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经过两年多的发展，短视频不仅用户量激增，活跃度提升，短视频与人们的关系也在发生深刻变化，并为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质，如何抓住这一新的流量入口，打造“短而精致，简而生动，小而美好”的营销，成为今天企业移动互联网营销的必答题。 但是，“短视频”虽火，要做好短视频营销却如“骐骥千里，非一日之功”，需要建立更加科学严谨的营销体系。为此，知萌咨询机构联合打造了包括抖音短视频、西瓜视频、火山小视频多款爆款短视频产品在内的字节跳动平台，连续两年致力于研究短视频营销的方方面面，经过精心打磨，《2019短视频营销白皮书》正式发布，希望可以通过呈现短视频创意、内容、技术和平台的多元联动，创造出更大的品牌裂变效应，引领消费新趋势。 从2018年的数据来看，无论是短视频用户的增长，各大平台的先后入场，内容生产机构的进入，商业化的成熟带来的资本积累，还是技术智能化的不断升级，都在标志着短视频已经成为移动互联网时代重要的媒介形态，也是品牌主必须要关注的营销平台。 短视频应用主流化。根据第三方调研机构QuestMobile统计数据显示，截止到2018年6月，短视频月活跃用户增长突飞猛进，用户规模超过5亿，同比去年增长103.1%。 短视频平台集中度提高。2017年以来，用户已经养成了打开短视频应用看短视频的习惯，但是，短视频竞争已白热化，随着资本向头部平台和内容制作领域的转移，短视频用户也逐步向短视频头部应用集中，新进入者的门槛越来越高。 短视频内容生态成熟化。随着内容量的激增，精品短视频内容成为消费者的“刚需”，这吸引了大量的短视频内容创作者的进场，PGC、MCN机构的增多，让内容生态更加完善和成熟。 智能化助力好的内容遇见对的人。今天每个用户都在面对海量的短视频信息流，而随着人工智能等技术的应用深化，通过算法向用户推荐匹配的内容，也让短视频带给了用户更好的体验，并提升了用户的时间黏性。 短视频开启政务信息和新闻宣传新渠道。随着西安、重庆等城市通过抖音等短视频平台做宣传推广取得显著效果，各地政府机构和媒体都在入驻抖音等平台，短视频成继微博、微信公众号后第三个被政府部门抢占的新媒体阵地。 短视频成为营销新战场。从图文到长视频到短视频，从横屏到竖屏，传播形态也因为短视频的出现而发生演变，短视频成为了品牌新的社交语言。 经过2年的快速发展，短视频行业已经成熟，并且依托新技术实现了升级，短视频在人们生活中也成为了主流的行为和习惯，也必然让短视频成为了品牌在营销中需要重点投入的领域。 短视频用户行为变迁： 全人群、全场景、角色多元化 根据《2019年短视频营销白皮书》的调研数据显示，2018年，短视频用户平均年龄上升到30岁，18-35岁已成为短视频绝对的主力用户，35岁以上和二三线城市用户相比2017年有显著增加。同时，用户的短视频使用粘性也越来越强， 2018年用户平均每天打开短视频应用的次数为7次；在单次使用时长上增加到33.6分钟，比2017年提升了14.3%，日平均使用总时长上为83.6分钟，比2017年增长了26.8%。这些数据正在揭示着，短视频已经成为了一个覆盖全人群的平台。 更值得关注的是，短视频内容消费已经突破了场景的限制，呈现出全场景化特征，无论是中午休息、晚上到家还是睡觉前的集中时段，还是上下班通勤路上、上厕所等碎片化时间，都成为用户观看短视频的重要场景。相对而言，中午吃饭休息时间、晚上到家休息时间、睡觉前的碎片化时段是用户观看短视频最多的场景，成为了重要的“新黄金时间”。同时，当用户看到有意思的短视频内容时，不再只是一笑而过，而是更愿意进行互动。其中，93.0%的用户会点赞，84.5%的用户会评论，90.6%的用户会分享。也由于短视频易于转发和分享，刺激了大量普通用户拍摄上传短视频。调查显示，超过4成的用户上传过短视频，其中有25.1%用户经常拍摄上传，短视频以视频多维立体的展示形式，成为一种记录美好生活的方式。 对于不同的用户，短视频承担着不同的角色，总结来看，短视频对于用户可以归结为情绪减压阀、消费风向标、生活小助手、知识聚合器五种角色。 第一，情绪减压阀：缓解压力，放松心情。快速的生活节奏让生活压力不断增大，闲暇时间，看一段幽默的短视频，可以放松心情，舒缓压力，特别是那些幽默搞笑短视频内容，都是来源于非常生活，看起来又接地气又觉得放松。 第二，消费风向标：追求品质生活。短视频承担着消费者获得消费、生活方式的灵感和启发，而美食、旅游、美妆为代表的生活方式类短视频内容，不断激发着用户对于对品质生活的向往和追求。 第三，生活小助手：日常生活所需。很多用户通过短视频学习探索更有品味的生活方式和技能，并通过学习后，满足人们“分享”的需求，以便能够在朋友面前”露一手”。 第四，知识聚合器：自我成长。用户观看短视频已经从单一的“简单观看”向“深度探索”方向蜕变，成为用户获取新知的知识聚合器，成功抢占用户碎片化学习的场景。 短视频用户的结构变迁，使用时间的变迁，角色的变迁，让短视频成为了品牌营销可以全人群覆盖、立体式表达、多元化展现的营销平台，短视频营销即是构建超越于流量本身的创意、内容和技术融合的营销。 基于用户的变化，短视频能在时间和空间上能够为品牌带来更高的营销价值，满足品牌营销的多种需求，《2019年短视频营销白皮书》课题组在针对中国数字营销决策者的调查中显示，67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销，同时，在品牌的数字营销矩阵中，有40.5%的数字营销决策者选择短视频平台作为品牌营销的重要部分；44%的数字营销决策者认为短视频营销能提升品牌知名度，31.6%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，36.1%的数字营销决策者认为短视频营销能有效提升产品销量。 通过分析短视频用户行为以及品牌方对于短视频营销的需求，课题组提出短视频营销“TRUST模型”。 Target：挖掘垂直化短视频潜能，聚焦细分人群和场景，助力品牌精准传播。对于品牌而言，垂直内容能够精准直击目标受众，帮助品牌在最短的时间找到目标受众，完成品牌与受众的无缝对接，激发新的销量增长点。例如，携程旅行在国庆旅游黄金周，联手抖音打造“Fun肆之旅，游抖一下“旅行季活动，基于旅行内容，聚焦年轻人群，通过4头部达人实拍示范，展示旅行途中的美好体验，号召用户在黄金周用抖音记录美好旅行。引领“短视频+旅行“全民种草新模式，激发用户“拔草”愿望。 Relation： 搭乘精品化内容，深度传递品牌信任。精品内容能提升用户对产品偏好度、品牌体验度、品牌价值认同、消费信心，最终将帮助消费者通过好内容感知到好的物品、产品和美好的生活方式，提升精神层面的愉悦感。如香奈儿借助抖音“美好生活映像志”账号，通过艺术性内容主题与高品质画面的结合，激发用户对美好生活的向往并将之与“香奈儿”的品牌关联起来。 Upgrade : 借力AI内容经营力，制造品牌超感体验。短视频平台通过自身技术优势，不断开发适用于营销的技术产品，激发更多创意表达的内容互动方式，比如创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验，为用户提供更为丰富的互动形式，也为品牌合作提供更多创新营销想象力。如vivo为推动vivoX21魅夜紫新配色上市，通过抖音定制魅夜紫彩妆、人脸识别精准3D上妆，妆容智能动态贴合，实现前后变装体验，感受vivo魅夜紫的独特魅力。 Share：明星达人引领分享，激发全民参与内容共创，实现品牌声量裂变。数据显示，超过42.5%的数字营销决策者在短视频营销中选择达人、明星视频定制作为营销的内容，超过70%的用户因为受明星达人的影响推荐而产生消费行为，在抖音上，明星达人能帮助品牌提升大大内容曝光度，加速完成前期冷启动。如全新BMW X3上市前，通过赵又廷、宋佳高流量价值的明星资源，为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。 Transform ： 发掘企业营销自有主阵地，构建长效营销生态。营销阵地能帮助品牌实现品牌粘性提升、吸引粉丝、提升传播效果的三大价值。作为首批拥抱抖音企业号蓝v账号运营的品牌，vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地，开设平台账号建立品牌账号阵地、进行广告投放、发起挑战赛、赞助活动等方式快速积累粉丝，目前，Vivo抖音官方账号累计集聚近100万粉丝，获得超过730万的点赞。 总体而言，短视频已成为移动营销时代的重要入口，要抓住这一新的流量入口，则需要持续的内容运营，通过更好的内容创意激发用户的社交扩散，充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力，让人工智能技术为营销赋能，才能让更好的品牌内容遇见对的人。同时，短视频营销还可以与所有的营销体系协同作业，通过内容和平台联动，创造更大的裂变效应。期待这本《短视频营销白皮书》的出品，能为更多的营销人指明方向，期待每个人都能从中获得营销的能量。 《短视频营销白皮书》发布！ 助力品牌打赢营销攻心战 |
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