不到半年吸引20亿入局！扒一扒社区团购的底层运营逻辑

本文作者@独孤伤，运营研究社专栏作者，教育行业观察者，裂变研究者，曾用时一年打造千万阅读原创自媒体矩阵，策划过单天付费用户破万的裂变活动。

过去的 2018 年，可以说是社交电商元年，其标志是成立三年积累 3 亿用户的电商平台拼多多在美国上市。

我们都知道，拼多多能够崛起，依靠的是下沉人群的消费需求和基于微信生态的社交分享，而后者的主要形式是「拼团」。

也许是看到了拼多多的成功，很多电商玩家也开始尝试拼团，并在此基础上进行创新，诞生了新模式并演变成新赛道——社区团购。

据统计，从 2018 年 8 月开始，陆续有十几家社区团购公司获得融资，而最近的一笔，则是「邻邻壹」完成 3000 万美元 A 轮融资。

图片来源：公众号量子程序

截止到目前，社区团购赛道已吸引超 20 亿元融资，用时仅半年，可见已成风口。

那么，社区团购如此之火，其模式的底层逻辑是什么？背后是否有值得我们学习的运营套路？

社区团购的底层逻辑

说到社区团购的模式，本质就是「社区+团购」，在具体一点则是：线上拼团裂变促销+线下社区定点提货。

1）线上拼团裂变转化

社区团购的产品主要是生鲜，比如水果、蔬菜等，占比大约在 40%，特点是高频和刚需，很容易通过促销产生大规模的订单量。

而社区团购的促销形式则是拼团，具有分享和销售两种功能，其背后有两个营销心理做支撑，即锚定效应和互惠心理。

所谓互惠心理，是因为受惠于人而产生愧疚感，想要回报对方，而锚点效应，则是设计一个比实际高的价格，让用户对比并选择。

比如 1 元和 99 元分别是拼团价格和原价格，根据锚点效应，用户会选择 1 元拼团，而根据互惠心理，1 元对于用户来说是一种“恩惠”，虽然需要达到规定人数，但用户也会分享出去让好友参团。

当然，除了这两个营销心理，拼团存在的另一大基础是熟人社交关系，即团长和团员处于同一社交圈，而这个圈子，是社区。

这是社区团购最显著的特征，因为社区本质是一种社群，社区成员彼此熟悉，好产品很容易被推荐出去，这极大降低了获客成本。

2）线下社区定点配货

除了节省获客成本，社区渠道的另一个好处，就是降低服务成本。

目前，社区团购平台卖的多是生鲜，传统生鲜产品的产销路径是「产地-批发商-城市大仓-店面或前置仓-消费者」。

这个路径存在两个大问题：一是高损耗，比例在 30%-40%，主要由配送时间过长引起；二是高成本，比如冰袋、泡沫箱等包装材料的消耗以及配送费用，能占到订单的 15%-20%。

社区团购则不会有这两个问题，因为其采用的是另一种路径，即「预售+自提点或社区店」。

首先是预售，即由社区的团长通过拼团的形式完成统一下单，商家根据统一需求再进行配货。

这种方式可以节省库存，降低损耗，比如社区电商「呆萝卜」的损耗就降至 2%。

其次是自提点或社区店，前者由用户自己去取货，后者由社区团长取货，商家只需要配送至这两种地点即可，这大大降低了配送成本。

比如「食享会」，通过社区集中配送，每单的配送成本降至 0.5 元。

总的来说，线上利用社区熟人关系进行拼团获客，线下通过「预售+自提点/社区店」降低服务成本，为社区团购模式的快速普及奠定了基础。

社区团购的运营套路

当然，社区团购能够快速发展，离不开对这一模式的具体运营，那么，社区团购有什么哪些运营套路？

1）用「小程序+微信群」进行分享转化

社区团购线上的运营转化，是通过社群完成的，具体的形式则是小程序和微信群结合使用。

微信群一般由团长建立，而这些团长一般都是通过招募来的，主要由全职在家或平时比较清闲的宝妈，少数团长会由小区便利店主来担任，比如「农夫果园」70% 是宝妈，30% 是社区店主。

当团长建立微信群后，要负责起社群的运营和日常的管理，这是基本工作，保证群的氛围是正常的，当然，因为群员和群主是同一小区，是邻里这种比较深的社交关系，管理起来会比较方便一点。

接下来就是最核心的工作向群员推荐商品，并引导转化。

这其实是个比较自然的过程，因为群员都是通过团长的关系进群，对团长很信任，自然购买团长推荐的东西就不会需要进行过度决策，基本都会购买。

那么，团长用什么来推荐商品？答案是小程序，因为其体验轻，易传播，开发成本低，容易快速迭代，而且无需注册，只需要用户授权即可。

像社区团购平台「群接龙」，就是通过提供小程序来连接各个团长，帮助她们发起团购和活动，希望通过这样的方式协助运营微信群并提升销量，而「群接龙」也因利用这样的策略，累计获取 340 万用户，日流水 100 多万。

2）用“培训+分佣”释放团长KOL效应

在刚才的分析中可以发现，团长对于社区团购非常重要，处于特别关键的位置，所以，想要在社区团购赛道上脱颖而出，就必须加强对团长的运营。

而目前社区团购平台对团长的运营，主要包含两个方面：培训管理和分佣激励。

先说培训管理，为什么要给团长培训？这是因为团长大多通过招募来的，而且多是兼职，水平不一。

比如，有的可能是小区便利店长或做过微商，懂一点儿营销知识，而有的完全就是新人，没有一点儿经验，很容易出问题。

面对这种情况，必须通过培训来解决，比如「邻邻壹」，它就推出了「团长商学院」，通过标准化管理、阶梯激励来强化团长的活跃和忠诚度。

当然，培训是要有具体流程的，首先要建立团长群便于统一管理，然后是具体培训加考核，像「团长商学院」，就有开团培训，每周三次的销售培训和技能培训，并且会对头部、腰部和尾部的团长定向辅导。

另一个和团长运营有关的方面是分佣激励，这一点多数会在招募时和培训时说明，主要目的就是明确告诉你当团长有钱赚，而且赚得很多。

当然，单纯地说会没有吸引力，还需要在文案上下功夫，比如「考拉精选」在招募团长时，直接说月入可达 1.65 万元，一年轻松上 20 万，并且还有「社区合伙人」等头衔，着实有吸引力。

不过，这只是宣传，实际能赚多少，取决于团长自己的卖货能力和人脉资源，只要人脉越广建群越多，营销和运营能力够强，赚的比宣传的多都有可能。

另外，分销比例也决定着团长的收入，比例越高，收入也会相对越高，但就目前来看，整个社区团购行业的分佣水平在 10% 左右，比如「你我您」和「食享会」，当然也有高一点的，如「十荟团」的佣金比例就在 15%-25%，但这样的仅少数存在。

其实，对团长进行管理，以及加入分佣机制，目的就是希望通过这两种方式刺激团长的营销动力，毕竟团长对于她的社区社群来说是一种KOL般的存在，只要能帮助释放它的作用，社区团购这种模式就可以走快走通。

总结

社区团购的本质是「线上拼团+线下社区」，拼团利用了锚定效应和互惠心理，线下采用了「预售+自提/社区店」模式。

社区团购的运营侧重社群运营和团长运营，前者利用「小程序+微信群」帮助团长团购转化，后者则通过「培训+分佣」的方式增强KOL属性，以此来助力跑通商业模式。

总的来说，社区团购作为从 2018 年开始的新赛道，吸引了超 20 亿资本进场，俨然成为一个不小的风口，已经迫使如阿里、京东、苏宁等电商巨头入局，未来还会有更多玩家涌入。

不过，随着电商法的颁布施行，整个电商行业可能都面临洗牌，微商和代购也已受打击，社区团购自然也会被波及，但貌似没影响资本对该赛道的乐观预期，值得观察。

可以说，新的「千团大战」可能就要打响，让我们期待下一个「美团」吧。