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把一件内衣卖成年入500亿的商业帝国，
这绝不是运气，而是有着深刻的操盘逻辑。
在《一代宗师》里，叶问靠着咏春三板斧摊、膀、伏独步武林。
今天，我们对维多利亚的秘密进行复盘，发现它的成功也离不开三板斧。
一、品类思维，成为行业第一
任何一个产业的发展，都是起源于品类，做大于品牌。
内衣这个品类曾经非常卑微。20世纪70年代之前，人们只能在百货店买最务实的基础内衣，那时候女人们并不追求内衣的格调和品位，只是把它当做一种生理衣物。也难怪，穿在衣服里面，谁会注意到？ 没有人想到，女人内衣产业的改变竟然降天命于一个男人身上。一个叫雷蒙德的人想给老婆买内衣，跑了很多店都买不到。他特别不爽，于是决定开一家性感和优雅的内衣专卖店。 想法有了，内衣店取什么名？
雷蒙德想起英国维多利亚时代女人们最喜欢穿裙子，裙子里面是什么？当然是秘密了。 1977年，第一家“维多利亚的秘密”内衣店在购物中心开业了。
打破常规的内衣产品以及那个让人想入非非的名字，让维密第一年就火了。这一年，雷蒙德营收50万美元，陆续又开了5家门店。
沉寂了几千年的内衣品类终于有头部品牌了。
虽然雷蒙德因为经营不善，资金链断裂，把维密带入死胡同，但他仍然以500万美元的高价把这个品牌卖了出去。
继任者威克纳继续将维密发扬光大，几年之内估值飙升到5亿美元，是易主前的100倍。
到目前为止，维密在欧美有超过1000家直营店和数百家加盟店。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。2016年，维密年收入高达77亿美元（约520亿人民币）。
“资本女王”徐新曾经在一次演讲中说过，当初投京东就是因为它在3C品类中初露锋芒。
“消费者买东西是有特点的，他们会先想到这个品类，再想到该品类下的某个品牌。比如说吃方便面想到康师傅，喝矿泉水想到农夫山泉，所以你最好占领一个品类。避风塘做港式点心的，良品铺子是做零食的，不要太贪，就占领一个细分品类就好。”
我们看到，维密能从诸多同类产品中脱颖而出，就在于它成为了消费者心智中内衣品类的代表。
二、超过客户预期
维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。
每年一度的维密秀都极尽奢华，不逊于任何一家国际大牌。
2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，超模Heidi Klum身穿一款价值1250万美元的胸衣，引得无数人尖叫不止。2013年，一件镶满钻石的维密顶级梦幻内衣再度让媒体疯狂报道。
维密通过大秀让内衣成为奢侈品，但是走下秀场，维密却并没有那么高不可攀。
维密将用户定位为中产阶级女性，一件胸衣几十美金，而且不管是实体店还是网店都经常有折扣，这种平民化的定价策略和频繁的促销活动使其拥有比绝大多数大牌都要多的用户群体。它迅速成为北美最大的内衣零售商，牢牢占据30%以上的市场份额。 对于消费者来讲，上一秒还在绚丽的灯光之下艳羡超模们曼妙的身姿和天价的胸衣，下一秒就能鼠标一点获得相同品牌的内衣，这种体验远远超出了自己的预期。
正是凭着这样的心智植入，维密把众多竞品远远甩在了后面。它极尽奢华的年度大秀与相对较为亲民的价格，诠释了独特的商业艺术。
为了满足客户新鲜感，维密的专卖店每经过5年也都会重新设计一次。在坚持性感定位的基本前提下，它通过不断创新带来惊喜与震撼，这是维密能够时刻站在潮头，经久不衰的重要原因。
对品牌来说，为用户创造一次惊喜并不值得夸耀，但惊喜无处不在、时刻发生，这就是维密一直超过客户预期的诀窍。
三、踩中时代节拍器
创业要踩对时点，时点对了很多事情都可以顺势而为。
雷军说过：不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。王兴对此深以为然：格局上输了，不管多么努力都不可能赢。
回过头来看，我们看维密的崛起正是它抓住了美国消费升级的大潮流，踩着时代节拍器在历史舞台翩翩起舞。
1970-1980年间，美国诞生了一大批新兴品牌，包括星巴克、耐克、维多利亚的秘密等。这些品牌几乎没有花太大力气，就一步一步成为了影响全球消费的世界品牌。
这并不是一件偶然的事情。
在这些品牌崛起的时期内，美国人均GDP从5000多美元涨到了12000多美元。历史证明，人均GDP在这个区间时，居民的人均收入就会有较大的可支配度，随之而来的需求和欲望就会逐渐增多。
维多利亚的秘密就在这样的环境中崛起了，时代无疑成为了它最大的助推器。
目前，中国人均GDP 9480美元，并且以一个较快的速度增长，这正是品牌崛起于阡陌之中的时期。这片消费升级的创业沃土到底有多大的潜力，也许，维多利亚的秘密已经用这三板斧说明了一切。 |
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