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结合小米和老罗的两个成功案例，为大家解读品牌社群的形成机理、玩法策略。本文适合互联网运营岗和电商管理层学习。 社群需要给用户优超感 品牌社群的成功案例 一旦领袖“罗胖”向社群注入了信仰，这种信仰又被社群高度接受时，社群就有了巨大力量！当社群的力量，通过微信这种“强关系、强到达、强交互”的方式，传播覆盖后，这种力量将无坚不摧！那么，“罗辑思维”的“微信社群”是如何一步步打造出来的呢？ 社群定位：自由人的自由联合 1. 死磕。做情景化思考，培养用户的阅读习惯。语音微信每天固定早上 6 ：30发送，阅读公众号的用户起床打开手机后就可以听到定期播报，很多粉丝最后养成了每天起床听“罗辑思维”的习惯。 2. 聚焦。语言表达方式小众化。“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大声叫”、“真爱测试”等一批互动口号，在不同代际的人群中引发了不同的反应，虽失去了部分成熟的人群，却强化“85 后”的自我归属。 会员等 级 粉丝定位：“读书人” “罗辑思维”有着自己明确的定位，定位于微信多数用户“85 后”，专注于“爱 读书的人”，志在凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。 产品定位：“为发烧而生”的设计理念、线上销售模式、饥渴营销 社群定位：小米产品社区（线上销售 + 用户服务） 粉丝定位 1. 手机发烧友：购机意见领袖 手机发烧友主要是 MIUI 核心用户，基于对小米 MIUI 系统的认可，参与 MIUI 的改进，之后成为小米手机的第一批种子用户。在 MIUI 用户中属于内容贡献者和意见领袖，是小米第一批传播者，他们对小米团队非常认可。 2. 粉丝：对小米文化、价值观有认同感的人 小米的忠实拥护者，对小米有高度认同感，是小米线上线下活动的组织者，他们提供品牌创意，是真正让小米产生影响力的传播者和负面舆论的反击者。 从情感上，他们觉得小米能给他们带来归属感、集体荣誉感，作为组织者不仅锻炼能力还能认识更多朋友，对个人成长有帮助。 3. 小米手机的深度用户，对产品有好感度 普通米粉：介于发烧友和普通用户之间，非意见领袖，但经常逛论坛，对产品相关的动态持续关注，活跃于线下俱乐部、同城会，是小米用户的主体成员。最为中立的传播者，深度用户获得了一个很方便的线上、线下交友平台，对大部分人而言填补了业余生活的空白，小米是生活的一部分，类似大学参加社团。 品牌社群的建议 找准品牌社群的定位 品牌社群的建立是一个系统工程，它牵涉到公司、运作团队以及社员之间地相互协作与支持。在没有一个强势品牌做支持的情况下，如何建立品牌社群，需要思考以下问题： 1）你的公司对品牌社群有足够的热情吗？你的公司是否将品牌社群的建设、运营放到公司的战略高度去考虑？公司的运作、产品的创新是否真正敢交给消费者驱动？还是只是把社群当作一种廉价营销的手段？ 2）你的客户真的需要社群吗？他们需要社群为其提供什么价值？是更好地服务还是更强地连接？或是更丰富的产品品类？ 3）你倾听客户声音的方式都有哪些？社群真的是非用不可的方式吗？社群能为你的品牌输送哪些价值？这些价值其他途径无法实现吗？ 4）你是否有足够的人力和资源来支持你的社群？ 明确社群运营成功的几个基本要素 1）绝对的信誉：信誉是社群存在的根基，社群制定规则、规划活动都要无时无刻地注意这一点，哪怕是社群人员的一个小小的疑问，都要尽全力解答。 2）简单：社群的简单有两层意思，一是，规则简单易懂，二是，社群语言轻松、活跃，让社员感觉简单、舒服。 3）价值出乎意料：抓住人们的注意力，提供的价值超越他们的期望。 4）用户协作：让人们参与到社群活动组织，甚至是社群的管理运营 5) 连接：除了品牌与社员之间的连接，也要形成社员之间的有价值的连接。 认清职责，各司其职 1）创建者：要运营好一个社群，社群的创建者（品牌方的社群运营官），要提供好以下三项服务： 设定社群内在动力机制，如奖励得分、晋级； 导入外在资源，如不定期的活动、优惠； 足够高的自由度，让社员在已制定规则之下自由玩耍。 2）监督者与联结者：可以是相同几个人也可以分工协作。监督者的职能强调对社群观点的引导和把控上，具有权利属性；联结者的职能强调内容的共享与传播，品牌与社员的连接、社员与社员之间的连接。 3）社员（群众）：社群的真正主体，决定什么才是真正有价值的，服务好这一群体着实不易，至少要做到以下三点： 1.公平参与，社员参与品牌活动要做到公平，参与时无门槛； 2.社员权利使用要公开透明，尤其是在选择、投票的时候，要让社员感觉到自己参与其中，发出了自己的声音，产生了价值； 3.建立社员晋升机制：向更高等级发展、享受更大的权限是社员在社群内行动的动力之一。积极的、优秀的社员可以发展为社群内部的联结者和监督者，与社群管理人员一起创造价值。 确定社群运营规则 运营好一个品牌社群，首先要制定一个符合自身品牌定位的社群运营规则，不同的品牌社群规则不尽相同，要在不同中找出相同之处，则可以总结为： 1）规则明确，容易记忆：如一些社群里会规定在一个固定的时间，做一些规则固定的事情，可以是分享、对某一话题的讨论，甚至是交易，总之，让社员觉得有个属于社群的时间； 2）活动具有连接属性：比如分享会属于品牌方与社群之间的单向连接，还有些社群采用固定时间交易社员产品的形式实现连接，乃至于罗辑思维的霸王餐、江小白的约酒，都是具有很强的连接属性的。 社群运营的一些技巧 1）在增长期，利用持续的、低门槛的活动让新用户驻留。 2）让用户上瘾，每天都想来看看有没有什么有趣的活动。 3）活动规模宁可小，也不可贪大而失控。 4）社群可以作为一个扩音器，将社员产生的有益的内容放大，鼓励用户参与。 5）热情、诚恳、快速响应。 6）决不和社员争吵，敢于认错和道歉。 |
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