顾客一提价格，我为何无力招架？

“

商品推荐

是门店销售接待过程中

最重要的一环

FABE法则

是商品推荐时

最有效的利器

但在眼镜店的实际销售中

许多配镜师并不了解FABE法则

或者即使在培训课堂上听讲过

却不懂得应用

”

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前不久，我在一家眼镜店担任“员工服务接待流程规范化考核”的评委时，看到了这样的一幕：

配镜师从柜台中拿出一副镜架，

双手递到顾客面前，说道：

这款眼镜您可以试戴一下；这是一副德国品牌的纯钛镜框，因为是纯钛材质，所以镜框很轻，而德国的制造工艺您应该是放心的。

顾客并没有马上接配镜师推荐的眼镜，

而是抬头问道：

这副眼镜多少钱呀？

配镜师回答：

这款镜架是980元。

顾客立马回复：

这么贵啊，买不起，买不起。

配镜师着急了，赶紧说：

您可以先试戴一下，如果您喜欢这款的话，我们可以给您优惠的。

顾客脸上掠过一丝得意的表情，

仿佛心里在说：

看来任何商品都说贵是一个万试万灵的法则。

然后，她接过眼镜戴到脸上，配镜师立刻递过镜子并在一旁赞不绝口。从顾客的表情中可以看出，她挺满意这款镜架的。

但当顾客摘下眼镜后立刻恢复了一脸镇定，

轻蔑地问道：

能优惠多少呢？

 

之后的十五分钟，是配镜师和顾客之间的斗智斗勇。顾客一度因为价格谈不拢而起身离开，幸亏店长充当了“守门员”的角色，把顾客拽了回来。最终这笔单以6.8折成交。（该店铺允许的VIP折扣是7.5折）。

 

我们发现，整段销售过程中，顾客都是在拿价格做文章，配镜师除了给予更低的折扣似乎无力招架。

 

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看回这个案例，这位配镜师在商品推荐时使用了FABE法则，但用得不完整。

让我们先复习一下，什么是FABE法则。

 

这个经典的销售法则是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆谟总结出来的。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

FABE是取了四个单词的首字母组合而成，这四个词分别是features（特征）、advantages（优点）、benefits（好处）、evidence（证据）。

具体地说：

F

 EATURES

 特征

是产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。

每一个产品都有其特定的功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能，许多销售人员也都有一定的认识；但需要特别提醒的是：要深刻发掘产品自身的潜质，努力去找到竞争对手和其他销售人员忽略的、没想到的特性。

当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

A

 DVANTAGES

 优点

它代表着由特征（F）产生的优点（A），也就是商品的特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明建议购买的理由。

B

 ENEFITS

 好处

是指产品的优点（A）能带给顾客的利益（B）。通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E

 VIDENCE

 证据

包括技术报告、顾客评价、新闻报道和现场演示等等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性，从而让顾客相信你刚才所说的一切真实不虚。

我们结合案例来看一下

 

案例中，配镜师提出：

产品特性（F）是：纯钛材质、德国制造；优点（A）是：重量轻，做工精湛。

这一点做得很好，所以在她介绍完之后，顾客是有心动的。

 

问题出在配镜师只强调了特性（F）和优点（A），却唯独没有提到带给顾客的好处（B）。

产品的优点有千千万，但只有对顾客有好处才有价值。你强调了材质和工艺，但我却要问：我需要这么好的材质和工艺吗？毕竟为此我要付出比普通镜架高几倍的价格啊——这就违背了顾客的购物法则。

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这里给大家科普一个知识点

顾客购物法则

简单的说，当M≥1的时候，也就是V≥P的时候，用通俗的话说就是“物有所值”或“物超所值”的时候，顾客才有购买意愿。

如果商品的价值感（Value）不高，却又想让顾客购买，那么只能通过打折（降低Price）来实现了。

在案例中，配镜师强化了产品的特性和优点，这就触动了顾客心里的那个警钟。顾客的OS是：“说得那么好，又是纯钛又是德国，指不定要多贵呢！现在的眼镜店都是‘不卖对的只卖贵的’，我得小心点。”于是，讨价还价在所难免。 

因此，我们说：要用FABE法则就必须用全了！

 

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在这个案例中，我们还可以怎样做呢？

 

顾客来店的原因是：之前视力都没有问题，也从来没戴过眼镜；最近发现视力下降了，尤其是夜间开车的时候更为明显。验光后得知，这位顾客是单纯性散光，所以建议顾客配镜以改善视力。

 

此时，配镜师完全可以找出那款镜架带给顾客的利益（B）：

您是第一次配眼镜，这么多年您都没戴过眼镜，所以如果镜架稍微重一点的话，您就会特别不舒服，反而那些戴了十几年眼镜的人倒不觉得，因为习惯了。刚才您说，这个眼镜主要是开车时候戴的，那就更不能分心了；而且重的眼镜容易往下滑，也是很烦人的…

 

当我们提出顾客利益时，顾客关注的焦点就会转移到利益上，顾客心里的天平就会倾斜。

 

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姥姥有话说

有人也许会说，FABE法则我们早就知道并且已经在运用；但今天，姥姥却要建议大家改变一下FABE法则的推荐顺序，可能会有更好的效果。 

 

讲一个我的亲身经历。

 

进入冬季，天气变得干燥，尤其经常到北方出差，风刮到脸上有点疼；于是，我打算买一瓶脸部护肤霜。

 

我去到了屈臣氏，因为之前被吴彦祖安利过欧莱雅男士护肤系列，所以我径直走到欧莱雅面前。正当我在“抗皱、控油、劲能”这一堆名词面前犹豫不决时，一位销售顾问（Beauty Advisor，简称BA）走到我面前：

 

作为一个零售行业的培训师，我立刻警觉到她是在向我传递产品的特性（F）和优点（A）；虽然我对百雀羚品牌并无排斥（或许是因为赞助过好声音的缘故吧），但不知为何心里总有个小人在对我说：“她一定是拿百雀羚提成的，别听她的，继续欧莱雅”。

 

之后，这位BA仍不遗余力地向我推荐百雀羚，包括涂抹一些到我手上让我体验，但最终我依然固执地选择了欧莱雅。

 

当我走出屈臣氏的时候，脑子里依然在回味这次购物体验。我设想了另一种场景：

如果这位BA一开始不是急于推产品，而是先了解我购买护肤霜的原因，以及我皮肤的一些具体表现，其实我是过敏体质，这一点刚好与百雀羚的纯天然配方是匹配的；然后再针对我的需求和特点，推荐百雀羚，就很可能会成功：

 

在使用FABE法则前，我们必须认清一个事实：买卖双方其实是心存芥蒂的，尤其是消费者这边，抱着“总有刁民想害朕”的防备心理，对于销售员的推荐“将信将疑”。当销售员使用FABE法则时，消费者很可能会把焦点聚集在特性（F）和优点（A）上，从而质疑你推荐的出发点，是不是为了推高单价换取提成？

 

如果我们换一个方式，先提出顾客的需求，也就是需要带给顾客什么样的好处（B），然后再提出某一款产品刚好可以达到这一效果，因为它独特的F和A。

 

举个例子

 

当我这样介绍一款产品：

• 刚才帮您验光时，我发现您必须戴这个度数才能达到最佳视力，否则在暗环境里或者需要看得特别清楚的时候就会有问题；但戴这个度数，看近久了眼睛容易产生疲劳。而且，刚刚您有说到平时近距离工作多，眼睛非常累。（提出顾客实际需求）

  
  

• 针对这个问题，我建议您选择一副可以缓解视疲劳的镜片，即使持续工作时间较长，眼睛也不容易疲劳，您的工作效率也会提高不少。(B)

  
  

• 这种镜片采用特殊的设计，使您在看近时可以少用到一部分调节力。（F），

  
  

• 就好像您举30斤的杠铃有困难，我帮您扶一把，只让您举20斤，就比较轻松了（A）。

  
  

• 我可以用一个方法让您体验一下，您看需要吗？（E）

 

这是典型的BFAE推荐法，我在使用这个方法之前，先找出了顾客的需求，然后为了满足顾客的这个需求，也就是为了带给顾客这个“利益”（B），我们才需要具有特定F和A的商品。

当我这样表述的时候，顾客的焦点就会落在产品是否能够带给他这个利益（B）上面。

这就好像一位医生，总是在评述病人的病情之后，才建议使用哪一种药物或者治疗手段的，这时病人关心的就不再是价格，而是“疗效”，也就是FABE里的“B”。

 

你学会了吗？