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编者按 文旅小镇的开发模式有千百种，但不见得条条大道通罗马。开发者一定要审慎为之。 不少人直观地认为依傍风景区做小镇可以“近水楼台先得月”。融合在全国各地风景区做项目诊断的经验，陈仁科老师指出这种模式下的小镇将陷入种种困境。叙述力透纸背，望对后来者有借鉴意义。 正文： 1 最近，接连不断的对几个依傍国家5A级风景区的小镇做诊断。很多开发者都以为，在风景区里做小镇可以近水楼台先得月。他们以为小镇可以直接分流现成的客源基于以下几点原因： 首先，大树底下好乘凉——借势利用风景区的资源 国家5A级风景区拥有独特、优美的资源。而资源是做文旅小镇的重要基础之一。我们将现有风景区看作成品借势利用，一来大大降低了小镇观光游乐设施的建设成本，二来不存在消费偏爱研究的市场风险。 第二，近水楼台先得月——小镇人气得到最大保证 国家5A级风景区年游客量庞大，一般达千万人次以上。一般的新兴小镇在聚集人气上难以望其项背。只要能够把10%的风景区游客引入小镇，小镇的人气就得到有效保障。而人气就是小镇存活的基础之一。 第三，以“国家5A级风景区”为品牌背书 “国家5A级风景区”就是一个响当当的品牌。而一般的新兴小镇短时间内难以形成自己的品牌。只要以“国家级5A级风景区”的金漆招牌为背书，小镇的知名度和美誉度就可以一飞冲天。 第四，共享酒店、商业、交通等大型配套 著名的大型风景区都会有大交通远程输送旅客，且配建有酒店、商业等大型旅游配套设施。共享市政和景区配建设施，可以大大降低小镇的投资成本。 2 风景区的文化和产业一般没有优势。对风景区而言，最重要的资源就是自然资源了——即在风景区里做小镇只能借助自然资源。遗憾的是，这种自然资源是共享的，不为小镇所独有。如果小镇依附于风景区而生存，那么机会背后必然潜藏着巨大的风险。 首先，如果小镇借助风景区的资源，那么再好的资源也是共享的，不为小镇独有。 一方面，如果还有人在风景区里或者风景区旁边拿了一块地做小镇，那么风景区的资源就不是你的小镇的独特资源，而是与其他小镇的共享资源。资源的独特性一旦消失，小镇就不是消费者的唯一选择，那么小镇的市场存活必然面临威胁。 退一步说，即使风景区只有你一个小镇，消费者极有可能仍然是奔着风景区去，而不会奔着小镇去。因为经过时间的沉淀，国家级5A风景区的自然资源必然相当成熟，人文环境必然很有档次。而一般开发者在风景区里做小镇，需要当心陷入与风景区相形见拙的尴尬困境，给人留下不自量力、班门弄斧的不良感觉。 在风景区做小镇自然最大的依托就是自然资源，但小镇更注重文化和产业。文旅小镇的关键因素是文化，而产业是小镇可持续发展的内生动力。 上周我到武夷山考察，被武夷山的绝美“仙境”所深深打动，惊为“天界”绝不为过。我真的醉了！ 但是，我却不同意在武夷山内打造小镇。纯粹的自然风光，即使再美旅客也会看过就走。而距离武夷山不远的一处茶旅之乡，却十分适合依傍武夷山风景区打造茶旅小镇。茶园种植和观光、品茗展示和体验，以及与茶相关的衍生食品产业，可以让小镇的生存和发展拥有了扎实的文化和产业基础。 第二，如果小镇借助风景区的人气，那么以观光客为主的游客很难留得下来。 在风景区里做小镇——没有足够吸引游客的特色，难以把游客留下。 山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。很多开发者在名山大川做禅修文化，可以把旅客留住在小镇短居、暂居，做法是可以成立的。但是现在禅修小镇在神州大地俯拾皆是，客流已经被严重分流，禅修小镇的存活面临严重困境。 目前中国养老养生的市场需求缺口很大。在自然条件优越的风景区里做养老养生小镇似乎很好。但是，5A景区一般比较偏僻，交通不便，而老人长期居住在风景区里，与家人相隔太远，会因为封闭而形成孤独感。因此，此举也不见得十分可行。 第三，如果小镇借助于风景区的品牌，那么占领游客心智的仍然只能是风景区的品牌，而不是小镇的品牌。 无论什么品牌都有自己的独特个性，以区隔于其它品牌。风景区的品牌是基于风景区的独特个性而建立的，很难为小镇所借用。因此，占领游客心智的始终是风景区，而不是小镇。 第四，如果小镇借助于风景区的配套，那么风景区简单的配套不能满足小镇的全面需求。 风景区与小镇最大的不同是承担的功能不一样。风景区承担“游”的功能，但小镇更兼顾区域发展、环境保护、文化传播、产业布局、资源再生等功能。可以说，小镇就是一定区域内的经济引擎。 第五，如果小镇借助于风景区的交通，那么很难独创特色留住坐飞机、高铁过来的广域客。 国际5A级风景区需要大交通远程输送，决定了其消费群体为广域市场。而景区里的小镇除去共享的自然资源外，很难独创特色留住坐飞机、高铁过来的广域客。 3 令人担忧的是，很多人都有这样错误的认识：一些地方政府、投资者把旅游开发等同于特色小镇进行打造，有些人甚至恨不得把所有的旅游风景区都开发成特色小镇，这样一来吸引国家补贴，二来蹭热点，炒作新的概念吸引人流。 但一个旅游风景区要变成宜居宜业宜游的特色小镇或者说是文旅小镇，还要增加居住、生产等功能，期间要经历多少道工序，又要投入多少资金，经历多少年的沉淀？况且一些位置偏僻、人烟稀少的旅游风景区，是根本没有办法在短时间内发展成为文旅小镇的。 除了上述五个方面，风景区与小镇至少还存在以下五点不同： 功能结构不同 景区主要是“游” 小镇功能更全面 景区虽然同样依托文旅资源，与特色小镇最大的不同是承担的功能不一样。景区承担“游”的功能，但小镇更兼顾区域发展、环境保护、文化传播、产业布局、资源再生等功能。可以说，小镇就是一定区域内的经济引擎。 具备旅游元素的特色小镇，当然很完美；如果没有，也不碍事。比如，全球最著名的对冲基金小镇（位于美国）就不欢迎游客前来旅游。在国家出台的众多特色小镇文件中，产业始终被摆在首位，旅游功能则次之。在今年6月份全国第二轮的特色小镇评选中，住建部也明确提出：旅游文化产业主导的特色小镇推荐比例不超过三分之一。 当然，文旅小镇则另当别论。文旅小镇的出发点本来就是旅游，但我们在开发旅游功能时要深度挖掘其文化内涵，传承传统文化，推动人与小镇的融合。比如，闻名天下的浙江乌镇就超越了普通旅游景区的概念，因为它引入了很多文化活动，比如戏剧节、互联网大会、当代艺术展，让古老的乌镇充满了文化气息。 正如国内一名小镇专家所说的，很多旅游景点有很好的“景”，但没有“境”。乌镇有景，又有境，因为乌镇有浓厚的文化氛围。 开发模式不同 景区强调景点开发 小镇要求全面开发 景区对自然资源、文化资源以展示为主，观赏性是其最大特征。比如，广州的百万葵园、河南巩义的康百万庄园（主要展示的康百万家族的文化）。景区主要强调景点的开发和包装。 而小镇不仅要有观赏性，体验感更重要。比如，今年7月底入选全国第二批特色小镇名单的沙湾古镇（位于广州番禺）。当你置身于这个有800多年历史的岭南文化古镇，就能感受到的阵阵清幽：百亩荷花争奇斗艳，宗祠古屋星棋罗布，古街古巷韵味十足，古经典美食让你唇齿留香......还有各种非物质遗产如飘色、龙狮等，让人大饱眼福。 正因为小镇强调“体验感”，它的开发模式比景区复杂的多。在我看来，小镇的开发模式包括游乐地产模式、度假地产模式、旅游商业模式、旅居养老模式、产业观光模式、古镇改造民宿模式、文旅组合模式等7种。 当然，文旅小镇的开发模式肯定不止这些，开发主题不同，其选择的开发模式就会不同。不管选择哪一种开发模式，操作起来都比景点开发复杂得多！ 客群和消费模式不同 景区面向大众 小镇更倾向于特定人群 旅游景点面对的客群更加广泛、复杂，区域更广；而文旅小镇更强调满足城市中产阶级以上的需求。比如，四川的峨眉山、九寨沟等景点谁都可以去，但是莫干山小镇却不是人人都能消费得起，因为莫干山的一些民宿住一晚都要上千元，高峰时期高达几千元，更不要提其他娱乐活动。 有些小镇就是富人的天堂，或者说专门为富人量身定做的。比如，伦敦西郊的温莎小镇，就居住着850个身价至少有百万美元的富翁。小镇的房价并不比伦敦便宜，这里的两居室平均房价都要75万美元，只有平均家庭年收入在11万美元以上的才有可能负担得起。 也有一些小镇专门面向年轻人或者妇女，这里不一一列举。总而言之，景区消费比较大众化，而小镇更倾向于特定人群，这也要求我们在开发小镇时要进行更加精细化的设计和管理。 盈利模式不同 景区主要收门票 小镇以综合收入为主 景区的赢利模式以收取门票为主，大型景区才有可能二次消费，而且以吃住为主。这样的例子我们不必赘述。 但小镇则以深度消费为主，其盈利模式包括度假产品的销售、酒店客栈的租住、餐饮消费、夜间休闲娱乐消费、小镇特色商品的销售等。 比如，丽江古城特色城镇的收入有酒店住宿收入，也有各色餐饮收入，晚上大家泡酒吧、买东西也会带来收入，商铺里面的特色商品也能卖钱。它的收入是综合性的。 另外，旅游景点的收入还具有季节性的特征，而人们去小镇更多的是去体验生活，受季节影响小。 体验程度不同 景区追求感官刺激 小镇追求深度体验 景区只是表层的玩、看、吃，追求的是感官的享受和刺激，时间短、过程短。而特色小镇一般以自我融入后的内心体验为主，是一种生活方式的转换。 比如，游览世界地质公园、国家5A级旅游景区——韶关丹霞山，感受到的是丹霞地貌的壮美；去秦始皇帝陵博物院，感受到的是千年古墓的神奇，但到这些旅游景点游玩的时间并不需要很长，最多一天，最快一个上午甚至几个小时。 而特色小镇追求的是深度体验，体验的广度和深度都超越景区。比如，你到新西兰皇后镇不仅可以欣赏到最美的自然风景——雪山、森林、湖泊、草原，还能体验各种极限运动——蹦极、高空跳伞、热气球、高空秋千、喷气快艇、独木舟漂流。在皇后镇，你可以住上一个月甚至几个月，因为风景实在太美了，活动实在太多了！ 总之，在风景区里做小镇，头疼问题一大推。在此奉劝各位开发者谨慎为之，以免为日后留下难以善后的棘手问题。 |
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