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如果你是一个入行时间超过1年的新媒体运营，你肯定能痛切地感受到，最近的一年，新媒体行业好像经历了一次由下至上的逆向崩塌，中底层的流量几乎被吸收殆尽。 先是那些曾经依靠频繁发文发视频，用“标题党”的套路蹭流量，赚点微信广告费的矩阵运营者们开始凉了，微信的几次重磅改版堵上了一个又一个蹭流量的入口，逼得他们只能开始在各种点赞群、互阅群里抱团取暖，想方设法地撸一点广告分发平台的羊毛。但很快，像什么“新点击”、“点击猫”这样的分发平台都死了。 紧接着他们之后的，是裂变凉了，在8月的巅峰时刻，几乎每个运营都在想方设法地做裂变，挖空心思地想要挤进几个裂变大佬的群里，所有人的手机里都装上了爆粉的软件，千方百计地在给自己的号爆粉，一时间朋友圈里全是各种海报，“扫码进群，限时福利”。 当最后一波韭菜被收割完，一夜之间，裂变裂的干干净净，任你海报上文案写破天，再也没几个人愿意相信这个套路。 寒冬继续蔓延，那些原本还可以安稳度日的运营者们发现数据怎么也上不去了，流量和用户都像是在下跳棋一样，直接跳过了他们，钻进了头部账号的怀抱里。 微信公众号五年后，马太效应第一次如此普适地给所有人展现了它的威力，大家都在哀嚎： 没流量了，真的没流量了，公众号打开率越来越低，内容同质化日益严重，用户们已经被各种套路洗得身经百战，比你高的不知道哪里去了，互阅群里发个文章求阅读，红包收了，文章你自己留着看吧。 在流量红利期，能凭实力写出1篇10w+都可以叫做大神，在这个寒冬期还能写出10w+，真的是神仙。 这个神仙叫邹振东，厦门大学新传学院的教授和博士生导师，读完他新出的这本《弱传播：舆论世界的哲学》后，我觉得他真的比95%的新媒体运营都要懂新媒体。  传播学教授和能写10w+的新媒体运营看上去没什么关联。所以当我拿到这本书时，我下意识地将它当成是麦克卢汉的《理解媒介：论人的延伸》或者勒庞的《乌合之众：大众心理研究》一类的理论书籍。 毕竟它们仨连命名名字都长得差不多。 但是当我读到第302页中的某个案例时，我像是被一记重锤狠狠地锤击到后心一般，突然意识到： 这本书可能是在新媒体行业陷入流量冰封期的今天，一个运营者所能找到的最新、最接地气的流量操纵指南。 先说说书里这个我必须要用“叹为观止”来形容的案例吧，邹振东这本书写的是“舆论”，他在近400页的篇幅里总结了一整套完备的舆论的创造、传播、维护方法理论，称其为“弱传播”。 但因为其中大多数结论性观点都是反直觉的。所以邹振东就决定做一个实验，来证明自己的“弱传播”理论不仅仅只是逻辑自洽，更是可以直接落实生效的。 于是，他选择做一次“限时10w+挑战”，在满足以下几个限定条件的前提下，按照自己的“弱传播”理论写一篇文章，让它的阅读在一天之内达到10w+。 严格来说，是满足以下几个变态的限定条件： 1.文章主体是主旋律、正能量 2.不借助新闻世界、也不制造新闻事件 3.不借助名人新闻效应 4.不炒作负面新闻、不搞三俗绯闻 5.不搞爆料，所有素材都是已经公开的信息 6.不靠各种媒体的推荐 7.不花一分钱，不拿赞助 8.不找托，不找水军 用新媒体运营的语言说就是：选择最难传播的内容主题类型、不追热点不借势、不迎合八卦诉求、不找自带流量的内容、不互推、不换量、不刷阅读、不刷转发，实打实地靠内容本身在1天时间内创作出1篇10w+。 我扪心自问了一下，即便把这些条件全部逆转过来，标题党+名人效应+蹭热点+煽动情绪+转发福利+红包求转……各种套路都用上，我都没有自信写出一篇10w+。 但邹振东的实验结果是，他写了一篇《谁是中国最有互联网思维的大学》，在6小时10分46秒后，这篇文章的阅读量攀升到了10w+。 认真地读完这个案例之后，我对这本书肃然起敬，可能因为我阅读的比较功利，特别希望能在有限的时间里读到一些真正能让我立刻理论结合实际，用到现实的生活或者工作中的书。 于是我又回过头去打开第一页，一字一句地把全书细读了一遍。 七个小时后，我觉得邹振东简直是个“宝藏男孩”。 像后记里写到的，这本书是酝酿20年，写作4年的心血之作，之所以创作时间跨越了如此长的年限，只是因为，作者希望通过这本书找到并解释舆论世界的普遍性规律，并且希望它能够成为一本适用于各种舆论领域的工具书。 这并不是第一本试图找到并解释舆论规律的书，我相信绝大多数有意识想要通过阅读和思考进行自我提升的新媒体人，恐怕都看过不少类似的著作，但越是阅读，就越让人心生疑惑。 因为这些书要么去时已久，跟当下社会脱节甚深，要么理论深奥，已经变成了“道”的层面，但却在“运用”的层面上脱节。 虽然读完之后确实让人对传播、舆论或者媒介有了更深入的洞察，但是洞察之后，究竟该怎样去运用呢？ 例如，稍有社会心理学知识的人，很容易就能将网络上一边倒的疯狂转发、跟风评论或者类似“帝吧出征”这样的“群体性狂欢”用“集体无意识”或者“刻奇”之类的理论进行解释。 群体是无意识的，群体的决策毫无理智，而且极为冲动地想要行动，领袖人物可以不断地创造意识，从而引导群体。那么，假如我想要成为一个领袖，我该怎么做？ 这也并不是第一本试图成为“舆论工具”或者“指导策略”的书，在这个知识付费的时代，我们轻而易举地就能找到各种各样“大V亲授爆款方法论”、“写好高转发文章的秘诀”之类的课程、干货，但它们只是通过一个接一个的案例分析，总结出来的口诀技巧，教给你一些“术”。 更重要的是，对于那些已经有一定从业经验和自己思考的人来说，这些“术”在很多时候都过于简单了。 就像我很喜欢的一句台词：“听过很多道理，却依然过不好这一生”。  我觉得这本《弱传播：舆论世界的哲学》是第一本“道”与“术”的合集。 先说“道”，算上序章，这本书一共13个章节，用近400页的篇幅论述了一个反直觉的全新理论“弱传播”。通过大量来自生活日常、商业推广、社会事件案例的分析，提出了“舆论的情感律”、“舆论的性别”、“舆论的弱定理”等舆论工具。 作者确实用富有表现力的文字，从“舆论是什么”这个本质的问题开始，完整地建构了一套逻辑自洽、由点至面，可以彼此印证的理论体系，你所接触到的任何一个与舆论和传播有关的事件，都可以在书里找到解释说明。 比如，“现实世界的强势群体，就是舆论世界的弱势群体”，这个理论就很好地解释为什么有人格化的“小号”反而容易脱颖而出，为什么那些原本高冷、严肃的品牌突然都要走亲民路线，而不担心对品牌的格调产生损害，原本一本正经的“正能量官微”们现在都开始入驻B站、入驻抖音。 又比如，为什么内容永远都要朝着故事化、可视化的方向去发展，要强化感情的驱动，为什么面对热点事件，理性的分析永远都胜不过情绪的呼喊，甚至你理性了反而会被当成不合时宜的“杠精”，因为“舆论的感情律告诉我们，舆论是情胜于理的，舆论不讲道理，情理之争，永远都是感情获得胜利。” 什么样的东西才好传播？可以参考一下“舆论的轻规则”，“舆论是避重就轻的，现实中重要的东西，在舆论里未必重要，轻的东西才好传播。”那些你以为无关紧要的小细节、小心机可能反而是引发舆论爆点的火药，比如在一场重大的会议中，舆论可能最终关注的是与会者手上稍微露出的一块表。如果你试图传播一件很“重”的事情，那最好的方式就是通过一些行动将它变轻，连篇累牍地发各种宣传的通稿，不如去做一个让人愿意使用的表情包。 至于“术”，各种制造舆论、操纵传播的方法，因为实在太多，我觉得不妨你买到书后慢慢去理解，我这里想特别说的是另一个“术”。 一个可以说几乎弥补了当下所有新媒体运营/文案培训课程、书籍不足的一个“术”。 所有的培训都在教你：“如何写得更好、如何运营的更好”，但是几乎没有人教你：“当你做的不好的时候，甚至出现危机的时候，你该怎么办？”。  假如你是某个品牌官微的运营，你难免会遇到一些公关危机，或者其他需要道歉的事情。夸自己100次好，抵不过道错一个歉，遇到公关危机时，写错一次回复会损失的不光是你的工作绩效，甚至还会影响到整个公司、整个品牌。 运营人不知道怎么应对运营危机，因为说错话把小问题演变成了大事件，这种例子在网上几乎每周都会发生。 比如微博里，前段时间iG获得LOL全球冠军的时候，因为腾讯运营不够重视，引发了玩家群体的广泛不满，在被骂了一天后，运营写出了一个道歉的声明，但声明里的语句让玩家觉得，LOL的运营们完全没搞清楚玩家愤怒的到底是什么？ 道歉之后，反而被骂的狗血淋头。 又像前段时间，花总爆料各种五星酒店的卫生问题时，酒店方除了放出千篇一律的致歉声明，剩下的只是在评论区里装死，放弃了一个绝好的品宣机会不说，留给用户是深深的被忽视体验。 如果你现在不幸是某个因为说错话，或者被翻出黑历史（就像被爆出吃北外空饷的何炅老师），正处于舆论的风口浪尖的艺人团队新媒体运营者，你到底该怎么草拟发言，怎么去引对一波接一波的“心机网友”才能巧妙救场？ 说的更极端一点，假如你现在面对着的是一个处心积虑地想要用话语的陷阱给你下套，逼着你说错话的访问者，你应该怎么办？ “道歉”和“解释”是每个运营者都必然会经历的，但每周都在发生的公关危机在鲜活地提醒我们，当你成为风口浪尖的那个人时，如果没有提前预备，犯错的可能几乎是100%。 |
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