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市场占有率与品牌价值之间是什么关系呢？是不是市场占有率越高，品牌价值就越高呢？ 比亚迪的市场占有率是排在第一位的，但是它的品牌价值却比不上特思拉，可见市场占有率与品牌价值之间并无直接关联，甚至是有矛盾的。 市场占有率越高，意味着产品属于大众品味，反而很难竖立起一个高端品牌的形象。 品牌到底是什么呢？我们为什么要做品牌呢？ 品牌是指我们通过长期持续的客户服务，给客户留下的印象，如果在一定数量的客户心中留下了一个印象，就可以说是有品牌的，否则就是没有。 如果没有形成品牌，就得靠口碑来传播，而口牌传播相对于品牌来讲，就会慢很多。 口口相传还有一个难点就是很难捕捉到特点和印象，打个比方，假如雀巢咖啡没有形成品牌，你要跟别人介绍这种咖啡，你很难讲出它的特点。 因为每个人喝的时候可能都会有不同的感觉，唯一能说的可能就是味道很好，但是怎么个好法，很难形容。 如果雀巢咖啡不靠大众媒体传播，仅仅靠口碑，是不会有多少人知道这个品牌的，其它所有的日用消费品都是如此。 01 明确定位 要让一项产品容易传播，就要抓住它的特色，也就是它的定位。 所谓定位并不是这个东西一定要比别人好，而是它与别的同类产品与众不同的地方，这个差异点就能提供清晰的辨识度。 像李宇春、王菲这样的明星，红透娱乐圈的根本原因，就是因为她们独特的个性，以及她们与时下千篇一律的网红脸迥异的长相。 这种差异，就使她们有着与众不同的清晰定位。 在汇华教练的公开项目里，也有教授、博士、教练等各种不同的角色，每一个角色就有不同的定位，教授是学院派的，博士是研究型的，教练是实战派的。 不同的定位，用不同的标识进行区别，人们就用一个与别人不同的符号来代表这种差异，形成品牌。 品牌标识重要吗？当然重要。 就连买矿泉水，也要标明是搬运长白山或阿乐卑斯山下长寿村的水源，以示与其它水源的区别。可见这种用标识来做区分的做法是有效的。 我们去买水，绝对不会买便宜五毛钱的无品牌矿泉水，哪怕里面的水是一模一样的。 这是因为水瓶上那个小小的品牌标识就在为产品代言，就这个标识在，消费者就会认为这个产品是可信的。 02 用户体验 在互联网时代，传播还需要注重用户体验。 说起用户体验，其中的最具代表性的就是小米了，甚至可以说小米做的不是产品，而是体验。 小米并不追求利润，有时候还会以成本更低的价格出售产品，为的就是让米粉们有机会体验好的产品，并且对产品形成依赖，最终形成一大批对小米有粘性甚至可以说是有信仰的用户。 为什么小米能成，是因为有苹果，苹果手机的体验极好，但是有多少人买得起呢？特别是那些爱打游戏的年轻人。 小米的手机就有游戏机的体验，又便宜，所以迅速爆红，这叫低价高配。 有兴趣的话，可以研究一下雷布斯的七字诀：专注、极致、口碑、快。 03 品牌印象 品牌传播的对象并不仅限于客户，还会有同行、供应商等等，针对不同的传播对象需要有不同的传播方式。 对于大众消费品来说，就需要通过大众媒体的不停重复播放，给目标用户造成印象，形成品牌； 而对于另外一些，比如说咨询公司，品牌的传播则需要采取不同方式，比如说在一些高端平台发布自己的观点，或者通过持续发布优质内容来促成品牌的形成和传播。 产品不同、行业不同，传播的方式不一样，但目的都一样：留下独特的良好的印象。 印象有两个评价维度：知道的人多少（知名度），评价如何（美誉度）。最佳状况是又多又好，最糟状况是又多又差。 04 信任关系 建立品牌的核心是要建立信任关系，而这种信任关系一旦遭受破坏，就很难再还原。 类似的，一旦人们对某个品牌形成印象，不管这个印象是好还是坏，就很难再改变了。 像前段时间的疫苗事件，更久之前的三聚氰胺奶粉事件，就是在破坏这种信任关系，一旦损坏，几乎再无回转的可能。 在如今这个电商时代，B（企业）和C（个人）之间的连接方式被改变了，电商平台能够很轻易的获取个人的信息。 通过数据分析，电商比你自己还清楚你的喜好是什么，过去被隐藏的不为人知的东西变得越来越显而易见了，一些数据和符号比真人更加的重要。 毫不夸张的说，等进入到物联网的年代，你的一举一动都会成为大数据的一部分，有关于你的任何信息都会传播出去。 打个比方，你上个厕所，坐便器通过你的排泄物来分析你的身体状况，然后给出饮食建议，顺带推荐这些食物的购买渠道。 但是这种建议可信吗？很难，我们马上就会发现这种商品的推荐不是以你的健康为中心，而是以对方的销售额为中心。 很多广告、很多权威机构的行为都在破坏着这种与用户之间的信任关系。 以前在家附近有块地，闲时可以去放放羊、散散步，但是有一天，这块地被圈起来了，建了个公园，装了个门，进去要收费了； 现在区块链很火，为什么火呢？因为区块链技术解决了信任问题，而信任问题，也是品牌要着力解决的根本问题。 区块链技术的去中心化，以及分布式记账法使人们不需要通过一些大的平台和机构，也可以彼此信任。 05 定义品类 建立品牌就是在人们心目当中建立起一个可以信赖的印象。 品牌是建立在品类之下的，衣服有衣服的品牌，汽车有汽车的品牌，眼镜有眼镜的品牌……，一个好的汽车品牌去做衣服，人家就不会认，反之也是。 所以要建立一个好品牌，首先要正确定义好品类。 “类”是一种心智模式，我们需要思考，自己要建立的品牌，到底是属于哪个品类。 06 品牌四度 一个品牌的好坏可以用四个度进行分析：知名度、美誉度、忠诚度，联想度。 在这四度里面，最重要的是忠诚度，就像一个金字塔，忠诚度是塔尖的，最有价值那一小部分。 如果一个品牌，拥有大量忠诚度高的用户，这个品牌就是有价值的。 就像股市的崩盘主要是信心和信任的崩盘一样，一个品牌的崩盘也是失去了大量的忠实用户，失去了忠实用户对这个品牌的信任。 一个品牌的美誉度自然是越高越好，但是一个品牌的知名度是否也是越高越好呢？ 中国有句古话，叫做“德不配位必有灾殃”，其实对品牌来讲也是一样的。 如果一个品牌做出了很高的知名度，有很大的影响力，那么一举一动也必受关注，容不得一点闪失，否则就容易造成用户信心的崩盘，好不容易建立起来的信任关系也会土崩瓦解。 对于大多数还没有做好准备，接受那么多目光检视的企业来讲，与其说要迅速扩大知名度，不如慢慢的夯实基础，从忠诚度开始，一点一点加强自己的美誉度，扩大自己的知名度。 |
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