文旅融合的场景革命——中国文旅实景演出的兴起与反思

春花秋月67 2019-01-05

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比如，民宿是住宿业的场景革命，经由场景改造，将老旧的民房改造成具有文化质感的住宿空间；厕所革命是场景革命，经由场景的改良，让如厕成为优雅、舒适的体验，是对人的深层次关怀；风景廊道是空间场景革命，赋予公路的通勤功能以景观审美，串联城乡景村，实现了空间环境的美化和优化；文创产品是地域文化元素的场景化呈现，如果将其故事化，就更具有亲和感和传播力。

总之，你在什么场景之中，你就拥有什么样的价值，场景是产品和服务升级、升值的现场，也是产品和服务最终的解决方案。

场景有动态和静态之分，有些是固化的，比如山川形胜、历史遗址、特色建筑；有些是变幻的，比如四季不同、日夜有别、阴晴各异，自然与人为的造景，呈现出多元化场景。

在所有的文旅场景之中，文旅演艺都是一个独特的存在，它是人依据特有的文化资源，借助科技手段，通过艺术创造，打造的一场动静结合、虚实耦合、新旧融合、深浅妙合的沉浸式场景体验，是在特定的环境空间表现历史空间中故事情感的艺术，它是将文化活化、故事化、产品化、时尚化的高级形态，也是文旅融合绝佳的转换校场、体验现场、情感剧场、传播道场和消费市场。

那些无形的，过去只能说道，不能触感的文化资产，在文旅演艺的场景中，以活色生香、情感充沛、情节动人的形态立体化呈现，赋予观众直观、感性和共情式体验，让受众在感官沉浸中，深切感受文化审美，发现历史并不遥远，文化就在身边。

正因如此，文旅演艺将引领文旅“融时代”浪潮，以“匠心精神”营造更多优质的文旅演艺，是推动文旅融合场景革命的必由之路，也是文旅消费的市场期待和必然趋势。只不过，站在“融时代”的门槛上，我们需要就文旅演艺走过的探索之路，具备深刻的审视和反思，文旅演艺的未来发展，才能与时俱进，永葆青春活力。

中国文旅演出的兴起

中国真正出现文旅演艺，要追溯到2004年的《印象·刘三姐》。这是通过灯光电特效技术、舞台艺术和人海战术，将广为流传的壮族民间故事，放置在美丽的漓江山水间进行演绎的中国首台露天山水实景剧。它的创举，在于将一贯高雅的歌舞剧，从封闭的室内剧场，转移到广阔的自然环境中——世界知名的景区，以震撼的视觉艺术，打造了一场让游客能在夜间体验的文化盛宴，从而给甲天下的桂林山水，赋予了一种文化道场的魔力，构成了桂林白天看山水，晚上看演艺的消费体验格局。

如果以《印象·刘三姐》为例，我们抽取三个关键词：实景剧、知名景区、夜间体验，就可以定义“文旅演艺”的独特性，以及它的出现，解决了中国旅游的哪些痛点——

一、解决了有景观没文化的痛点。这是在观光时代的大多数景区，包括很多具有垄断性资源优势的5A景区普遍存在的现象，坊间流传的“上车睡觉，下车撒尿，到了景点拍照”的段子，是景区供给和游客体验的真实写照。缺少文化体验，所谓的“悠久的、丰厚的、多元的……文化”，往往只停留在导游的嘴上，不会让游客记在心上。而实景剧的出现，将当地那些听得见看不见的文化，实现了场景化的呈现，赋予静态场景以动态律动，优质景观以文化情感，推动景区自然与人文相得益彰的完美呈现。

二、解决了知名景区转化难的痛点。中国有很多优质景区，每年吸客数百万甚至数千万，却大都存在留不住人的难题——游客看完核心景点，拍完照就溜向下一个目的地，不会在景区多做停留。留不住游客，也就意味着景区只能赚个门票钱。景区经营者每天眼巴巴地看着游客呼啦啦来得有多快，走得就有多快，走的不仅仅是人，还有他们口袋里待花而无处可花的钱。实景剧的出现，解决了留住游客，刺激二度消费，实现价值转化的问题。这也是实景演出一般都跟5A级景区结缘的功利心——不缺观众，景区导流，演艺分流。

三、解决了旅游城市夜间体验的痛点。根据业界“三七共识”，游客在白天的花费只占其消费总额的30%，主要包括交通和景区门票，而70%会产生在夜间，在旅游六要素中，吃住游购娱五项基本都在夜间。很多旅游城市缺少夜游产品，不能给游客多彩的夜生活和夜间体验，当然留不住人。一台实景演出，构成了夜间体验的核心项目，一是能够留住一部分人实现二次消费，二是能够拉动夜间消费供给，促成夜间体验业态的完善升级。

根据最新数据统计，全国175家5A景区的门票均价为105元，具有世界排他性资源的5A景区门票大约在200元左右；而《印象·刘三姐》的演出票价从198元到680元不等，也就是说实景演出的最低票价几乎与5A景区的最高票价持平，而留下过夜的游客“餐、饮、住、游、购、娱”产生的综合消费，才是更大的消费增量。因此，一台优质的实景演出，可以盘活一座旅游城市夜间的消费，以实景演出的小场景，撬动城市夜间大场景的优化，推动地方社会经济实现高质量发展，不是一句空话。

正是因为实景剧解决了旅游景区缺文化体验、缺夜间体验、难实现深度消费转化的痛点，并有力地带动了旅游城市综合消费业态和服务的升级和重塑，在拉动目的地综合消费中具有“四两拨千斤”的功效，实景演艺才在《印象·刘三姐》大获成功后，在中国大地上如雨后春笋般崛起，深受市场追捧，政府热衷，也引来若干创作团队及资本企业，来切分这盘充满商机的大蛋糕。

《印象·刘三姐》之后，它的缔造者——由张艺谋、王潮歌、樊跃组成的“印象铁三角”分道扬镳，张艺谋继续打造一个又一个“印象系”；王潮歌另辟蹊径，独创“又见系”；而总策划梅帅元也另起炉灶，成就了自己的“山水系”实景帝国，三者各具风格，扩张布局。

后起之秀阳光媒体集团旗下的阳光新瑞的“寻梦系”，在江西和湖北，三年间分别推出三台大型实景剧《寻梦龙虎山》、《寻梦牡丹亭》和《寻梦大汉·汉颂》，大有追、赶、超的后来居上之势。而杭州宋城集团的《宋城千古情》，陕西陕旅集团的《长恨歌》、《延安保育院》等演艺项目，在十数年如一日的精打细磨下渐成品牌，也成为地方文旅企业试水实景演出的典范之作。

根据公开资料统计，截至2017年，全国各地规模不同、类型各异的实景演出约有57台，预计到2018年全国25个省市至少有61台。然而，对于拥有数千年历史积淀、56个民族多元创造，每年数十亿旅游人次规模的中国而言，数十台文旅演艺，远远不足以满足市场需求。

更何况，从《山海经》里的上古神话到明清文学，从奠定华夏一统的涿鹿之战，到新中国诞生的红色革命，有多少历史故事、风流人物、民族风情和民间传说值得挖掘和重塑，这些都是中国文化的精粹，都值得在“文化复兴”、“文旅融合”的进程中，以现代手法重现其恒久的艺术魅力，唤醒中国人的文化认同，感召世界游客的文化审美。

中国文旅演出的反思

正当文旅演出风生水起，各地方政府都将其作为拉动文旅消费、打造文旅品牌的计划内规划部署时，2017年8月，中国山水实景演出的先行者《印象·刘三姐》，负债14亿元，因资不抵债，宣告破产，由“先行者”变为“先烈”，“印象系”仅用了14年时间，也就是说，平均每年负债1个亿。集希望和绝望为一身的《印象·刘三姐》，给高歌猛进的文旅实景演出劈头盖脸一盆凉水。

就在这14年间，中国文旅实景演艺几乎是“印象系”“又见系”和“山水系”的大肆扩张期，一是市场需求，二是地方政府渴求，三是创造团队追求，“三求之下”，当一台以艺术创作为魂的实景演艺，开始探寻规模化扩张之路，开始流水线式生产，也就避免不了出现粗制滥造的同质化现象。

就我个人行走各地看到过的实景演出而言，有些匠心独造、印象深刻，而有些纯属挂羊头卖狗肉式的滥竽充数，实在是败坏了这些艺术家和其创作系的名声。工作之便，我也有缘接触过一些实景演出的策划和导演，就专业性和艺术追求而言，我毫不怀疑他们的创造初心——都想打造精品。而在实操过程中，一是一个动辄数亿的项目，艺术为上难免要为官僚为上妥协，君不见有多少实景演出的总策划和总监制是地方某领导；二是一个艺术家的初心，不代表一个创作团队的精益求精，如果创造团队和运营团队完全分离，后果就更加难以把控。

根本原因在于三个不稳定因素：一是市场无时不在动态变化之中，消费群体的审美需求也无时不在变化之中，一台演出不可能在艺术表现和体验组合上定型，而是要永无休止的完善和改进。二是信息技术无时无刻都在变化之中，艺术的表现方式也应该跟随技术的升级而迭代，要给观众每次体验都不一样的感觉。迪士尼的理念是“永远建不完的主题乐园”，文旅演艺也应该是“永远不完美的文旅演出”，只有知道不完美，才能自我鞭策求完美。三是地方主政者无时无刻都在变化之中，一个领导一个想法一套部署，文旅演艺是否能够保证其延续性，就是个挑战，中国经验告诉我们，领导重视啥事儿都能成，领导不重视好事儿也能变黄。

以上三个不稳定因素叠加，文旅演艺的创造团队和运营团队，都需要永不停息的创新精神，以及协调自身与政府、市场之间的平衡术，这是决定一台实景演出能否可持续的关键。任何一个环节偷懒，都会导致文旅演艺项目从新生走向毁灭。

在体验经济时代，文旅演艺项目在呈现方式上也在进行大胆创新，从观演分离到观演融合，从舞台固化到全程开放的流动式场景演绎及体验，背景、布景、演员、观众、灯光、水电、影音等都力图实现完美融合，试图让观众在若干开放的场景中感受到深度的参与感。具有代表性的当属王潮歌“又见系”和阳光新瑞的“寻梦系”。

王潮歌在《又见平遥》中，打造了一个迷宫般的全景式互动空间；而《寻梦龙虎山》和《寻梦牡丹亭》更是以景区为大舞台设置场景，让游客在行进中移步换景，融情于景，体验一种时空穿越感。

开放式演绎、流动性参与，是文旅实景演出的又一次“场景革命”。这一特征在2018年9月25日于江西抚州公演的大型实景文化演出《寻梦牡丹亭》得以再次体现和强化。

《寻梦牡丹亭》以汤显祖故里——抚州文昌里历史文化保护街区为演出场地，以原址修复的18栋清末赣派老宅为背景，以技术和艺术组合手法，再现《牡丹亭》中亭台楼阁景致。一面长达156米，高9米的山水文化墙围绕着湖面，演出中有三分之二的剧情，都在水面舞台上进行。在80分钟的演出时间里，观众可选择AB两条线路体验古代文人雅士的“游园”，沿途随着“惊梦”“寻梦”“圆梦”三个篇章剧情的推进，观赏不同的演出场景，场景变换，剧情移动，观众跟进，场景、演员与观众三者之间，形成你中有我、我中有你的沉浸式互动。这种场景创新，或许代表着中国文旅实景演出的未来。