央视春晚联合抖音更加年轻化, 会碰撞什么样的火花？

来源：传媒内参—主编温静

文/张颖

一年一度的央视春晚即将拉开帷幕，2019春晚有哪些新亮点？近日，抖音宣布成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。

 

春晚为什么选择抖音？

吸引年轻化用户、创新传播方式

 

覆盖用户庞大，是春晚与抖音最重要的共性。春晚是中国最知名的电视晚会型栏目，连续多年受到海内外亿万受众关注，抖音在国内外也拥有庞大用户群，尤其是年轻用户群体，两者存在用户重合，但也拥有相互补足的空间。春晚这一经典内容品牌与互联网媒介新秀抖音结合，能够在用户规模上进一步相互补充，实现用户规模的最大化。

 

优质内容合理化使用，实现内容价值最大化。抖音的用户群体和各种创新玩法，可以赋予春晚更多年轻化的内容宣发方式，更加适应年轻人的沟通语境的同时，实现春晚在短视频传播方面的内容价值最大化。而春晚作为优质稀缺栏目，也能够为抖音带来内容上的极大丰富和品质上的极大提升。

 

选择抖音，是传统媒介补缺技术短板，争取新传播革命的一次尝试。抖音作为全新的社交媒介，依托科技创新，实现产品升级迭代，用户体验不断优化，这一科技转化产品能够为传统媒介改良传播方式提供一种思路，通过合作完成传统媒体无法实现的互动社交。这一尝试马上将通过春晚得到检验，合作成功将意味着媒介融合的传统范式被打破，媒体转型将从皮毛深入肌理，实现真正的深度融合，齐头并进。

 

抖音到底要怎么玩儿？

解析春晚社交互动四大策略

 

策略一：打造升级版通关福利。借助“随拍”，抖音将在1月28日-2月4日之间展开“集音符，迎彩头”等“通关式”赢福利活动。随拍是抖音新推出的记录生活视频的一种功能，用户发布的随拍视频将在72小时后消失，是一种比较适合特定时间段特殊场景内用户记录生活并跟好友分享互动的方式。用户使用随拍功能参与春节期间、春晚直播时的互动，将随机获得“美好生活音符”，集齐“哆来咪发唆拉西”七音符，即可在除夕当晚，领取新春彩礼。

 

策略二：营造属于短视频平台的节庆文化。新媒体平台的粉丝狂欢效应不可估量，为了更好地打造春晚社交狂欢，深挖春晚这一节庆品牌的价值，抖音围绕“幸福又一年”的主题，设置话题挑战、设计拜年舞蹈等创意玩法，结合AR、贴纸等人工智能技术，带动用户拍摄好玩、有趣、美好的小视频，鼓励大量海内外用户参与拍摄互动，传递浓浓的节日氛围、年俗文化、团聚时刻，调动全球华人共同预热春节气氛，让短视频成为传播中国文化的新形式。

 

策略三：提升用户对春晚的沉浸式参与体验。在对央视春晚的直播中，抖音将上线“模仿秀”活动，以全新的互动方式让用户身临其境地感受春晚现场，抖音版春晚将重塑观众对春晚的刻板印象，调动全球华人共同预热春节气氛，打破观众单向收看春晚的隔屏距离感，激发全民参与春晚的热情，打造沉浸式晚会情景体验，实现春晚与观众之间的深度互动。

 

策略四：贯通抖音海内外平台延续春晚全球影响力。TikTok（抖音海外版）平台也将通过合拍、抢镜等独特玩法，为海外华人华侨营造热烈的春节氛围。抖音出海正当时，借助TikTok积累的庞大数量的海外用户，进一步推动春晚在海外新媒体平台的落地，方便春晚全球观众参与互动，吸引海外年轻受众群体，同时提升抖音海外平台的影响力。

 

合作不是一蹴而就？

方式由浅入深、实现彼此成就

 

可以说，春晚搭载抖音是新型社交媒体对传统平台内容的一次全新赋能，在此次合作达成之前，抖音及总台都作出了很多合作尝试，有过良好的互动和铺垫。

 

抖音在2018年争取到了大量央企入驻，昔日人们印象中高冷的央企，正在借助新的传播形式寻求改变。此外，全国有7000多个政务媒体号入驻抖音，其中，中央广播电视总台央视系账号是极为重要的组成部分。通过抖音，央视多个频道和栏目实现了与用户、与观众之间随时随地的互动。许多网友评论说感觉和央媒之间的距离更近了，对国家媒体的形象理解更清晰了。

 

同样在2018年，中央广播电视总台高层多次与BAT等互联网企业会面，此次春晚与互联网平台的合作打通，可见其洽谈成果初步实现。尤其是抖音短视频与总台的合作，通过屡屡创新，实现了优质内容传播影响力的倍增，也证明抖音这个年轻平台在弘扬正能量与主流文化方面的能力。因此，此次春晚与抖音的合作顺理成章，二者合作更加深入。

 

抖音春晚值得期待

回归最朴实的小确幸、大美好

 

抖音自身也在加速产品的进化与迭代，此次春晚运营策略的创新可见一斑，“随拍”的功能设置十分符合春晚特定档期的互动需要。近期，抖音还推出独立社交产品“多闪”，主打视频社交，目的在于增进年轻人的亲密关系。可以说，“多闪”的出现，将帮助用户缓解日益沉重的社交压力，找回日渐疏远的亲密关系，突破网络空间阻隔造成的陌生感。   

记录美好生活是抖音一句人尽皆知的口号，也是人们和大众媒介最朴实的愿望。如何用短视频记录春节期间的小确幸、大美好成为一个全新的命题。从1983年第一个猪年春晚到现在第四个猪年春晚，36载春秋，央视春节晚会一直在锐意创新中紧跟时代步伐，打造一个又一个全球华人的狂欢家宴。春晚搭载抖音是新老媒体的结合、经典内容与用户自制参与的结合，或将碰撞出更多创新内容和情感共鸣。