并且报纸上可以写软文来介绍产品。但是，我们要考虑这些问题：老年人一般看什么报纸？报纸的广告版面有多少？报纸哪些人会看？年轻人会看报纸吗？目前来说，老年人基本都看一些主流的报纸，那这些主流报纸的广告版面有些，先排除一些土豪品牌常年占据好的版面，据我的观察，有关老年人产品的广告软文一期报纸最多有一篇。由于报纸是全城发行的，很大一部分阅读者对老年人产品的广告很无感，那是不是这些人的千人成本就很大浪费掉了啊？！ 2.电视媒体 说实在话，目前电视媒体真的很有效。一般关于老年人的产品，很喜欢投放地方卫视，市级、县级电视台尤为吃香。举我奶奶的例子吧，电视上随便一个关于老年人保健品的什么专家座谈、推销节目等，重点是出现专家和其他老年人，我奶奶能一直盯着看，然后甚至自己掏钱去买！ 七、社区服务营销 为了配合政府9073模式推广，很多企业或机构被政府牵着(当然也有很多自愿的)进入了社区开展各种居家社区养老服务，其动机与客户寻找挖掘培育也密不可分。社区服务很难盈利但潜在客户确实是一笔宝贵财富。未来服务模式一定是社区机构化，机构社区化，社区与机构之间形成良好互动，客户渠道通畅，也没有什么独立营销之说了。国外也很少听说有专门做养老机构营销。 八、事件营销 “事件营销”是很多养老机构一直在研究的重点，但受限于行业特点，到目前为止，很少有机构能找到好的切入点（媒体更多关注的是负面新闻）。下面，让我们来看一家甘肃省兰州市普通民办养老机构的事件营销过程，或许能对我们有所启迪，我将它称之为——“鸡蛋营销”。甘肃省新阳光老年公寓位于兰州市榆中县，区位相当于燕达国际健康城于北京城区，前身是一家生态主题农家院，经简单改造而来。新阳光老年公寓开业初期，制定了以下营销策略： （1）凡到公寓参观登记的老人，每人可领取鸡蛋2斤； （2）每天有4辆大包车往返于兰州市区和公寓，免费接送老人； （3）在兰州晚报做大幅宣传广告。 取得效果： （1）先后共有4万人次老人到公寓参观登记； （2）电视媒体持续报道关注，全城轰动； （3）开业一年，入住率90%； 营销费用： 含8万斤鸡蛋、媒体广告、大巴车租赁，共计50万元左右。 在越来越多的养老机构开始电视广告、广播广告、整版纸媒广告的轰炸趋势下，我们应理性看到：养老市场并不具备需求短期爆发的特点，此外，高营销投入带来的反而是更高的运营成本，让利于老人才是真正的解决之道。 小结 活力老人就想着到处走动转一转，一旦闲下来就呆不住，他们一旦入住养老机构，会要求服务种类多且价格低，尽管低价与好服务之间有着不可调和的矛盾。愿意付高价购买好的服务是趋势不是现实，是未来的老人不是现在的老人。何况现在初始阶层什么是好的服务?哪家机构能够有五星级酒店运营商的品牌?所以此阶段营销性价比很重要，实惠很重要，口号概念不重要。 郑重说明：本文在撰写过程中参考了部分不具名网友的观点，在此表示诚挚感谢！如果原作者发现此文有自己的观点，请及时联系小编以便处理。 |
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