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抽传统香烟这件事变得不酷了。 旧日万宝路牛仔的不羁魅力，已经让步于社交网络上一群好友共同吸电子烟的分享图片。 “烟民”们趋之若鹜下，让电子烟企业乐不思蜀。 2018年末国内的人们在讨论如何在寒冬中降薪保住自己职位时，美国一家创业公司Juul却宣布给自家员工发出20亿美元价值的年终奖，相当于每名员工平均获得130万美元价值的奖励。这家占据美国封闭式电子烟市场70%份额的公司，刚刚从烟草巨头奥驰亚手中接过128亿美元的巨额入股融资，估值从半年前的150亿美元蹿升至380亿美元。 当以Juul为代表的电子烟公司在美国蹿红之时，国内的电子烟产业也在近年来迎来快速发展。2017到2018年，不少家新成立的电子烟公司已经获得了国内VC的投资。 江湖传闻，为文青生产手机的相声大佬，在走访BAT寻求接盘之余，谈到了入局电子烟的可行性；另一位曾经将知名星座公众号以两亿元高价卖出套现的“自媒体大叔”，在成立孵化器和MCN没有消息之后，要“All in”电子烟。有那么一刹那，投中网觉得，中国“年轻人的第一根电子烟”，已经呼之欲出。 3亿用户、绝对“刚需”、百亿美元潜在市场、大佬纷纷下海，电子烟产业已经具备了飞上风口的所有条件。  “替烟”的故事 “没有想到国内市场热的这么快。” 在接受投中网采访时，精盐科技创始人刘济辉说到。2016年末成立，精盐科技在2017年初就拿到了融资。不过，由于一直研究雾化器技术，精盐旗下的产品亿雾电子烟在2018年才开始正式进入市场，刘济辉自嘲“起个大早赶了晚集”。 数据显示，2018年电子烟创业公司已经获得来自资本的过亿元投资，其中不乏源码资本、IDG和某投资机构等一线投资的介入，可见资本对电子烟赛道的关注。 刘济辉在2011年就进入了电子烟行业，在当时国内最大的电子烟烟油公司负责海外销售。几年之后，刘创建公司，开始经营自己的烟油代工生意，为之后精盐科技的创立埋下了伏笔。 2011年，正是欧美电子烟市场的萌芽期。距此八年之前，中国药剂师韩力研发推出的“如烟”，被公认为是现代电子烟的鼻祖。虽然口感和使用和现在的产品不可一日而语，但是如烟在进入欧美后，完成了对市场的教育，开启了之后各大厂牌电子烟的争霸时代。 真正让国人意识到电子烟巨大潜力的，正是本文开头提到的Juul，其在2015年推出的同名产品Juul电子烟，在短短3年时间里，就占据了美国封闭式电子烟市场70%的份额，年营业额超过15亿美元（也有说法认为超过20亿美元）。时尚的外形和设计是一方面，让Juul在一众电子烟中杀出重围的，是其独特的尼古丁盐技术。 从如烟开始，使用加热含有尼古丁的烟油来产生烟雾，就是电子烟最主流的解决方案。不过，由于技术问题，早期电子烟产品能供给使用者的尼古丁量非常有限。头疼医头，从业者给出的解决方案是加大电池功率、加大雾化器，虽然能给出更多的尼古丁，但也让电子烟的烟雾和造型变得非常夸张——本来应该是替烟类产品，结果和纹身、说唱音乐一样，成为全球青少年的亚文化标志之一。 至此，如烟“后裔”出现分叉，一个变成了“大腹便便”烟云缭绕的“大烟”；一个修炼内功，通过提升尼古丁盐雾化技术，在保持电子烟紧凑的设计之外，大幅提升用户尼古丁的摄入。 “之后的封闭式电子烟（小烟）都站在Juul的肩膀上。”刘说到。小巧、方便、够量的尼古丁含量，让后起之秀“小烟”成为电子烟真正具有潜力的赛道，因为全国3亿烟民的“替烟”工具，显然更适合“讲故事”。 互联网“造烟” 数据显示，全球电子烟市场规模超过100亿美元，其中美国电子烟市场在2017年已经达到55亿美元，紧随其后的是意大利、英国和法国等欧美发达国家。不过，虽然欧美市场是电子烟的主力，但全球90%的电子烟生产都在国内。和手机类似，只要找对人，很快就能在深圳找到一整套电子烟的供应链。有一个说法，只要500万元就可以建立一个电子烟品牌。不过这是2017年的情况，据说现在报价已经增至2000万。 技术基本成熟，产品利润不低，擅长“模式创新”的互联网玩家们入局的时候已经到了。近两年新成立的电子烟创业公司，其团队大都含有互联网基因，相比较一直在深圳做代工和出口的电子烟“前辈”，“新造烟”公司在营销和市场能力上更胜一筹，基础研发则相对要差一些。当然，这也和国内电子烟市场较小有关，目前国内电子烟市场大约在30亿-50亿元，只是海外市场的零头，不少国内电子烟大厂的关注重点还是欧美，而非国内。 从技术上来说，Juul类似的电子烟分为两个部分，一部分是带有加热器和电池的烟管，另一份则是带有雾化器和烟油的烟弹。烟管中的电池、芯片和加热器没有太大技术含量，各家差别不大，真正的难点在烟油和雾化器部分。 前文说到Juul提高了尼古丁盐的雾化技术而出道，如果想要电子烟在底层上有提升，那么就需要在尼古丁盐的利用效率上做进一步研发。另外一个就是雾化器，每个电子烟烟弹的底部，都有一个塑料部分，这就是“小烟”的雾化器。 这个看起来不起眼的装置承担了电子烟的几个最重要功能：吸气、吸油、加热、雾化、排雾。这些功能听起来容易，但其实要做到恰到好处难度很高。刘济辉透露，目前无论国内还是国外，在雾化器上都无法做到像其他电子产品一样的高良品率，即便是Juul的烟弹，漏油现象也十分常见。 “要想做好雾化器，需要从基础材料学方面有新的突破。”刘如此解释，精盐科技团队曾经尝试提升研发更好用的雾化器，但是经过长时间努力后，得出的原型因为造价太高而不具备使用价值，因为“小烟”的烟弹是一次性的，用完即抛，必须控制成本。 当然，技术突破并非所有团队关注的焦点，对于大部分团队来说，目前电子烟的质量，其实已经足够好到放到电商平台来卖了。投中网手中的某款国产电子烟，买的6个烟弹中，一个漏油，两个因为雾化器问题产生积碳。虽然是50%的良率，但售后服务不错，只要将问题烟弹发回公司，即免费赔偿相同的烟弹——良品不够，服务来凑。 在销售方面，国内电子烟销售主要有线上、代理和线下电子烟店等方式。各大电商平台是电子烟创业公司的首选销售平台，虽然各大城市也有不少电子烟店，但其用户更多的是“大烟”用户，所以相对来说线上渠道销售的比例更大。 在美国，除了少部分在电商销售，电子烟门店、便利店和超市才是电子烟销售的重要平台，因为外国烟民已经对电子烟产品非常熟悉，拿完即走。反观国内，电子烟市场教育尚未完成，即便花费巨额成本在便利店铺货，烟民由于不了解产品，不会贸然购买，结果必然惨败而归。 新世纪烟民 “3亿（烟民）的潜在用户，市场随时可能爆发，这句话说了好多年了。”某投资机构张清说到，2016年她开始研究电子烟赛道，并投资了国内电子烟公司艾维普思。在谈到电子烟行业的发展时，张清说出了行业中常见的一句“笑话”。 从电子烟“替烟”的目的来说，中国3亿烟民可以说发展潜力惊人。不过，即便生产了全世界90%的电子烟产品，但国内的电子烟市场仅占全球市场的占5%左右。 张清认为价格和固有观念等因素，使得电子烟难于在国内烟民中难以普及。首先，国外一包香烟的价格一般都维持在50元左右，相比较下，电子烟烟油的价格则要低得多。如果按照相同的尼古丁摄入量来说，使用电子烟要比购买传统香烟划算得多。而国内香烟价格区间很大，最低可能3元就能买一包烟。“国内大多数烟民的消费在10元（一包）以下。”张清说到，和更高价格的电子烟相比，“他们当然会选择传统香烟。” 另外，在世纪初的“如烟”时代，这位电子烟鼻祖在国内曾经遭到央视等权威媒体质疑，再加上技术限制，当时的如烟口感和使用都有不少缺点。如烟在国内的溃败，也给不少烟民心中打上了“电子烟不靠谱”的烙印。 精盐科技的刘济辉认为，价格可能并非限制国内烟民“想象力”的原因，习惯的力量才是真正难以改变的。“对于抽了40年，现在50岁-60岁的‘老烟民’来说，电子烟的口感很难满足口味。”刘说到。所以，新的电子烟创业公司们，将自己的核心用户群定义为“五环内的年轻人”，其实也是迫不得已——只有这个人群最开放，勇于尝试新产品。 年轻人也分很多种，例如可以抽烟和不可以抽烟的，但电子烟对于两者的吸引力同样大。Juul在美国市场势如破竹，但是却因为让很多未成年人变成“电子烟民”而犯下众怒。美国食品药品管理局FDA在2018年针对Juul发布了多条监管通知，例如在便利店下架水果味烟弹，调查Juul在市场营销方面是否有针对未成年人的倾向等等。 “抽（传统香）烟这件事变得不酷了。”刘济辉说到，旧日万宝路牛仔的不羁魅力，已经让步于社交网络上一群好友共同吸电子烟的分享图片。当Juul和Snapchat具有同样吸引力时，难怪未成年人会趋之若鹜了。 从某种意义上讲，Juul的成功很大部分要归功于那些背着书包的“用户”。“让非烟民成为电子烟用户是不对的。”刘济辉说到，“不过很多人小时候都被父亲要求去帮忙买烟，所以这也是没什么办法的。”毕竟，即便是传统香烟时代，同样有未成年烟民出现。不过，社交网络的发达，无疑让电子烟这种新型烟草在“电子症候群”最严重的未成年群体获得了更快速的普及。 烟头上方的靴子 受到了错误“粉丝”的青睐，远非电子烟行业的最大难题，他们更担心的，是上方不知何时落地的靴子。 在接受投中网采访时，投资人张清和从业者刘济辉表达过一个明确的观点：国内电子烟行业未来的发展，关键在于政府的监管政策。“电子烟是政策高度敏感的行业。”刘济辉说到，亚洲近邻马来西亚的电子烟行业一度发展迅速，不过政府在2016年颁布禁令后，数百家电子烟店遭到查封，行业受到重创。 作为较成熟的美国市场，其对电子烟的监管同样尚未明确。早在2011年电子烟萌芽期，FDA曾经试图将电子烟归类为医药品进行强监管，不过最终FDA败诉，为日后欧美电子烟市场的蓬勃发展拉开大幕。不过FDA并未放弃，随着Juul等电子烟公司的兴起，FDA推出了“烟草预上市申请”（PMTA PreMarket Tobacco Application）政策，指明2022年之前，所有电子烟公司需要通过该申请，才能在美国市场继续发售电子烟。 根据业内估计，通过PMTA的花费约为200万到500万美元，并且这仅是一款产品的审核成本。根据规定，电子烟公司的每款烟油和烟具，都需要分别进行审核，这就让不断“推陈出新”的电子烟厂商的审核成本翻了数倍，直接将中小型公司扫地出局，而同样拥有新型电子烟产品的烟草巨头，抗压能力要强得多。正因如此，也有业内人士怀疑PMTA，其实是保护了烟草巨头，让他们“兵不血刃”拿下电子烟市场。 2018年8月，陕西公安查处两名留学生，后者走私贩卖IQOS电子烟，涉案金额近千万元。同时，由于监管层禁售IQOS类产品，所以该产品已经在电商平台全面下线。监管部门对IQOS痛下杀手，是因为和上文所说的电子烟不同，IQOS所代表的“加热非燃烧”（HNB Heat Not Burn）方案仍然使用传统烟草制作的烟弹，而中国是有烟草专卖制度的，虽然都叫电子烟，但私自售卖IQOS，等同于私售走私香烟，情节严重。 而使用尼古丁盐烟油的电子烟，目前还是一个灰色地带，国内尚未有专门政策和法规来限制这种“新型香烟”的发展。张清认为，目前国内电子烟市场几十亿元的规模，在国内超万亿元烟草市场上占比很小，影响有限，可能是行业尚未获得严厉监管的原因之一。“没有消息就是好消息”，可能是从业者目前心态的写照。 2018年末，Juul宣布获得来自烟草巨头奥驰亚集团的128亿美元投资，交换的条件是公司35%的股份，公司估值已经达到380亿美元。 2018年，国内电子烟创业公司们在靴子下方快速成长，同时祈祷靴子落下时能够尽量温柔一些。 “等待东风。”当被要求预测电子烟未来的发展趋势时，张清如此回答。 （注：文中张清为化名） |
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