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从共鸣到共享：“抖音”的中国传统文化传播策略 潘理安, 唐嘉蔚 摘要：在短视频蓬勃发展的今天，中国优秀传统文化的传播迎来新的契机。如何利用短视频的即时性、互动性等优势，将我国传统文化传播得更快更远成为值得探讨的课题。本文分析了中华传统文化在短视频平台上的传播现状，结合SIPS模型分析传统文化利用短视频传播的效果及策略。 关键词：中国传统文化短视频抖音SIPS模型 全球经济一体化发展带来了信息全球化传播，西方媒体凭借强势地位和传播影响力迅速占领全球文化市场，其文化入侵给我国传统文化认同及传承带来了前所未有的挑战与威胁。新媒体时代，在短视频飞速发展、社交媒体高度渗透人们生活的时代背景下，中华优秀传统文化的传播迎来新的契机。 2011年，日本电通公司提出的社交媒体时代消费者行为模式（Sympathize-Identify-ParticipateShare&Spread，简称SIPS模式）将消费者的消费行为分为四个阶段：共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）、共享（Share&Spread）。该模型深刻剖析了新时代消费者行为的发展与变化，为企业提供了更适用于社交媒体营销创意、消费者行为分析和传播效果评估的框架。由于媒介内容本身带有商品属性，内容生产者在短视频平台上的内容传播行为亦可视为媒介商品的销售行为，而用户在平台上选择和接收信息的行为即为消费行为，又因“抖音”等短视频平台的社交属性，该SIPS模型也同样适用于短视频社交平台内容的传播效果研究。 一、中国传统文化在“抖音”平台的传播现状 “抖音”作为短视频平台发展的佼佼者，具有庞大的用户群体。在抖音上搜索“中国优秀传统文化”的相关内容，搜索结果排名前三的账号粉丝数量均为40万以上。可见，传统文化以短视频的形式进行传播的用户接受度较高。抖音平台累计播放量过亿的传统文化相关话题涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等多个门类。其中京剧话题“我变脸比翻书还快”相关视频播放量接近60亿，话题“我要笑出国粹范”总播放量近26亿，“谁说”系列话题（“谁说传统文化不抖音”“谁说国画不抖音”等）吸引超过7万名用户参与国画创作，总播放量超过17亿。 从传播内容上看，以中华传统礼仪、中华传统美食、中华传统节庆为主题的短视频居多，时长在15秒到1分钟不等，大多以动画或真人秀的形式对传统文化进行阐释 |
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