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来源：商业设计周刊 从创造第一眼的视觉冲击感，吸引消费者进入；到依靠故事、场景，激发消费者的情怀、情结、共鸣，强化印象；再到通过文创、餐饮、娱乐等体验业态延长消费者停留时间、提升消费可能，并通过消费者自发的社交功能，实现品牌的口碑传播…… 为了避免千店一面的审美疲劳，购物中心在主题街区化的道路上已经大大加快了探索速度。 如果回顾一下购物中心室内主题街区升级的版本，我们可以看到一些趋势已经显现的格外明显： 1.0版本 主题空间 在商业地产面临电商冲击和结构性过剩双重困局的压力下，天津大悦城却走出了一条不寻常之路。天津大悦城自开业之初便坚定了以主题街区为驱动的运营模式。 2013年9月29日，骑鹅公社作为一种全新的零售业态正式落户天津大悦城五层。经营面积约3000平方米，精选了34家风格迥异的商户，其中含有22个原创设计师品牌，受到广大文艺青年们的追捧。
骑鹅公社的开启，有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光量，拉动全馆客流增长10%，带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%，是应对中国购物中心同质化竞争的一次突破性创新。
在取得显著效果后，大悦城又适时推出骑鹅公社二期“神兽寺街”，风头无二。 经过两年的试水，北京大悦城、上海大悦城、成都大悦城分别推出“悦界”、“摩坊166”、“悦街”等主题街区，均取得了不错的市场反响。 之后，南京新世界、天津爱琴海购物公园、青岛万象城、常州路劲又一城、重庆龙湖时代天街、盐城中南城等项目均推出不同特色的主题街区，一时间，主题街区进入了“遍地开花”的发展阶段。 此时主题街区的业态组合情况，如下图所示：
2.0版本 主题街区 快速发展的主题街区就无可避免的进入同质化严重的境遇，2017年8月1日，深圳皇庭广场B1层的国内首个海洋文化主题街区摩卡湾开业。
MOCHA·摩卡湾入驻了许多新奇有趣的特色主题小店。海湾街区环绕，绿色植被点缀其间，如尽享阅读之旅的“时间行者书店”，体验手绘陶瓷的“ColorMeMine”，饲养海洋生物的“AMF”以外，还有“伽百利”“述爱花舍”“原·foto照相馆”等特色主题店。
街区拥有一个内部小中庭，仿真树、休闲遮阳椅，营造了一种“室内空间户外体验”的氛围。 同时，还引用了各色网红美食饮品也纷纷汇聚摩卡湾，小猪小牛、正豪大大鸡排、麻咖辣咖、黑白电视、10粿然友牛、小崎洋菓……等美食小吃，GTJuice、莓瑰等特色饮品。 此时的主题街区比起1.0版本时期更具有主题性，原创的街区大受欢迎，文创主题街区、主题餐饮区成为了很多购物中心的创新突破点。 3.0版本 主题街区 当下正在主题街区的3.0版本阶段不断发展者，业内人士提到主题街区，最先强调的的词就是“沉浸式”。所谓“沉浸式”是指利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态。
体现在商业主题区上，一方面是公共区域的装修、主题装置，音乐等硬件氛围的打造。另一方面，则是对于品牌租户的选择，以及租户店铺形象、产品特色与主题区域的匹配度。 无论是大悦城系列的文创主题街区，还是后来兴起的美食主题街区、女性主题街区等，均表明室内主题街区仍是购物中心打造体验式商业的一大法宝。 细分业态主题化的加快，也使得购物中心为了增强差异化的优势，项目内甚至集合了多个主题街区，例如北京西单大悦城已经是“样街（潮流）+查特花园（餐饮）”、北京朝阳大悦城是“悦界（生活方式）+悦色（设计师零售）+拾间（餐饮）”的配置。
因此，通过对以上3个版本主题街区的比较，我们可以总结出当下主题街区的趋势： 1、购物中心几乎“人手一个”主题街区 2、文创主题最多，细分业态加快主题化 3、所选的主题和地域环境、文化相结合 4、主要集中在“商业重灾区”，并且逐渐下沉 5、一个购物中心甚至“手握”多个主题街区 6、即使没有主题街区，也在加大场景化的范围 然而，我们也需要看到，这一轮主题街区的“开枝散叶”之后，可能将是新一轮的同质化竞争。 也因此，当未来已经是“没有什么是不可以跨界” 的时候，主题的设定、主题之下内容与品牌的选择，还将需要更多的想象力与传染力，从而让消费者能够持续发出感慨——好玩，好美，好感动…… 下面整理了2018年至今开业的一些购物中心室内主题街区项目，希望能对大家的未来之路有所启发。 // 从当地特色文化中挖掘主题 //
这个主题街区可以说是最受旗袍阿姨们喜爱的一个主题街区，曾去过三次，每一次都有成群的穿着各色旗袍的阿姨们和拿着专业单反设备的阿姨、爷叔们在拍照。
1192弄位于浦东世纪汇广场的地下2层，商场连通4条地铁线，交通便捷性不言而喻。它的面积很大，规划了数条通道，打造出了街区的感觉，还有小型电车可以载客开动。
从下面的照片可以看出来，1192弄老上海的场景做得非常逼真，石板路、老式招牌、灯笼、老电影画报、黄包车等等，有种进到影视基地的感觉。
整个街区基本都是餐饮租户，而且不乏大壶春、七宝老街汤圆、沈大成、西区老大房这些老字号，店铺的装修风格也完全融入到了老上海氛围之中。
1192弄开业已有数月，目前来看场内仍以来凹造型拍照的老阿姨为主力军，与商场的整体定位有所偏差。未来可能需要吸引更多年轻人，或者引导阿姨叔叔们产生更多其他楼层的消费。
100弄文化空间、100里海派伴手礼体验店位于南京路步行街第一百货的9楼，都做了比较简单的老上海风格装修。 100弄文化空间主打文化展示，带顾客回顾从30年代到90年代老上海的风情。同时，区域内还有可以用于许愿等互动的大屏幕，但整体功能比较单一，消费者一般只能拍拍照。
100里海派伴手礼体验店则主要售卖邵万生、功德林、蜂花檀香皂、金沙农民画等上海老字号产品。店铺有带有百里洋行、大光明大戏院等老上海的主题元素的招牌，收银台打造成了账房的样子。
广正街是广府文化的特色主题街，位于正佳广场的5层，还原了广州十三行期间的文化街景，集文化、旅游、餐饮为一体，也是正佳广场打造“三馆一街”的景点之一。
街区融入了许多代表当地历史风情的标志性元素，比如：广正街牌坊、十三行行商官船、粤海关、国民巴士站、许愿池、广正银号等。
在街角的一隅，还能通过液晶屏幕，看到以微缩造景展现的老广州生活场景，包括古祠流芳、镇海层楼、光孝菩提等羊城著名景点。粤剧戏台也被“搬进”了广正街，并邀请民间艺人来演出。
广正街以餐饮租户为主，引入了诸多粤菜风味美食，比如：禄运茶居、大卤爷、大吉大莉、新兴1910、酥哥榴莲酥等，店铺的装修以复古店招、彩色琉璃窗等元素，配合了街区老派风格。
成都元宝街位于成都武侯吾悦广场地下一层，采用动漫手法宣扬中国古典文化，以三国蜀地文化为设计起源和故事线着手点，结合当地特色代表熊猫来塑造三国人物IP。
在元宝街熊猫元素随处可见，无论是憨态可掬的熊猫壁画还是有着三国人物身份的熊猫雕像都让人忍不住合影。 有趣的是，利用熊猫三国英雄IP形象，配合吱嘎，吱嘎转动的水车、动感的蛇形隔墙、郁郁葱葱的竹林以及船坞入口、祈福塔等11个场景，元宝街内讲述的是一个具有当地文化特色的隐士英雄故事。
开发新的动漫主题街区并研发了熊猫三国英雄，成都元宝街在场景打造以及故事IP上都做了新的突破。 游逛之余，街区内还设置了具有成都特色的美食小吃餐饮区、文创体验区及精品零售区。特色餐饮区包括白家肥肠粉、军师冒菜、蔬芗串串、巧街坊饺子馆等成都特色小吃，而精品零售区除了有zele眼睛、玩物尚志等特色零售外，还能找到迪士尼授权的动漫IP产品等。
// 演绎生活方式&文化创意 //
今年6月，朝阳大悦城与伍德吃托克联合在商场地下一层打造了一个1400平方米的主题空间：伍台Woodstage。希望打造成“跨界的内容型新商业”，把美食、零售、音乐现场、剧场演出、艺术展览多种业态和社交功能结合起来。
主题区入口的隧道空间、金属元素的装修风格、戏剧化的灯光营造等很有特色。场内业态涉及服饰、文创、甜品、酒类、餐饮等，品牌都非常新锐，据介绍品牌和活动内容还会定期更换。
半山食集位于常州新世纪商场的9-11层，整个区域以及餐饮为主。最具特色的是在中庭做了近20米高的大挑空，搭配顶部的星光设计和彩色的霓虹店招，有种身处台湾夜市般沉浸感觉。
9层以精品超市和小吃为主，超市位于大中庭正下方，在商品陈列上采用矮柜陈列，非常随性，有点小镇市集的感觉。消费者既可以选购食材，也可以享用现做现吃的牛排、寿司等。
10-11层则是一些特色餐饮，包括有上海菜、云南菜、潮汕火锅、杭帮菜、新疆菜等，也有西餐牛排、马达加斯加烤肉等外国料理，整个区域人气不错。 半山食集楼上的12-13层中影国际影城，影城上面的14-16层是半山书局，书籍与文创、咖啡相结合的形式、极具震撼的空间设计，都令人颇为惊艳。
// 主题美食广场 //
2018年8月开业的杭州大悦城为消费者带来了多个主题街区，位于商场6层的“面都”是其中之一。该区域以面食文化为灵感，打造了“大块、团团、面儿”三个自有IP形象。 空间场景整体比较活泼可爱，面粉团儿趣味化形象作为区域的主形象入口，面条设计元素散布于空间各处，打造出“面粉星球”的空间概念。
面都内引进的租户也多与面食相关，集合了港林记、海鲜遇上面、陈八两、牛造捞面、通堂等品牌，区域的主题感比较强，引入的品牌也与特色定位非常匹配。
上海静安大悦城在南座的7层打造了以拉面为主题的区域。拉面竞技馆源于日本，里面有数家从各地选拔的拉面店，在制作工艺、选材、口感上都可圈可点。当然，区域内除了日本拉面外，还有铁板烧、寿喜锅、冰淇淋等日本小食。
拉面竞技馆整个区域相对独立，日式的风格浓郁，从主题装修到店铺，感觉就像走在日本街头，沉浸式体验感较强。区域内还有小楼梯可上到二层，可纵览整个区域，二层没有租户，以观光功能为主。
// 活力运动风 //
南通万象城N次方公园定位潮玩主题空间。采用暗黑、街头的装修风格，配上篮球、拳击等运动主题元素，时尚且充满活力。 N次方公园的一大特色是打造了一个街头篮球场，周边设有简易的看台，美式街头风满满。
业态品牌方面，3层主要是休闲类服饰、轻餐饮及一些小型零售店，区域内休息区比较多，有一处做了秋千的形式。 4层为主要为运动服饰、星际传奇等，星级传奇采用开放式店铺，其中有多个集装箱设置了不同的游乐项目，同样以黄色为主色调，与N次方公园整体的主题区风格保持一致。
// 清新庄园风 //
都市庄园是和桥佑嘉与鹏欣集团合作打造力作，设计规划借鉴了法国最时尚的街道——香榭丽舍大道。
4F业态的规划采用了街道底商的形式，增添了外摆区和街道常用的花车，搭配路灯，加上整场的灯光亮化，让整体商业氛围活跃于此。 休息区将榕树置于星空下，增添了法式浪漫主义，软陈方面夸张地将 4 米的长颈鹿作为亮点。
// 动漫&二次元文化 //
上海静安大悦城去年在商场北座9层打造了一个主打动漫主题的：八吉岛，区域内是双层空间，充满了各种动漫元素，装修很酷炫。
八吉岛引进的租户以动漫二次元零售店铺为主，售卖的都是手办、模玩、COSPLAY服饰、以及各种动漫衍生品，和无处不在的各种扭蛋机。此外，有一家蜡笔小新主题的茶餐厅、一家动漫主题咖啡KIMOCHU CAFÉ。总体来说，八吉岛的氛围不错，整体气质也与商场时尚年轻的定位相辅相成。
// 未来主题街区的发展趋势 // 在越来越拥挤的主题街区的赛道里，未来如何能打造成功的室内主题街区？ 首先新的商业模式在不同区域，打造不同定位，以不同模式营运都会有不同的效果，是没有标准的，能够被市场接受就是成功。 其次在打造室内主题街区时，一定要定位准确清晰，做出特色，不能照搬，同时要考虑建筑、区位等具体的条件。 目前，室内主题街区多停留在场景的打造上，在定位规划、品牌与业态的布局上仍需要花费心思，进一步创新；在主题的定位上，也可以尝试面向更多的群体，吸引更多的客群，毕竟打造主题街区是要追求租金高回报率和资产增值。
时代发展迅速，今年设想的概念很可能在明年就已被淘汰。为此，在接下来的主题街区打造中，最核心的三点在于：
对于购物中心内的主题街区而言，或许还有很大的创新空间需要挖掘。
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