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根据中怡康数据，2018年第三季度空调市场遭遇规模和价格双杀的尴尬，零售量和零售额规模分别为1354万台和459亿元，同比下滑20.1%和18.9%。值得注意地是，三季度是天气最热的月份，也是空调的热销季，因而也最能代表空调市场的情况，可这样的惨淡数据，今年似乎提前进入了空调业的寒冬。 三季度的萧条过后，几大空调企业都使出浑身解数，夹缝求生，从空调二季度和三季度的线下数据可以看出，空调行业的格局也在发生微妙的变化，主要表现为以下5点： 头部效应显著，中小企业市场份额再被压缩； 第一梯队中，格力一家独大，美的紧追其后； 海尔市场份额继续被蚕食，沦为二梯队队长，以其对首的二梯队成员诸如海信、奥克斯在内的纷纷被压缩； 以三菱电机为首的第三梯队，诸如惠而浦、科龙、志高、长虹等空调均被压制； 其他小众品牌进一步被洗牌。  数据源：和讯网根据中怡康数据绘制 如上述数据，我们可以清晰地看到，从6月到11月，格力线下市场份额进一步提升6.4%，至40.4%，美的则提升了1.5%，至26.2%，三菱电机提升0.3%，除此之外，包括海尔、海信、奥克斯在内的所有空调企业市场份额进一步被压缩。 而线上的市场情况与线下还有一定差别，根据中怡康第49周数据显示，美的、奥克斯、格力分别占据26.1%、19.2%和17.9%，海尔被奥克斯替代，跌至8.9%，失去前三宝座。 格局变革背后 一直以来，格力都是空调行业无可置疑的NO.1，即使在萧条的经济环境下，依旧保持了稳健增长。回顾一下格力前三季度的业绩，营收为1500.5亿元，同比增长33.94%，扣非净利为213.46亿元，同比增长36.76%，而同期行业整体的零售额是同比下滑了18.9%。 让人好奇的是，在这种萧条环境下，格力为什么还能更上一层楼？ 资深家电行业分析师梁振鹏对和讯网表示，目前格力和美的占据了中国空调市场60%以上的市场份额，事实上已经垄断了中国的空调市场。那在任何行业随着市场竞争越来越充分，市场集中度都会不断提升，然后占据市场份额前几名的品牌，他们所占据的市场份额就会越来越高。像格力和美的这几年的市场份额，基本上是一直在逐渐提升的，他们在空调市场也越来越具备非常强势的话语权。 他进一步解释道，格力、美的空调品牌和消费者对它的认知，包括格力、美的都有空调压缩机工厂，竞争能力也比较强，再加上他们的销售渠道售后服务体系都比较完善。所以这两家市场份额就越来越高，同时自然会挤压其他竞争品牌的市场份额。 按照梁振鹏的理解，和讯网对表现最为优异的格力和最近跑出来的空调黑马奥克斯进行了解读： 01钢铁侠格力 一、格力是大厂，而且还是个专注于空调研发制造的大厂。 具体来说，在经济寒冬，很多企业都是因为断了现金流，从而无法运作，而格力根本不存在这样的情况，从三季报看，其可供经营活动的净现金流为150.74亿元。这样一个数字，可能是大多数中小型空调企业一年的收入，此外，由于格力在空调行业的地位，以及其在消费者心中的口碑，格力有双向议价的能力，一方面供应商那边可以压价和延长支付期限，一方面消费者可以自由把控优惠力度。 值得一提地是，格力对空调行业的专注度，从其披露的数据来看，格力目前有96.28%（2018年6月30日数据）的收入来源于空调，而从INNOJOY的11月的统计数据来看，格力电器总专利数为34462项，其中发明专利有15479项，占比为44.92%，联合实用新型专利占比超过85%。 董明珠在最近的中国企业领袖年会上，举了个例子，她说，“格力在人民大会堂供应的中央空调可以得到最大的利益是什么？第一，噪音比国际品牌低20分贝；第二，我们在使用的2年过程当中给了一个鉴定，节能32%。什么概念？如果用它的空调是5000万的话，对于我来说只要3000万。这就是一个企业创新的价值。” 正是这样的品质，迎合了当下的消费习惯。 二、格力有董明珠，而董明珠让格力成为了一个有情怀的企业。 为什么要谈董明珠？上期《家电下半场：美的、格力、海尔三巨头开启战略变革时代》中我们剖析过领导人对企业的重要性，就像王石对于万科，董明珠就是格力的灵魂人物。 大家都说董小姐是网红，一举一动备受关注，如果从这个有趣的角度来看，董小姐的网红身份天然地给了格力最好的曝光度，这是多少空调企业需要花费大笔代价才能实现的品牌输出，显然格力在这点上躺赢了。  其实这并不是一个毫无逻辑的解读，总结一下，我们可以发现，其实近年来很多公司都开始有意识地打造领导人形象，类似于打造网红那种，这也是网红经济效应的衍生品。举个例子，提到雷军，就想到小米。 回到现实，董明珠是从营销界脱颖而出的，格力的营销体系也是教科书版本级别的。从依靠个人的推销阶段，到开启淡季返利的大户经销商时代，再到发展大户、均衡大户的模式，格力积累的经验和形成的经销商体系，以及淡季返利等创新营销手段，都成为了后来者无法成功复制的壁垒。 {补充一下，“淡季返利”政策的中心内容是：销售淡季（9月1日至次年2月28日）的价格定得较销售旺季（3月1日至8月31日）价格要低，经销商不但在销售淡季向格力打款可以拿到有竞争力的价位，而且淡季打 款旺季提货也享受淡季的优惠价格；同时，在淡季的6个月中，不同的月份定价又有所不同，9月份的价最低，然后依次逐月上调，直到3 月1日实行旺季价位。} 而在空调业的寒冬，这样的营销体系起到了非常关键的作用，主要表现在解决库存压力和保持良好的现金流循环上。 这一切都离不开董小姐。虽然她做手机失败了，扬言砸500亿做芯片被很多专业人士嘲笑了，但是董明珠坚持质量，坚持中国创造的匠人精神值得敬佩，她曾说过，“让世界爱上中国造就是因为我们有巨大的创造力，如果你没有创造力，不能给别人带来改变的时候，你凭什么说让人家爱上你。” 她是个有情怀的董小姐，也打造了一个有情怀的格力，而这足够成为寒冬的一把火。 三、格力终于降价了！ “这么多年来，格力这只铁公鸡，终于舍得降价了！”这是一位格力空调买家的内心独白。了解空调市场的也知道，格力空调一直以来就是很硬气，即使618京东家电节，又或是天猫双11狂欢节，格力的让利幅度都非常小。 即使拥有良好的经销体系，也难以解决冷年的库存压力，这就是格力、美的面临的现状。迫于压力，两大巨头开始大幅降价了，虽然这对广大消费者来说是可喜可贺，但是对于本就处于空调冷冬的中小企业，无疑成了一场存亡之战。  和讯网根据公开数据绘制 如何判断格力空调是否降价了呢？首先，我们用一种粗略的方式来计算，毛利率。其毛利率在2018年出现了一定幅度的下降，而根据毛利率=1-成本/售价，显而易见，在只有售价下降或成本提高的情况下才会出现。从逻辑地角度，格力作为大厂，又增加了一些机器自动化内容，虽然原材料也有一定幅度的涨价，但降价的可能性较大。 当然，这仅仅是理想状态，格力空调每年都会推出“工厂巡展大促”和专卖店节，是格力优惠力度最大的时候，一个是4月份，一个是12月份，号称万人空巷抢空调。  图为4月苏宁易购格力品牌日截图 在格力京东自营旗舰店销量最高的一款空调，京东12月14日秒杀到手价为3999元，而这款空调原价为4799元。  数据源：淘宝网12月14日截图 02海尔被掉队，虚胖的奥克斯上位 都说“乱世出英雄”，“旧事物必将被新事物取代”，在空调冷年，千年老三的海尔似乎跑不动了，“黑马”奥克斯成功上位，取代了海尔在空调界的位置，被媒体界称为空调行业2018年度新黑马，中怡康数据也显示，11月海尔线下份额为10%，第49周线上份额为8.9%，而奥克斯同期数据分别为3.4%和19.2%，按照比例换算一下不相上下。 还有一份数据显示，奥克斯的双十一零售量占据了市场的27.9%，美的和格力分别是26.8%、21.2%，而海尔只占据了5.8%。虽然在零售额上，奥克斯与格力、美的还存在一些差距，却依然遥遥领先海尔。 那究竟是被捧上天，还是硬实力呢？梁振鹏向和讯网解释了奥克斯增长比较快的两个原因： 一、奥克斯空调这几年在品牌认知和产品品质上确有明显的提升。他解释道，因为奥克斯空调前些年从空调行业挖了很多技术研发骨干，比如格力空调，还有一些水平非常高的技术精英的加盟，使得奥克斯空调产品品质、工艺质量、可靠性水平、性能功能，得到了明显的提升。 二、奥克斯空调抓住了中国空调业，或者说中国家电行业销售渠道向电商渠道转移的大趋势，奥克斯空调是中国空调行业在电子商务渠道发力最早的品牌。梁振鹏称，奥克斯对电子商务渠道一直是非常重视的，比如说在2018年其电商渠道的出货量已经超过了1100万台，在中国市场排名第一。他进一步解释称，现在的空调市场，其实线下实体门店这部分市场容量增长非常缓慢，有时候甚至还在萎缩，所以空调市场的主要拉动是靠电商渠道，这也是奥克斯增长较快的主要原因。 那么靠电商渠道跑出来的黑马——奥克斯究竟还能跑多远呢？以下是对奥克斯现状的解读： 小编曾在家电论坛看到过这样一个比喻：说奥克斯空调，相比格力、美的空调，就好像宝马、大众和拖拉机。虽然有点滑稽，但细想一下，表面上是嘲讽奥克斯空调的品质，其实反应的是其技术匮乏的现状，这几年虽然奥克斯从各处挖了一些精英人才，但是这些零散的个体想要整合成一股巨大的技术力量，恐怕需要时间的沉淀。 一位AI纯技术公司的CEO曾对和讯网表示，由技术形成的壁垒，不单单是取决于某个优秀的人才，绝大部分是这个核心团队还有这个研发的环境。所以，奥克斯也一样，从各处挖的人才，还需要整合，需要研究环境，这不是短时间就能形成的，其现有的品质提升可能只是对其他品牌空调复制的体现。  从另一个角度，奥克斯空调专利侵权也是一直备受关注的点。4月24日，广州知识产权法院公开对格力电器诉奥克斯三件专利侵权纠纷的一审判决：奥克斯需向格力电器赔偿4600万元经济损失，这一判决金额刷新了家电行业专利侵权赔偿的新纪录。 然而，侵权并不仅有这一次，有媒体统计，从2016年到2018年，格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”，胜诉达12次之多，美的起诉奥克斯空调“侵害发明专利权”、“侵害实用新型专利权”，胜诉达14次之多。“在奥克斯和格力、美的专利侵权诉讼有关联的法律裁判文书中，近3年间，除了偶尔几次两家主动撤诉外，奥克斯空调几乎全部败诉，一次胜诉记录也没有。” 不管从消费者的印象来说，还是法律角度，奥克斯技术提升确实迫在眉睫。 性价比为主的中低端品牌路线，电商渠道为主的销售渠道，这样的配置在未来将行之艰难。就像梁振鹏所说的，奥克斯在早期抓住了渠道转型电商渠道的大趋势，但当前电商模式处于获客成本大幅增加，获客难度大，成交量增长越来越慢的近饱和态势。新零售开始活跃，从今年双12情况来看，线下市场的优惠力度比线上还大，这足以反应当前零售趋势的变化。 而奥克斯的线下市场份额不足6%，尽管其线上份额为26.1%，但线上线下的不平衡很难为顺利为其新零售铺路。 另外，跟奥克斯定位几乎一致，但更为智能的米家空调强势入场，对奥克斯恐怕是一种威胁。我们知道小米从2014年起就在布局智能家居，线下的小米之家早已遍布大江南北，像小米TV、小米净化器、米家电饭煲早已深入人心。虽然空调上场有点晚，但其增速不可忽视，从中怡康数据来看，米家空调甩开小众品牌，其线上第49周能占到市场2.3%的份额。  从渠道上来说，小米深耕多年，线上线下布局完善，唯一不足的就是家电领域的销售渠道、服务和售后网络，奥克斯相对来说较好，但其线下也同样令人忧心；从性价比来说，米家空调是由长虹代工的，与美的等也有合作，值得一提地是，米家震撼人心的独特设计十分迎合当下的消费观，价格方面更是完全匹敌奥克斯；从使用性来说，米家互联网空调早已接入智能家居，在越来越智能的大环境下，奥克斯不占优势。 所以，定位相同的米家空调可能也会奥克斯前进的阻碍之一。 综上看来，寒冬虽然冷，但却还是有能逆势增长的格力，还有为了增长拼命挣扎的奥克斯，当然也有游着游着游不动了的海尔。 关于本篇文章的更多报道，我们已在【和讯财经APP】上刊登，应用商店搜索“和讯财经”，下载并参与猜指数活动赢取京东卡和万元现金大奖 |
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