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4.得到海蓝山峻远 2015 年对吴晓波是不断突破的一年，对罗振宇来说，也是差强人意的一年。 在罗辑思维的重建初期，罗振宇和脱不花对商业模式的畅想很自然地放在了电商变现上，他们做图书、大米、月饼等各种产品的销售试验，最后落回到图书上，2015 年一年，罗辑思维微信店铺的 60种图书销售额突破了1 亿，但趋势很明显，电商收入并没有随着图书数量增长而增长。自身流量和品类扩张遇到成长问题后，罗辑思维选择向外走，2016年1 月份，罗辑思维入驻天猫旗舰店，与多个平台互相引流，但一个半月的营业额刚刚达到240 万，这并不能让他们满意。 电商的业务天花板不是最突出的，社群的问题在2014 年的高速发展后也开始一一爆发，用户的活跃在暗流中走向另一个极端。2015 年，社群成员之间衍生出不少以模仿罗辑思维和罗振宇为名的谋利性社群，在罗辑思维的社群之上聚拢新的社群，罗振宇关于“爱，就供养，不爱，就观望”的口号成为他们的有力说辞，罗辑思维也在无意中成为他们的枢纽、工具与盾牌，背后潜藏的问题是，更多粉丝无法合理消化这些所谓的“二手知识”，而仅仅将罗振宇视作社群的某种图腾。 2015年 10 月，罗辑思维宣布允许会员转让后，会员价格甚至在社群中一度被炒到 6 位数。而罗振宇自身也对社群趋于“宗教性”的这种倾向产生了某种警醒，无意将其作为商业模式的支点。他认为，新媒体的本质是社群，而要找到可持续的新商业模式，并不能依赖于社群本身，在这个辗转的节点，知识运营商的方向恰如其时地出现了。 知识运营商的概念最早来源于宽带资本董事长田溯宁，在知识领域，“把所有复杂的事情交给自己来运营，然后给公众提供一个通用而且简单的服务。”这是他最早提出的建议。他向罗振宇推荐了讲述《时代周刊》、《生活》创办者亨利·卢斯商业故事的书籍《出版人》。在城市人口占国家人口一半以上的发展节点上，亨利·卢斯为美国人办了一份新闻周刊，把最有价值的信息和生活方式提供给新兴中产阶级，且是以服务的心态。 芝加哥大学校长赫金斯称，亨利·卢斯创办的这一系列杂志“对美国人性格养成的影响超过了整个美国教育制度的总和。”这种前景的展望让罗振宇兴奋，上个世纪的 20年代的美国，是亨利·卢斯的机会，而现在的中国，也正是罗振宇们的机会。 罗振宇把这本《出版人》推荐给了罗辑思维的所有员工，传达自己对罗辑思维的期望和寄托，并在2015 年7 月1 日，推出了罗辑思维定制版的《出版人》。也是从这里开始，一个可以为用户获取知识、节省时间的产品设想开始频繁成为公司会议的主题，2015年 6 月开始，得到项目在公司内部正式立项启动，罗辑思维进入成立以来团队扩充最快的时期。 2015 年 11月 18 日，罗辑思维推出的得到APP 正式上线，不过，最开始上线的半年，并没有大的波澜，直到半年后《李翔商业内参》的上线，创下知识付费领域的第一个记录。 做过 12 年商业记者的李翔一路看着各路商人走在时代风口浪尖，他在微博、朋友圈、办公室、饭桌上讨论各个领域引人注目的公司和管理者，当二十几岁时的他向柳传志、王石、史玉柱问起他们所面临的争议时，大概没有想过自己有一天也会成为媒体新闻中的热点。有昔日同行说“他被老罗忽悠上了船”，也有人拿着“1000万”的收入将他视为媒体人转型的范本，在各种场合津津乐道。 2016 年 5 月 26日，《李翔商业内参》在得到正式上线，李翔带领的三人编辑团队每天整理出当天的十条热点商业信息，以 5 分钟音频的方式推送。这种信息运营方式其实一直有迹可循，美国总统杜鲁门、李嘉诚、鲁冠球都有专门的人员帮助其执行类似的简报工作，而得到将这种服务纳入了商业化运营，用户一年需要付出的经济成本是199 元。上线当天，《李翔商业内参》订阅量便超过1 万，曾经接受过李翔专访的马云是他的第一位订阅用户，20 天之后，这款产品营收超过了1000 万。 真成投资是得到的 C 轮领投方，创始合伙人李剑威表示，自己最早注意到《李翔商业内参》，也是缘于朋友圈里传播的“马云推荐”，他点进去试听之后，觉得有干货、省时间，便直接支付了199 块。李剑威也曾经是真格基金的CIO 和合伙人之一，他在真格时，罗辑思维已经在和真格一起合作投资自媒体，对李剑威来说，投资罗辑思维本是近水楼台，但后者当时的商业模式还局限于每期的脱口秀卖书，李剑威“看不明白”。得到的出现让他有了很大的改观，考虑投资时，真成投资刚刚成立，罗辑思维的估值对其来说是不小的一注，李剑威仍然很快做出了决定。 李剑威 在罗振宇推广《出版人》时，李剑威就觉察到了罗振宇的“野心”。“我一看就觉得罗辑思维这个团队想做大事，他们其实挺骄傲的，但是没有很明显地表达出来，他（罗振宇）在借这本书讲。”李剑威说，“其实我们投资的不是罗辑思维，而是得到。” 在李剑威看来，得到和《时代周刊》在各自的时期都属于新的知识交付形式，满足中产阶级快速获取相对深度知识的需求。更重要的是，这种知识交付方式也不再是说教，而是以服务的姿态。“服务体现在从用户的角度讲这个事，而不是我告诉你什么，他是转述，不是评论。” 《李翔商业内参》被看作整个知识付费领域的第一个爆款，为很多内容生产者建立了重要的商业模式示范，而其所依托的得到平台，作为罗振宇的又一次试验，也成为其日后的最重要商业支撑。 更重要的意义还在于，得到和《李翔商业内参》的出现突破了罗辑思维以罗振宇为基本盘的局限，也改变了对微信社群的强依赖，得到作为帮助内容生产者进行知识付费转化的运营者，不再仰赖罗振宇的个人品牌输出。“罗振宇’没了’，公司该如何继续运转”的忧虑，因为得到的出现和知识服务的成功试验得以化解。 从立项、开发到一爆而红，得到前期投入了将近一年时间，对罗振宇而言，知识付费的念头并非灵机一动，而是有着长久规划。李翔之前，吴晓波曾是罗振宇最早物色的人选之一，2016年，在当当读书节的活动上，罗振宇滔滔不绝地和吴晓波讲了自己正在蓄力的这个“大招”，吴晓波直接问，“你认为能做到多少的量？”罗振宇几乎没有思考，“20万左右，”接着说，“我们一人一半，这个收入已经非常可观了。”方向上达成共识之后，两个人又讨论其如何定价，最后又回到了微信上——微信红包最大限额是200 元，罗振宇说，“就当给自己发个红包吧，199 块。” 巧合的是，此时喜马拉雅FM 也向吴晓波抛来了橄榄枝，喜马拉雅FM 是曹国熊重仓的明星项目之一，曹国熊曾担任人民币基金创始人的经纬中国是荔枝的投资方之一，担任独立董事的浙报传媒梦工场投资蜻蜓时，他选择了回避，这种情况下，曹国熊看好喜马拉雅真心是真爱，他向吴晓波极力推荐了喜马拉雅。到底是和罗辑思维合作，还是和喜马拉雅合作，吴晓波经过一段时间的纠结，最终选择了后者。 2016年7 月 8 日，吴晓波在喜马拉雅 FM上线了《每天听见吴晓波》，吴晓波以5 分钟音频的方式，每周一到周五解读经济形势，定价180 元，开篇词里，雷军带着浓厚湖北口音的普通话说：“我自己也会在喜马拉雅电台订阅和收听这个节目”。上线半年时间，《每天听见吴晓波》订阅量超过 10万。第二季推出后，累计付费用户超过了 50 万。 在《李翔商业内参》上验证了模式的可行性之后，得到在知识付费的这条路上也越走越远。罗振宇对得到的定位非常明确：得到的目的不在于提供知识，而是节省时间，罗振宇做的只是一个知识的引路人。在得到上，音频是最主要的呈现方式，在个人时间趋于碎片化的日常生活中，音频的伴随性可以让用户在等量的时间中获得更多信息输入。“学习这事从来都是自己的事，谁都替不了你，只要我引发你的兴趣，你进去找你自己的宝贝，我就是功德无量。”罗振宇说。 被称为“比特币首富”的李笑来因为比特币投资在业内名声大噪，他的《通往财富自由之路》专栏2016 年7 月在得到上线，如今订阅量已经超过 21万，营收 4000 多万。两年多以来，得到一共推出了 70多项课程。 2017 年 2 月 23日，得到推出了打磨半年多的《薛兆丰的经济学课》，由原北京大学国家发展研究院教授薛兆丰主讲，同样定价199 元，上线第一天订阅量超过 2 万，为这个课程做推荐并声称“一定会听”的是马化腾。 到今天，《薛兆丰的经济学课》订阅量已经超过 30万，收入超 6 千万，是得到单品创收最高的产品，罗振宇称之为“全世界最大的经济学课堂”，并将之看做“一个全新版权时代的标志性事件”。 《薛兆丰的经济学课》作为一个成功样板，展示了得到产品的两个集中特点：首先，学习门槛降低。本身，一位北大教授的经济学课是极少部分人才有机会上的课程，薛兆丰的入驻让普通用户以199 元的成本便获得了类似的学习机会，而团队对北大教授经济学课的“通识化”再创造，又降低了这门课的学习、理解门槛，罗振宇举过一个例子，在薛兆丰的课程制作中，公司里一位曾以导游为业的年轻同事会在办公室里旁听，后者有不懂的地方，团队就要停下来考虑重新设计和打磨语言。其次，时间成本降低。将一门原本需要一到两个学期才能完成的课程，精简到连续365 天的 10 分钟音频，这是在学习效率上的大幅提升。 薛兆丰在内容把控上，得到采用严格的邀请制，至于邀请的标准是什么？罗振宇的回答是：我佩服。他自称，仅仅是说服薛兆丰合作，就用了一年的时间。他邀请的这些老师未必是网红或者众人口中的“大 IP”，但都有专长的知识领域，可以在团队的帮助下做系统性输出。确立老师后，得到的每项课程都有专门的项目团队，帮助完成知识的再创造、设计与营销。 也是从罗辑思维、喜马拉雅开始，2017 年，知识付费的风口被引爆，很多音频平台和自媒体都开始尝试不同形式的知识付费，试图摆脱对广告营收的依赖。 与罗辑思维的区分在于，得到的媒体属性已经被完全弱化，代之以教育和出版的强功能，李剑威直接将其与职业教育、K12归于并列。 2017 年 5 月 18日，得到App 在北京举行“001号知识发布会”，发布了 12 款知识产品，李翔以得到App 总编辑的身份加入，《李翔商业内参》改名为《李翔知识内参》，免费向得到用户开放。 除了曾鸣、薛兆丰、罗永浩等 11位老师各自领衔的专栏，《每天听本书》栏目以 30 分钟音频的方式转述一本书的核心内容，成为得到日后的另一项拳头产品。得到在这项产品上做了不菲的投入，每本书安排 6 位人员协作，经过200 小时以上的打磨，意图在两年内建立中文市场最大的转述知识库和版权库。 直至 2018 年 5 月 26日，得到两周年之时，得到的产品定位从知识服务平台上升到“通识大学”，后者的内核仍是知识服务，但罗振宇已经将其教育愿景全面展开。 2017 年 12月31 日，在“时间的朋友”第三次跨年演讲中，罗振宇第一次穿着西装伴着音乐出场，这是罗振宇的第三次跨年演讲，前一天晚上，吴晓波也刚刚完成了他的第三次年终秀，起于2015 年的这项创意如今已经成为他们各自的年度盛典。 2015 年夏天，吴晓波揣着跨年演讲的主意来北京找罗振宇，两人约在一起吃铜盆鱼，大着肚子的脱不花参加了那天的聚会，吴晓波说话还是不紧不慢轻声细语，罗振宇依旧是大开大合上下五千年，吴晓波的想法是希望两边合作，以类似跨年演唱会的方式在年底一起办一场跨年演讲，这个建议得到了罗振宇和脱不花的双双认可，但一顿饭的时间并没讨论出具体的操作计划，饭后，罗振宇把几个人拉进一个群，继续商讨，仍然没有得出结论，比较突出的问题是，两边用户社群属性差异过大，演讲主题容易割裂，最好的安排只能是两边各自单干。 在活动宣传中，罗振宇的激进又一次突显出来，他公开承诺《时间的朋友》跨年演讲将连续举行 20年，并预售 99 张 20 年联票，单价 40000 元，300 张 18 年联票，单价 36000 元。和最初的“会员招募”如出一辙，总价近 1500 万的所有联票很快售空，营销手法也好，死磕自己也好，罗振宇仍然在不停“预支”自己。 2015 年的最后两天，《吴晓波年终秀》和《时间的朋友》先后上线。为了避开时间上的竞争，前者选在 12月 30 日，后者放在了 12 月31 日。2016年 12 月31 日，罗振宇《时间的朋友》跨年演讲在深圳卫视、优酷网全程直播，根据尼尔森网联mTAM 网的数据，深圳卫视“时间的朋友”演讲作为众多演唱会跨年中的新另类，位于当晚同时段收视率第 8 名，“知识跨年”成为受年轻人拥簇的新物种。而在罗振宇和吴晓波之后，2017年 12 月31 日，喜马拉雅也与浙江卫视共同推出了“思想跨年”晚会，请到了吴晓波、马东、高晓松、张召忠一起“搭戏”。 |
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