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演讲：陶智军，伊芙丽集团副总裁。 编辑：吴蓓宏 零售君说 商场店铺，周一到周五，特别是上午，都有一个共同特征：空！导购比顾客还多，无所事事。如何通过技术手段把资源充分利用起来，发挥导购的潜力、提高门店的效能？请看伊芙丽集团的做法。 很高兴有机会分享伊芙丽集团在新零售领域里做的一些尝试。 首先从一个数字开始——“1360”。 这个数字是杭州某商场店铺的一名员工在11月1日~11日参加导购大作战，从线下为天猫品牌号招募会员、签到的人数。 看到这个数字，我们很吃惊，因为门店的流量一天只有100人左右。店长分享了他们的做法： 导购将他们之前在其他所有平台上沉淀积累下来的客群，在此期间做了集中的再次唤醒。 我们知道这件事情是很不容易的。以前我们在线下做会员系统时，是用行政命令方式去要求，达不到一定指标要给予警告和处罚。 即使用了这样的“严刑峻法”，仍然会出现问题。我们很好奇是什么样的起心动念，让员工有了这么好的结果。 我们还关注到双11期间的另外一个数字——“60442”。 这个数字是杭州滨江龙湖的麦檬店一位导购在11月1~11日期间，通过已经招募的粉丝，通过离店交易所产生的销售业绩增额。这也是个令我们吃惊的数据。 这样他在11月份的11天，通过销售提成和项目奖金，已经拿到原先每月两倍的工资。 当我们看到这样一个数据时，就明白了员工为什么能够在短短时间里发挥那么大的潜能，拉到那么多的粉丝。这都源于他有一个非常好的转化，为自己创造更高的收入。 到现在为止，像这样已经实现转化的导购有340名，在双11期间实现了离店转化109万元，给线下智慧门店带来额外业绩增量15%。 我们简要介绍一下这两年多的时间里伊芙丽在新零售领域里的尝试。 ● 2015年9月，我们创立了麦檬品牌，这是当时我们想面向全渠道的品牌。 ● 2016年8月，做全品牌O2O打通，实现线下门店的发货。 ● 2017年7月，我们尝试做了5家智慧门店。通过与阿里平台的合作，我们做了第一家新零售的快闪店，很短时间里收获了70万元的生意额，而且这个生意额不是通过更多的营销活动和折扣，就是通过周边3公里、5公里范围内客群的匹配，将潜客引流到店，进行新款正价的销售。 ● 2018年9月，成立新零售部门，智慧门店数扩大到171家。10月，开通钉钉智能导购，设立终端导购分佣机制。2018年10月~11月，品牌号会员达到48万。 通过这样的尝试，我们希望对门店以及导购赋能。 以前，门店是一个个孤岛，静态分布在不同区域，静静等待顾客的光临。 很多店铺在周一到周五，特别是在上午，门可罗雀，鲜有顾客上门。员工在店铺里做非销售的业务，这时员工的管理是让我们头疼的一件事。 通过新零售的导入，我们利用阿里系众多的App，以及基于LBS的功能，做了门店的主动推荐，向周围客户去做精准的营销，让更多顾客知道哪家门店对他来讲是最便利的，能够购买到他想要的产品。 我们希望导购圈粉之后能够跟顾客互动。导购本质是为了经营客户，以前没有这样的功能和工具，现在我们通过手淘、钉钉，可以实现导购和顾客的有效互动，成功实现转化。 而且我们在公司中台和后台，能够看到并且管理导购与顾客互动的数据，形成系统闭环，使得对顾客的触达变得更容易、可控、可量化。 这两个赋能是我们业绩持续增长的重要原因。 在新零售场景下，如何更好地管理好人货场？我们公司在三个层面做了一些工作，分别是战略层面、大数据的应用层面，以及供应链的优化层面。 新零售部门在公司里拥有重要的战略地位。目前，该部门直接跟董事长沟通和汇报。这个部门的成员有电商运营的同学、线下运营的同学、品牌内容运营和CRM会员的负责人。 我们认为新零售部门会成为线上线下融合的关键要素。前几年，电商业绩是指数级的增长，线下业绩只是线性增长。 那个时候我是线下负责人，看看电商的同学们每年领奖，第一很惭愧，第二很羡慕。 今天我们线下放到新零售部门来做，很多时候能够信息同步，设定共同的战略目标，为战略目标同步工作。 中国服饰企业基本上是多品牌战略，在做新品牌的时候有很多焦虑： 我们希望做像Zara、优衣库那样伟大的千亿级别的领头企业，能够有自己完整的营销节奏，基本上实现精准管理。 但是以前在百货商店、购物中心的主要渠道里，营销节奏往往自己不能做主，商场有自己的营销节奏。 当我们开设很多连锁店的时候，每个商场节奏都不一样，这时很难掌控自己品牌的节奏。 当时我们就在想，跳出商场节奏这件事早晚得有人来干，我们能不能先干起来？ 我们能不能去做一个品牌，这个品牌是不参加任何的商场营销活动，甚至不接受商场VIP卡，以自己的节奏为主？我们努力实现线上和线下全渠道的打通，使产品能够很快上新。 现在，我们已取得了开局的阶段性胜利。到目前为止，MM麦檬品牌店铺在我们线下零售渠道里基本上能够排名前三。我们电商的数据也非常好，这几年基本上保持每年300%的增长。 首先是门店数字化。我们在每一个店铺里，对顾客动向和转化都有数字化监控。 另外，在商品上有电子标签，可以实时监控试衣情况，并且将数据反馈到中后台部门进行分析，以便实时调整。 我们通过阿里的后台对流行趋势信息，对线下顾客的搜索、点击、收藏、加购，以及对行业里各个细分品类和客单价数据的研究，指导供应链快速生产，做到爆款的翻单、追单6小时内完成。新增款能够在7天内生产出来，并且送到店铺。 未来，我们的新零售将是这样一个结构——“1++”。 “1”，线上线下最终是一家店。在实现这个效果之前，有很多事情要界定。现在，新零售部门最基本的工作原则是什么？它的核心KPI是什么？这个部门的运营逻辑闭环是什么？这些都是需要想通的事情。 第一个“+”是导购在经营品牌会员，甚至集团的所有会员。未来通过导购经营会员，有效粉丝超过千万，我们的生意规模一定会做得非常大。 第二个“+”是新零售的出发点一定是提升和改善客户的体验。如果离开这个出发点，所有假设都不成立。 以上是我们的新零售实践以及对未来的一些设想。新的时代已经到来，现在我们在做的新零售，不久的将来会成为一个常态。 借此机会跟大家分享，希望零售的同行们一起拥抱新零售，一起拥抱变化。 - End - |
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