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文/陈嘉伟 《股市真规则》第九篇  生活消费品是最容易出大牛股的行业，一般是我们日常生活需要的东西，比如牙膏，洗发水，啤酒，白酒，家电之类的，分为三个大类别：食品饮料，家庭和个人用品，家电类，这个行业的一个特点是不太受到经济周期的影响，毕竟无论有钱还是没钱这些都是生活必需品。 在美国因为发展阶段不一样，绝大部分行业都非常成熟了，消费品行业也是一样被少数几家公司占领，比如啤酒行业三家公司占领了80%的市场，口香糖绿箭占领了60%的市场，所以他们的增长率非常低，大多数公司比GDP增速都低，比如啤酒行业的增长只有1%，相比较而言中国的消费品行业远没有达到这个程度，这意味着有更多更好的投资机会，根据美股的经验，很多的大牛股就出现在消费品领域。  那这个领域的公司最重要的增长方式有哪些呢？主要是以下策略: 1 并购 因为行业非常成熟了,所以大多数公司会通过并购其他中小企业来实现增长,但是这种方法代价高昂,成功概率并不高.比如吉列公司在1996年收购一家电池企业,但是失败而告终。在中国用这个方式实现增长未来也是必然的，但最好的增长方式还是自然的业务增长，到底行业的中后期公司的实力增强了，再通过并购一些小的企业，尤其是一些和主营业务互补的产品实现增长还是可行的，最忌讳的是不关联的并购，必然本来做手机的，看到新能源汽车很热去并购一家这样的公司，这就是乱搞多元化，这样的企业不能投资。这一点我要特别提醒中国的股民，因为很多人特别喜欢那些看上去什么都做的企业，必然乐视曾经涉足电视，手机，汽车，金融等很多完全不相干的领域，最后一定是现金流非常差，风险抵抗能力很弱，动不动资金链断裂。 通过这种方式实现的增长其实很脆弱。 2 开发新产品 通过开发新产品是一条不好走的路，百事可乐公司在1998年到2000年开发了456种新产品,花了7.3亿，但是真正成功的新产品没有几个。一旦新产品在头6个月没有好成绩,零售商就会把它从货架上换下来,也就意味着以后没有什么机会了。但正因为开发新产品难，所以具备新产品开发能力的企业更加值得投资。 3 减少内部成本支出 因为整体增长很慢,所以很多公司会尽量减少费用支出,比如裁员,降低广告费等,比如高露洁就通过消减费用把毛利润从14%提高到了20%.但如果一家公司过于专注通过这个方式增加盈利,那么长期来说会很危险，因为这是放弃长远的利益追求短期利益。 4 地域扩张 通过不断开拓新市场，在海外扩张是非常好的实现业绩增长的方式，比如可口可乐，苹果就是在全球范围销售才有这样的业绩。早几天分析的索菲亚之所以业绩增长不达预期，也是因为在去年新开店的速度跟不上竞争对手。在行业扩张的早期一定要大力的占领市场，把规模做大，比如光缆行业的亨通光电就是如此，他采用了激进的方式，主要是扩大产能，赊销产品，造成公司的资金压力特别大，财务成本非常高。这是需要小心的，因为制造业很容易产能过剩，不像消费品行业没有周期性，消费者是不断的重复消费，而且产品有很大的差异化，所以不会动不动价格战，产能过剩也不存在。所以积极一点是可以的，尤其是扩大产品的销售渠道和地理扩张的花费很快能通过销售产品赚回来，投入的主要是人力成本，而不像制造业动不动建立买地建厂房，花费不是一个数量级。 二 消费品行业最大的问题是什么？  1 被渠道劫持 消费品公司一般是通过渠道销售，传统渠道包括总代理，分销商，零售商，新的渠道有电商渠道,阿里的天猫，淘宝，京东，唯品会，拼多多等。 比如在过去线下国美，苏宁非常强大的时候，厂家就不得不以极低的利润向他们供货，而且账期很久。而克服这个问题的终极办法就是把自己变成超级品牌，直接面对消费者，摆脱对渠道的依赖，比如格力就是如此，自己减少专卖店就不会被挟持了。 2 汇率损失 因为美元的强势这一点在美国可能很明显。那些出口很多的企业在这一点要注意，本币贬值有利于出口，但不利于进口。如果升值就不利于出口了，所以会有汇率损失。 3 估值太贵 就像A股的医药股，食品股估值都很高，就是因为股民对此有不切实际的增长期望，导致市盈率太贵。 三 消费品公司的竞争优势来自哪里？ 1 规模 拥有很大的规模意味着成本更低 2 品牌 因为直接面对消费者，所以品牌认知度非常重要，一旦产品在消费者心里建立了代表某个分类的品牌形象，就会拥有很强的竞争优势，比如高档白酒喝茅台五粮液，空调买格力和美的，厨电买老板电器和方太。有品牌就要品牌溢价，消费者愿意支付更多的价格，利润才会更有保证。 3 分销渠道 如果一个品牌拥有强大的销售渠道就是竞争优势，因为可以像毛细血管一样尽最大可能接触消费者。但分销渠道最好具有排他性，也就是说这个分销商只销售自己公司的产品，这样分销商会更加有动力全力以赴，而如果不具备排他性，往往一个分销商会销售各种竞争对手的产品，这一点哇哈哈，OPPO等做的很好，通过和分销商相互持股的方式绑定渠道，让他们为公司卖力。这一点在中国特别重要，因为中国巨大的地理区域分布，巨大的人口基数如果没有强大的渠道网络是很容易被干掉的，尤其生活消费品一般消费者不习惯在网络上购物，所以渠道力量尤其重要了  四 什么样的消费品公司才是值得投资的？ 根据上面分析的竞争优势来源，所以很简单： 1 市场份额最大的，必须是龙头，只有第一才有最大的安全性，而且增长速度也比行业平均速度快，因为可以吞噬小竞争对手的市场。 2 自由现金流 如果是成熟的行业，比如伊利牛奶，格力这类必须有非常好的自由现金流，他们之所以有很好的现金流是因为已经不需要再投入巨额资金扩张了。有自由现金流才能给股东良好的分红回报，比如可口可乐公司2002年有35亿美元自由现金流，他把20亿美元分给了股东。 没有自由现金流要不是处于扩张期，要不就是经营不好，标准是自由现金流达到销售额的5%以上。 3 强大的品牌 当提到某个品类的时候你作为投资者头脑里第一出现的品牌就是最好的选择对象，如果消费者很陌生往往意味着还做的不够好。而要做到这一点必须不断在营销上投入，所以我们可以看到大型消费品长年累月的做广告就是为了维持这种竞争优势。 所以当看到一家消费品公司过度消减营销费用的时候，就一定要小心，因为消减费用可以让净利润很快增长，但会损失长期的竞争力。 4 新产品开发能力 这种新产品能力有二种方式，一种是小幅度的改进，比如苹果手机这一代并不会比上一代有什么很大的改进，奥迪汽车每年的产品都有很小幅度的改进，这能给消费者新鲜感，但公司并不会为此冒很大的风险，成本也在控制范围之内，如果一家公司产品多年不改进，就很危险，即使是可口可乐这样实在没有什么可换的产品，也在瓶子上不断的换花样。 还有一直就是革命性的产品，智能手机淘汰功能机就是革命性的，开发出这样的产品意味着非常大的成功，这当然值得投资。 作为案例，我们都熟悉王老吉和加多宝，加多宝之所以后来崛起，原因就是在以上四种竞争优势上持续不断的发力，这就是消费品行业的核心。 |
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