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英格瓦·坎普拉德，宜家家居创始人。2018年1月28日去世，终年91岁。 2004年《福布斯》全球富豪排行榜上，坎普拉德的个人净资产为185亿美元，列第13位。 一盒火柴——销售的意义，就在于满足客户差异化需求
童年的坎普拉德和普通的孩子—样聪明好动，不过相比其他的小朋友他并不是特别善于交际，甚至有些胆怯与自闭。并不是我们印象中理想的销售性格，那么他是怎么克服自闭走上销售这条路的呢？所有的开始都要回到坎普拉德5岁的一天上午，当时一个小伙伴想让他陪着去买火柴，伙伴一直在抱怨去商店的路途远，他说宁愿用自己的零花钱搭上一些，哪怕再贵点，也不要走这么远的路去买火柴。坎普拉德记得自己家里有多余的火柴，就和小伙伴说自己可以和他做这笔买卖，下午他们就成交了，多赚了一些零花钱。就这样坎普拉德开始了他的“第一桩买卖”。也许正是内向善于观察的优点让他对人们的需求异常敏感。 长大一些后，他开始骑着自行车向邻居销售火柴，起初他还是以抬高价格的方式出售，后来他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到更便宜的价格，即使以很低的价格进行零售，仍能从中赚到不少利润。渐渐地体会到“薄利多销“和”“规模经济”的好处，这样邻居都喜欢买他的火柴。每次他都会询问邻居还有什么需要的，记在自己的本子上，到下次进货的时候，看是否能进到满足大家需要的货物。这样他的生意范围不断扩大，后来他卖过鱼，圣诞树装饰物，种子、圆珠笔和铅笔等。他时常背着一个大包，骑着自行车到处兜售商品，不论你是否买东西，他都会和你热情地聊天，问你有什么需要。当这个年轻人的生意越做越大，以至于无法再徒步沿街叫卖时，他购得当地牛奶卡车的递送服务，并且开始用笔记本作为临时代用的邮购目录。他的每一步都给当地的居民带来了惊奇，这个小男孩的脑袋里总有许多新奇的想法，并且会毫不犹豫地行动起来，一心琢磨怎样才能以最简捷和最廉价的方式把商品输送给顾客。 身为农场主儿子的他本身并不缺钱花，真正令他着迷的是说服他人的满足感和对自我价值的肯定。坎普拉德的兴趣在于销售，他从未把赚钱看成是一件辛苦的事情，在他眼里那是一种幸福，是这个世界对他的肯定。 夹缝求生——只有劲松，才敢与险峰争奇斗艳
1943年春天，当时年仅17岁的坎普拉德决定在上学前成立自己的公司。因为还未成年，他必须先争取到监护人的许可。于是骑了6个小时的自行车，在一个叫阿根纳瑞德的村里找到了叔叔。在叔叔的厨房里，他拿到了许可文件随后将该文件连同一张10克朗的钞票一起寄给议会。宜家（IKEA）就这样诞生在飘着咖啡香味的厨房里：'I'代表英格瓦，“K'代表坎普拉德，“E'代表艾姆赫特，“A'是阿根纳瑞德。虽然公司成立了，但坎普拉德在实践中意识到自己经验的缺乏，他决心去商学院进一步深造，在商学院的学习是坎普拉德人生的转折点，他更深刻地懂得要成为一个出色的生意人，必须首先找到最简捷也最廉价的方法把商品送到顾客手上。直到今天坎普拉德还有一个令他太太深感厌倦的习惯；“我己经习惯了在对方就要起身离开之际问一句：能否再便宜一点？ 宜家开始的时候经营过钢笔、皮夹子、画框、手表和尼龙袜像极了一间杂货铺，虽然只有坎普拉德一个人，仍旧不亦乐乎地忙着进货发货。当时公司的第一笔大买卖是经营来自英国的钢笔，当时他在学院图书馆看报纸，一个小豆腐块大的广告信息吸引了他，是关于英国的一个钢笔商在瑞典寻求代理的消息。坎普拉德思考了一番，衡量了各方面的利弊，毅然决定一个人承担下这个任务。他马上给英国的制造商写信，并成为那种钢笔的瑞典代理商。与此同时，坎普拉德的眼睛也在不停地寻找闪光点。宜家附近有一家制造商生产的家具一经推出，坎普拉德便发现家具市场存在着巨大的潜力。1953年，坎普拉德决定放弃所有的其他业务，专门从事低价位家具的经营，宜家家居时代由此开始。当时。瑞典政府对人们使用家具提出的建议是圩既要方便生活，又要有利于健康。坎普拉德的“大众家居'概念由此应运而生。 想法总是好的，但现实总是充满坎坷，当时瑞典国内家具市场被制造与零售商卡特尔垄断，它们靠彼此间的订货合同排斥新的竞争对手。为了应对国内各类家具展对宜家产品的封杀，坎普拉德找到一家被废弃的旧厂房，并把它改造成第一个宜家仓库兼展厅，从此“宜家专卖店”正式诞生。为了吸引顾客，厂家纷纷恶意降价，这种恶性竞争对于新生的宜家十分不利，如何才能让顾客信任自己的产品呢？坎普拉德想出了一个好办法：首先，举办长期性家具展览和销售，让人们亲眼看一看宜家的家具。其次，把便宜的和稍微贵一点的同种商品放在一起，以便顾客就它们的不同质量比较其价格。果然，顾客们大多像公司预料的那样，明智地选择了较贵的那种商品。不仅如此，5年后，在宜家新开的商场专门开辟了小茶座，为远道而来的顾客准备了甜点和饮料。因为坎普拉德相信，饿着肚子的客人是没有心情看家具的。到了今天，小茶座便发展成为今天每个宜家都能看到的餐饮部，这个小餐厅在宜家每年的全球营业总额高达16亿美元。 《宜家通讯》——一本仅次于圣经的小册子
1948年，坎普拉德登出了第一条家具商品的广告。这条广告大力宣传的是一种没有扶手的护理椅，以及一种咖啡桌。他为椅子取名为“露丝”。广告反响强烈，这两件投石问路性质的家具卖出去不少。坎普拉德觉得要让顾客记下每件商品的序号实在太麻烦，从此，给每件家具取名就成了宜家的传统。坎普拉德开始向老顾客印发一种叫“宜家通讯”的小册子，并在上面增添新商品的宣传，如沙发床和枝形玻璃吊灯等。在独特的“目录文化”下诞生的小册子，后来的发行数量甚至超过了名牌杂志。也许在别人看来，这样做花费了太大的成本，因为这些册子都是免费的，但是它的深入人心和品牌渗透效果却是别的手段无法达到的。有的家庭甚至靠这个来找出家具设计的灵感。 与此同时，坎普拉德并没有停止自己的思考，他一直在寻找公司以后的定位，一次偶然的机会，他去参加一个家具展览会，看到展览会上极具豪奢的展品，想到毕竟富人只是少部分，给大多数人生产高质量的家具才会有最大的市场，他决定，将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品，要生产大多数人的家具。1956年，他提出了著名的可组装家具和平板包装概念，通过把家具分解成各种模块，提供非常易于购买者运送和搬运的扁平包装，并让购买者可以在家自己完成组装，这一创新的商业模式沿用了半个世纪，不仅让宜家成为世界领先的家居品牌，同时也改变了人们的居住生活方。 俭存奢失——节俭的人就是能留存下来，奢侈的人必然败亡
坎普拉德从来缺乏光鲜的外表，身着一件褪色外套、一双磨损旧鞋，戴着一副老式眼镜，这就是印象中坎普拉德的形象，他平时都驾一辆老旧沃尔沃，在下午价格比较便宜时去市场购买蔬菜水果。超市和二手跳蚤市场是他最常光顾的地方，旅行时他一般乘坐火车的二等舱，即便是乘飞机，也只买经济舱的票。如果公司为他预订了昂贵的东西，他会非常恼火。他喜欢喝酒，但不一定要贵重，一瓶廉价的威士忌能让他更加愉快。为此坎普拉德被媒体称为最“吝啬”的亿万富翁不过，就像白居易《杏为梁》所言：“俭存奢失今在目，安用高墙围大屋。”商朝的酒池肉林，秦朝的阿房宫等等这些因骄奢亡国的例子不胜枚举。或许正是由于坎普拉德坚守着节俭习惯，宜家王国的成本体系才不会崩溃。 虽然自身节俭，但对于财富，坎普拉德坦诚地表示：“可能我有一种俗不可耐的心理，它与炫耀所带来的快感有关，是想以一种特别的方式成为名人……不过，第一个100万到手的时候，我的确高兴得要命，但我已经忘记了，除了汇单上的号码，我全都忘记了。钱不能拿来当饭吃，它只是使你变得富有。对于我来说，赚钱的动力在于为了父亲、母亲，为了自己或其他对自己来说十分重要的人，去实现自己的梦想。”1986年，坎普拉德辞去宜家公司总裁职务，担任公司高级顾问。自此他在宜家公司露面的机会大为减少。他将公司大权移交给了自己的三个儿子，同时将公司资产拆成三份，对儿子们改变公司的行为做出限制，以确保任何子女都无法动摇公司的根基。而每遇公司有重大决策，他的孩子们仍要请他拿主意。 可是作为世界上数一数二的富豪，却如此节俭，那么他在宜家赚的钱究竟去了哪里？正在所有人充满疑惑的时候，坎普拉德打造了世界上最大的慈善基金会！他做起慈善来一掷千金，毫不吝啬，在他的号召下，2013年宜家基金会通过与联合国难民署向叙利亚难民捐赠了5万张宜家床垫。并和联合国难民署、难民住房机构一起共同开发太阳能照紧急避难屋。宜家14年发布的上一年年度报告显示，基金会在13年总计发放了9。06亿元的补助金，用于改善世界上最贫困国家儿童的家庭生活，宜家基金会在坎普拉德的领导下，已经与31个国际性非营利组织合作，并成为各国际机构的最大企业捐赠者。 |
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