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对于消费品来说，品牌是最重要的竞争优势之一。据统计，美国1923年在25个品类中位居第一的品牌，到77年之后的2000年，只有3个丢掉了领先位置。 品牌是为了区分同类产品而起的一个特定名字，这不得不说是一个非常天才的发明。人类为了简化思考，进化了很多条件反射式的思考模式，品牌就是其一。在浩瀚的商品海洋中，为了寻找我们信任的产品，我们以品牌为索引来搜索，省略了思考过程，使得购买商品变得简单。一旦我们信任了某个品牌，就会形成类似偏见的看法，以后忠诚度就会大幅提高。 品牌还有另外一个心理学因素，即社会认同，分两个方面。一方面，品牌某种程度上代表了消费者的不同的社会地位或消费水平，人们在不知不觉中走入了羊群，为了符合社会地位的需要，热衷于知名品牌商品，这能够解释为什么这么多高档品牌和奢侈品牌生意这么好；另一方面，当周围人群都喜欢某个品牌时，你也会不自觉的参与其中，就像大家都吃绿箭口香糖，恐怕你不会去买红箭口香糖。 消费品分为普通消费品和高科技消费品，普通消费品一般是日常快消品，如饮料、食品等，高科技消费品含有高的科技含量，特点是更新换代快，如电脑、汽车、手机等。 拥有强大品牌的普通消费品公司往往具有别人难以逾越的竞争壁垒，成为现金奶牛，也是资本市场的宠儿，像美国的保洁、强生、可口可乐、菲利普.莫里斯，中国的贵州茅台、云南白药等，其利润和股票价格在过去几十年都在不断增长，为投资者带来了丰厚收益。 高科技消费品即使拥有强大的品牌，往往也难以持久，因为高科技消费品的核心竞争力来源于科技创新，处于激烈的更新换代中，稍不留神，技术就可能被超越，一旦技术被超越，品牌也就暗淡了。这样的公司如诺基亚，曾经红极一时，但错过了智能手机，被苹果公司的iphone超越后，如今接近破产边缘。 拥有强大品牌的普通消费品公司即使在管理层比较平庸的情况下，也能凑合着经营，而以低成本模式为竞争优势的公司一旦管理不善，则可能有倒闭的风险。 什么因素构成深入人心的品牌？优秀品牌的形成较为复杂，主要涉及到产品质量、产品功能、产品定位、销售渠道、营销广告、历史文化等等。品牌的形成首先要进入消费者的心智，营销广告是大多数公司采取的快捷方式，但产品质量才是品牌的核心。若产品质量优异，广告会起到加强品牌的效果，越来越多的人会在消费过后表示认同，口口相传，品牌地位得到加强；若产品质量不可靠或者达不到消费者预期，广告往往会加速品牌的死亡，销售的商品越多，坏的名声传的越远，死亡的越快。质量不过硬的产品往往难以经得起时间的考验，在产品质量没有得到充分保证时，应该谨慎的使用大面积广告。 历史悠久的品牌已经经受了时间的长久考验，往往具有强大的生命力和文化特征，使得其在消费者心目中具有重要的地位，这类品牌如贵州茅台、云南白药等。 如今，各个行业的品牌多如牛毛，若想脱颖而出，必须有自己独特的定位，满足特定人群的需求，最优秀的品牌是那些名字代表着一类产品的品牌。地位强健的品牌是那些一说名字你就知道是什么产品的品牌，可口可乐就是咖啡因碳酸饮料，茅台就是历史悠久的高档酱香型白酒，星巴克就是浪漫的深度烘焙咖啡，格力就是好空调，伊利就是牛奶，恰恰就是瓜子等等。 品牌拓展会造成消费者定位模糊，损害品牌地位。海尔、美的的失败之处就在于叫你去说买一台海尔时，你都不知道你要买什么，品牌空幻。对于格力的小家电，建议董明珠董事长另行建立品牌，不要试图沾格力空调品牌的光，反而可能会削弱格力品牌地位。大众品牌的高档车销量一直不高，而大众旗下的奥迪车则销售火爆，为什么？因为大众就代表中档家用轿车，而奥迪是高档车的代名词，买了大众辉腾也会被当作帕萨特。定位于高档酱香白酒的飞天茅台酒一直供不应求，但是中低档的茅台王子酒则多年不温不火，是个失败的案例。而宝洁旗下的消费子品牌众多，定位各不相同，每个子品牌对应不同的产品类别，都很成功，如飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳等。所以，云南白药公司的养元清洗发水采用与云南白药没有关联的品牌名字，看来是正确的做法。 |
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