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要“拼”出竞争壁垒，归根结底拼的还是供应链效率与消费者体验，而非一味去追求玩法的新奇，否则最终难免像无人货架一般，落得一地鸡毛。
当下，“线上流量遭遇天花板”几乎已经成为零售人的共识，但所谓的“流量见顶”，不过是电商APP流量的见顶，除此之外的众多社交平台，仍然坐拥一大片流量蓝海。然而，如何挖掘社交平台的流量红利，撬动社交流量与电商零售的合作支点，将社交流量变现为实际效益，都是令电商与零售企业大为头疼的难题。 随着拼多多的成功上市，社区拼团模式被推上了新的零售风口。尽管拼多多存在的假货泛滥等诸多弊端备受诟病，但其仍然佐证了社交零售与拼团模式的裂变潜力，致使资本巨头与零售企业都开始重新审视社区拼团模式的新价值。
社交消费时代 据腾讯-BCG联合报告数据显示，中国消费者每天花在微信上的平均时间长达100分钟。作为一个融合了社交、购物、出行等多种场景功用的app，其带来的流量红利不容小觑。 而另一方面，尽管当下中国的智能手机普及率已高达68%，但缘于庞大的人口基数所带来的消费分级，在三四线城市、县城乃至农村乡镇等下沉市场，淘宝等电商平台的使用率仍远远低于一二线城市，且消费者对产品价格的接受范围更为狭窄。尤其对于年长消费者而言，他们也许能够熟练应用微信时不时与亲戚朋友发个红包，但网购对他们来说仍然有如天方夜谭。购买渠道有限、信息不对称、更看中产品价格等原因导致他们更易于相信并接受微信等社交平台所引入的购物场景，这也是为何拼多多得以趁虚而入并野蛮生长的原因。 以微信群作为购物场景的社区拼团，恰恰能够利用庞大的微信用户基数，及时发布产品和促销信息，为下沉市场消费者提供更加便利的购买方式。 此外，社交消费时代所呈现出的显著特点，是大多数消费者会被自己的社交圈子影响购买决策，社交分享也成为刺激消费增长的一大动力。相对于看得见摸不着的明星代言人来说，消费者开始偏向于相信身边朋友、微信朋友圈、乃至抖音等社交平台里的使用效果。而社区拼团大多基于线下社群关系，天生具备一定的“可信度”，自然而然能够拉动消费、增加购买频次。 可见，社区拼团模式得以蓬勃发展，是缘于消费分级、平台流量与社交消费的共同推动，三者缺一不可。 正确的打开方式 为深入了解时下社区拼团平台的经营模式，本刊记者专访“你我您”社区团购平台董事长刘凯，对“社区拼团”进行了系统化的梳理——由平台提供产品供应链、物流和售后服务；团长建立微信群，在群内推送产品信息与链接，进行日常运营，吸引群成员通过小程序下单，同时从销售额中抽取一定比例的佣金；下单后，消费者到社区指定自提点取货。 很多人认为社区拼团不过是微商的升级，但在刘凯看来，二者存在本质区别。大多数微商是通过发展下线“割韭菜”来实现盈利，产品只是载体；而社区拼团依靠产品的买进卖出来赚取收益，并没有脱离零售本质。相对于传统零售模式来说，拼团模式能够更彻底的去中间化，甚至去掉了商品在零售终端售卖的环节，得以降低成本，节省出更高一层的利润空间。此外，拼团模式由团长通过预售的方式先收集需求，再统一配货，最终用户自提，极大程度上规避了库存损耗。 另一方面，微信群是社交拼团的主要消费场景，这种场景的建立大多基于线下社交群体。因此，你我您主要瞄准社区内的“宝妈”或“百事通”群体，聘用她们任职团长，她们大多赋闲在家，在社区内有很强的熟人关系链，而她们在自用并引导他人消费时，首先自己会考虑商品质量，因此群内消费者的信任度具备天然优势。 目前，你我您社区团购平台的经营产品仍以生鲜品为主，其高频、刚需、毛利高的优势也适合成为社区拼团的突破口。缘于成本的优势，你我您所经营的水果等生鲜品价格大多低于市场价三分之一。刘凯表示，相对生鲜品来说，日用品等标配产品的价格优势不明显，因此需要由生鲜品引流带动标配产品的售卖。未来为扩充产品品类、提升利润，你我您会持续提升自有品牌的比例，预期从目前的5%～10提升至20%～30%。
低门槛引爆新热点 总结看来，社区拼团模式的优势显而易见——轻资产、小成本、现金流。看上去门槛颇低，但真要实施起来，也绝非所想像的那般容易。 首先，从本质上来看，社区拼团是一个基于社交消费渠道，收集消费者需求，将需求化零为整传递至上游供应链，再按需配货的经营模式。与超市化整为零的售卖方式相比，其库存损耗几乎可以忽略不计，但需要强大的供应链体系支撑。在初期小城市的尝试中，只需要解决本土化的供应链、物流与管理即可，如要进行跨区域扩张，对平台供应链的考验难度将呈几何式增长。 其次，过往的零售竞争一再证实了门店作为零售终端的重要性，完全脱离门店依靠线上社交渠道，难以扩充长期客群。而消费者对产品的体验只停留在自身的使用效果与其他群成员的口碑反馈，一旦产品出现一例质量问题，必然影响整个群的生意，基于熟人信任度建立的消费场景也可能一朝崩塌。此外，团长作为平台与消费者之间的桥梁，其管理机制也需要进一步优化，同时要稀释平台对团长的依赖性，避免平台流量转化为个人流量，为他人做嫁衣。 最后，当下的社交拼团对于经营者来说确实优势颇多，但对消费者来说，除了玩法新奇之外，其并没有形成足够独特且不可取代的差异化竞争壁垒。低价确实是吸引力之一，但若长期以低价取胜，必然会压缩平台自身的利益空间。这鞭策商家寻找新的竞争突破点，并通过发展自有品牌等途径持续提升产品毛利。 此外，纵观时下的社区拼团平台，大体可以分为两类，一是白手起家的创业平台，二则背靠现有电商或零售企业。前者深谙玩法套路，后者则具备现成的成熟供应链，若能融合二者优势，也不失为新的突破口。刘凯表示，目前正在与连锁超市合作，以店面为单位，实行拼团购模式，而你我您则主要为超市企业输出后台运营与技术支持。
在人手一部智能手机的移动互联时代，社交零售俨然已成为新零售的又一赛道。而社区拼团被推上风口，加之资本的青睐，日后短兵相接已成必然。而要“拼”出竞争壁垒，归根结底拼的还是供应链效率与消费者体验，而非一味去追求玩法的新奇，否则最终难免像无人货架一般，落得一地鸡毛。 |
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