天图资本魏国兴：你要像宗教一样思考品牌

张东键 2019-01-04

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2018年12月29-30日，吴晓波频道“新匠人养成营”之资本力线下课程在珠海举办。作为专注于新消费、新零售、新医疗领域的中早期投资人，天图资本魏国兴老师从用户、消费、产品、品牌等几个方面做了题为《投资人视角阐述消费品牌方法论》的分享，帮助更多新匠人品牌答疑解惑。

口述/魏国兴整理/百匠君

学会洞察用户，是必修课

首先进入第一块，人群洞察，其实就是我们怎么理解用户，怎么理解现在年轻的群体。

如果不能够感受用户的需求，不能够知道现在最前沿的趋势，大家去做企业、做品牌都会有比较大的隐患。

我们把商业社会里面的消费升级理解为消费的变迁。

我们的市场环境、人群环境在不断地变化。大家发现有的业态做的越来越贵了，有的业态做的越来越便宜了，到底是在往上升级还是往上降级呢？其实都存在。

我们看60后和70后，其实大家的消费结构基本上还是比较稳定的，现在如果是一个新品牌去切入市场，更多可能你要考虑80后、90后，甚至00后，因为他们变成消费主力以后，研究他们的变化，才能找到咱们自己的变化，这是我刚才讲的一个基本逻辑。

我这里提第一个问题，特别是最近一两年，我们公司投了一些网红企业；但事实上，大家从来不会认为星巴克或者可口可乐是网红品牌，为什么？因为这些品牌已经长盛不衰了。

我们研究下来发现国外那些大品牌在过程中非常注重消费洞察。像宝洁、可口可乐这些大的公司，每年要花大量的钱在消费洞察预算上。就这样，他们建立了对一代一代消费变化的洞察以后，在每一个变化的过程中都能够抓住最新的点。

对于品牌也是一样的，你能够在每一个变化的过程中建立洞察，那么经过2-3次的变化，其实你的品牌也就能够变成像可口可乐、星巴克这样的品牌，变成一个非常扎实能够流传很久的品牌。

既然要去看这些变化，现在到底变化在哪里？归根到底我们总结下来，有两个大类上的变化。第一个变化是过去我们做品牌、做营销，它都是基于人口统计维度的对用户的描述，比如：我的群体是二十，二十几岁的年轻白领，或者十几岁的大学生，这是过去大家非常善于用的一个维度。但是现在就很难了，现在我们看到的全部都是标签化的用户，不会再去划分出一大类用户，而是说基于这种偏好特征的标签给每个用户画像，全部都是碎片化人群。多重标签的组合性就非常多，每个人跟每个人都非常不一样，所以过去我们讲的一些套路有时候觉得就行不通了。这就产生一个新的变化：人群划分的标准发生了很大变化。

基于这个，怎么办？我们提了两个方向，一是把科技、大数据这些方法论全部都用上，把每个人的标签贴的仔仔细细，内容全部是按用户的喜好，针对于每个人来推送，这其实是很多平台类公司、渠道类公司在做的事情。

而对于今天的新匠人来讲，对于做一个产品品牌的公司来讲，你可能就需要去思考现在这么碎片的人群，你怎么引领他们，因为即使是碎片化人群，可能也有一些共性通用的东西，你把这个抓住，就可以做好。这是我们做品牌、做匠人要考虑的最重要的点，找到人群间的最大公约数。

第二个变化是效用曲线发生了变化，在现在消费的时候，消费的就是这个产品本身。现在对90后或者00后，消费产生体验的维度、感觉是综合的。

再结合上现在文化思潮的剧烈变化，价值观的不同、审美的不同所以导致这里面非常难以琢磨。现在都在形成亚文化，形成小的社区，这时候每个人对消费的理解就更不一样了。

针对这种情况，你怎么办呢？其实就要跟过去那个套路跳出来。我怎么让我的产品在原材料的基础上实现更高的议价，更多的增值，我通过创造其他价值创造增量的收益，这时候我商业上的竞争就不单单只是产品层面的竞争，而是一个全方位的竞争，在这上面做的好的品牌全都不是在售卖商品，更多的是在售卖意识形态。

这是我们刚才看到的两个变化，一是人群划分标准维度发生了非常大的变化，二是每个人对消费的理解，对它的感受也发生了很大变化。这个都归根到底是来自于我们出现了非常关键的人群代际变化。

如何抓住良机，极致当下

首先我们讲极致当下里面的极致。首先是极致的体验。

我们把体验有一个定义，叫做怎么有质量地度过一段时光。如果你能够把一段一段高质量的时光拼凑在一起，其实就构成了现在你新的生活方式。

因为对体验需求密度的增加，会导致现在我们看到很多业态的诞生。所以对于每个公司来讲，你所有的决策等等都要立足于这个出发点。

第二我们解读为极致的消费者，现在消费的这些人群也变得非常精明。现在做品牌你不能糊弄，产品态度就必须得精益求真，你的品牌态度不能是过去的哗众取宠，一定要非常真诚。你的审美态度一定代表现在非常高的高度，而不是用三四线的审美。

第二个词是当下，当下也有非常多的解读，第一个解读，现在的年轻群体一定要讲究及时满足、及时消费，今朝有酒今朝醉。

第二个当下是一定要符合当下的潮流和当下的趋势，你现在做的品牌跟当下潮流的结合度怎么样，用户是非常知道的。

对于当下的第三个解读，叫做便捷性，一定要是当下能得到的。因为用户的时间成本非常高，很难花时间做他可能认为没有太大效果、没有太大体验的事情，所以很多所见即所得的产品就出现了。

结合当时的极致和当下，我们去研究这些人群，看一下到底还有哪些行业的或者说品类的机会还可以去做的。

我们有几个结论，第一是精神消费大于物质消费，这个是毋庸置疑的。为什么现在出现了这么多的内容付费、知识付费等等，就是因为大家都在拼命地武装自己的头脑，这是精神消费，这是非常低成本的获取体验来源，所以在年轻群体中精神消费是特别重视的一个点。

实体消费里面有哪些我们现在看下来觉得是有些机会的，一是品质型消费，二是时尚型消费，三是服务型消费，单纯在你的消费之外要把这些品质、时尚、服务给融合进去，才能够一定程度上克服实体消费的不足。

还有一个路径，你去找那些用户小时候所匮乏的，现在它会有一种报复性的或者补偿性的消费，这一块其实也是寻找消费品类的机会很重要的一个参考点。

还有一个点，在社交媒体上，现在中国消费市场很大程度上是在KOL起推波助澜的作用，去创造这种新的消费趋势。

如何抓住机会

第三篇我想讲方法论，用哪些套路、用哪些模式能够抓得住现在这些机会。大的方面我们讲有三个，第一个很简单，其实就是在产品层面上的，叫做成瘾性。关注你的产品能不能够被一个客户持续消费，我们看到的这些消费企业，大部分在怎么提高复购。

而对于我们做一些普通品类的东西，你就需要考虑在模式上有一些创新，怎么让你变成一个复合性的业态。无论是做哪个业态，其实你今天都要思考怎么让你的业态更丰富、更立体，最后你是一个融合性的业态，才能更多的体验，才能够让人家回头。

在服务业态上也有它的优劣势，优势在于服务特别好产生的体验，会让你感觉非常美好，这是服务的优势。但服务体验很难规模化的复制，所以这是服务的劣势。

给到我们的启发，你能不能把它结合在一起？如果你是在做产品品牌，你需要提升服务属性，如果你在做服务品牌，其实应该增加零售或者产品的属性，这时候可能会产生取长补短的效果。

所有的业态其实都要这么思考，怎么从你的这一端再把另一端叠加起来，但是合适的叠加是正向导向的，只有当你的产品和服务形成了这种有机的整体，才会互相促进。

到了第三个方法论，打造文化属性，就是终极方法论。打造文化属性有两个路径，第一个叫强势文化树立，最后变成一个引领性品牌，哪怕你这个领域是一个小领域，是刚出来的新领域，但是一定要在你这个领域里面产生一定的引领性。

为什么一定要建立强势文化呢？就是因为大部分业态在物理层面上的属性还是有尽头的，因为物理上可发挥得点可能就是这么多，当然你也在不断创新，但是它终究是实体的东西。但是有些业态没有尽头，但凡涉及到强势文化，它就没完没了，无休无止。你做文化在精神层面其实就没有尽头，其实就能够变成一个百年企业。

第二个套路是打造同理心文化。你身边的一个品牌，它一点一滴的感动你，最后让你慢慢跟它产生了很多联系，这种品牌是有同理心的，激发你的养成欲。这也是一种路径。

一点一滴跟用户接触，让用户在里面投入感情，及时跟用户反馈更新。

你要做强势文化，一定是引领，但不是高冷，如果你做同理心品牌，一定是平等，而不是跪舔。

这是将来在消费领域我们认为能够打造出超额价值的方式，所谓的超额是可以让你躺着挣钱或者是轻松产生收益的方法。

我总结一下第三部分，方法论上我们看到了成瘾性，看到了产品结合服务，看到了文化属性。最低的需求全是生理需求，再往上产品结构服务的需求，往往都是一些品质化的需求，它基本上覆盖了一个用户整个需求的阶梯。

如何打造品牌基因

第四个是品牌基因的问题。

第一个我想讲的是跨界思维跳出行业限制，我们发现很多行业里面的品牌创始人原来都不是做这个行业的，他可以跳着来把其他行业的路子引到这个领域，往往能够产生很大的作用。

第二个点，你要像宗教一样思考品牌。为什么现在品牌的旗舰店做的越来越富丽堂皇，真的跟宗教的教堂或者寺庙是一样的，宗教是每个时代里面最高艺术的承载，这就跟现在做品牌一样的，你必须代表当下最高审美的态度，才能够引领。包括怎么跟信众沟通，怎么做平时的仪式感，包括怎么让你愿意在宗教上花钱。这一套对于做品牌也有非常强的参考性。