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移动互联网时代的“社群经济”，就是基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营，形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费。 根据社群经济的特点和分类，我们不难总结出企业如果想玩转社群经济，他需要将原有的粉丝群质变成社群。而只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。 社群粉丝经济，这是移动互联网时代任何一个品牌都绕不过的发展之路；而培养社群领袖，并让社群领袖发展出独特的魅力，辐射给所有粉丝群体，这是赋予品牌“生动化的人性”所必需的。 我们看个例子。雷军就是这方面的典型案例。当我们说起小米时，还会想起谁？自然是雷军。雷军的口才很好，并且也很懂得与米粉们进行互动，尤其是一年一度的米粉节上，除了小米的产品之外，全场最大的亮点恐怕就是雷军了。水柔棉黑色T恤、轻弹直筒牛仔裤、帆布鞋，“雷军三件套”凸显出了雷军“自由、轻松”的状态，而这与小米的产品定位完全符合；此外，雷军在米粉节上表现出的小幽默、小聪明，也一次次赢得米粉的掌声乃至欢呼。这一点，再一次与小米的产品形象相吻合：小创新、小细节、小感动…… 小米的产品，让小米的品牌价值得以传播；而雷军的出现，这让小米的气质更加“接地气”，和粉丝真正走到了一起。只有产品，小米的概念永远只是一个概念，和粉丝之间始终保持着一层隔膜；但雷军的出现，给予了小米足够的“人性”，让小米可以如朋友，而不是产品一般，出现在粉丝的身边。 可以说，小米成就了雷军的事业；但如果没有雷军的社群领袖魅力，小米依旧只能概念化，工业化，冰冷化。包括我们所知道的格力电器与董明珠小姐。广阔的世界， 从某种意义上来说，雷军、董明珠以及后起之秀罗永浩，都牢牢掌握到了“社群领袖”的要领，让自己从单纯企业家的身份，逐渐发展成为整个品牌的社群领袖。一方面，他们在掌握着企业发展的各个方面，从宏观角度推动品牌发展；另一方面，他们又是品牌的使用者，用“资深粉丝”的姿态，和粉丝们去交流使用中的各种细节，久而久之，这些“社群领袖”成为了粉丝群体中的信仰，他们的穿衣风格、说话风格和情怀，都会被粉丝所追捧，并对品牌产生更深的依赖。如图1所示。 图1 社群领袖的不同身份 不过，目前借助“社群领袖”的能量塑造社群信仰的品牌，主要依旧集中于新派移动互联网品牌，很多传统品牌还没有完全开始这种方法。而事实上，随着社群粉丝经济的不断深化，“产品品牌 个人领袖”的模式才是品牌发展的“双轨模式”。 那么，如何操作，才能建立自己的社群领袖，并塑造出社群信仰呢？一句话来讲，就是：找到属于你企业的社群，成为或打造社群里的意见领袖。并且，这个“社群领袖”应当是多方位的，可以影响到品牌从铁杆粉丝到普通用户的各个方面，如图2所示，即为社群领袖不同的阶段。 图2 要成为金字塔尖的社群领袖 1、金字塔顶尖的社群领袖 金字塔顶尖的社群领袖，必然是在现实中有权利、有资源、有影响力的人物，尤其是品牌的本身掌舵人。雷军、罗永浩，这都是其中的代表。这样的社群领袖，首先对品牌有着最为直接的了解，可以轻松解答出粉丝的问题，并且自身性格与品牌特征相契合，甚至不时还会为了品牌的“面子”进行“炫耀”，恨不得所有人都能看见。并且，他们还会配合与品牌和自身性格相关的其他话题与粉丝交流，就像罗永浩在微博中经常会分享自己喜欢的音乐和电影，而这些作品又都是较为独立和另类的，与锤子手机的独特文化相得益彰。 当粉丝看到：自己的偶像与自己有近乎相同的审美与世界观时，会对他产生怎样的钦佩之情？当这份情怀又转移至产品时，又会产生怎样的信赖？所以，如果企业能够根据自身产品定位，尤其是直接面对消费市场的品牌，建立起属于自己的社交领袖，满足所有粉丝的心理追求，那么他就会对社群粉丝产生由上至下的辐射！ 所以一个社群是需要一个社群领袖的，这和去中心化不相冲突。一个是社群组织构建方式，一个是社群的运营方式。当然这个观点还有很多人不认同，没关系，等随着市场的发展，也许会越来越清晰。 2.金字塔中段的社群领袖 只有金字塔顶尖的社群领袖是远远不够的，因为他们毕竟社会身份太高，有时候不免与广泛的粉丝群体有一定距离，粉丝更多的只是“远观”，很少有机会能够直接交流互动。这时候，我们就必须拥有一批数量的金字塔中段社群领袖进行补充。 金字塔中段社群领袖有这样一种特点：在互联网上有影响力，现实生活中没有权利。但他们直接在社群粉丝之中，拥有一定影响力和话语权，这部分人，正是社群众的“中坚力量”和意见领袖。最难得的是他们同样具备专业性的意见，会及时解答粉丝群众的各类问题，还会经常组织一些小型活动，对社群成员有着直接的影响。 为什么0769社群能一直都保持极高的互动性，每个主题都几乎达到了几十上百的回复？这其中，这批金字塔中段的社群领袖起到了不可磨灭的作用。 0769社群里的管理员和“红人”极多，他们鼓励所有社群用户积极发言，并会在第一时间进行互动回复，解答各种问题，有时候还会举办一些门槛不高但回馈实惠的小型活动，加深粉丝对于社群的依赖。当0769社群真正成为一个大家庭之时，社群品牌的凝聚力也就正式形成。正是凭借着这群中段社群领袖的引导，品牌的口碑传播才具有病毒性和权威性，从而让更多的粉丝对品牌产生信仰。 现在，我们是否找到了建立社群领袖的思路？我们总是抱怨品牌的用户不够活跃，很大程度上是因为缺少了这样的社群领袖。仅仅建立了品牌的官方微博、微信、公众号是不够的，因为那缺少“人气”，粉丝需要的不仅只是品牌推介、功能说明，更需要和一个活生生的人进行交流互动，满足自己的“虚荣心”。 还是那句话：成为或培养社群领袖，并成长为意见领袖，这样我们再能抓住社群的“潜规则”，最终真正玩转社群粉丝经济。所以，接下来0769社群运营的重点要放在培养一大批社群领袖身上。 |
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