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地产“黑马”年年有，只是姿势各有千秋，激起的视觉图景也各具妙趣，值得深度玩味。 拿近三年的“黑马”来说： 2016年的融创。手握大把现金，像秃鹫一样，盘旋在地产高空，有机会就下手收购，不放过任何一个有价值的“猎物”。连续不断的“收割”，使其排名一跃跳到了行业第七，成为当年最耀眼的明星“黑马”，并奠定了今天老四的位置。 2017年的碧桂园。大量布局三四城市；将“跟投”发动机的油门踩到了底，激发全员干劲，一举夺得行业老大，缔造了近年来，行业奔跑得最快的黑马，如今老大的地位如铁，无人能撼。 2018年是谁？ 先来看看，这家房企的几个标签： 1.2018年，唯一跃入Top10俱乐部的“黑马” 2.2000亿俱乐部中，销售额按年增长第一 3.住宅、商业齐头并进，双轮驱动业绩增长 仅凭这几个“独一无二”的标签，就能判断出，这家房企就是近年来崛起的新秀“黑马”，新城控股。 风调雨顺的牛市，奔出的黑马，多半是趋势赋能的红利多于内生能力；而风霜刀剑的淡市里，跑出的黑马，大多是内功颇深的玩家。 无疑，新城是淡市语境下，穿越了无数荆棘，才历练出来的。 正如新城控股董事长王振华所言：“骆驼有着持久的耐力与踏实的勤奋，任劳任怨，永不止步。” 在王振华看来，骆驼不仅奔跑起来速度比想象中要快得多，而且在极端恶劣的环境下拥有极强的忍耐力。 这种“骆驼文化”，刷新了地产人的一些认知。 一、逆势“黑马” 近日，新城公布了2018年的销售业绩，首次进入2000亿俱乐部，实现签约额逾2210亿，同比增长74.82%；累计销售面积1812万平米，同比增95.21%。 一连串数据，道出了新城的行业座次。 2210亿，是个什么概念？在2000亿俱乐部中，仅10家房企，包括碧桂园、万科、恒大、融创、保利、绿地、中海、新城、华润及龙湖。 这是最新的第一梯队阵容。与2017年相比，其中9家座次变化不大，新城是去年唯一进入第一梯队的房企。 无论从爆发力，还是耐力及稳健度来看，新城是典型的“肌肉型”房企。 2016年，销售尚在650亿，行业排名第十六；2017年几乎翻了一倍，以1260亿成功跻身千亿军团，行业排名上升至第十三；而去年，几乎再翻一番，晋升行业第八。 从不断上升的数字中，书燃看出了以下几点： 1、三年内，从老十六，跑到了第八，行业内少见； 2、从数百亿到千亿，用了一年时间，从以往的巨头表现来看，也鲜见； 3、从千亿到两千亿的跨越，用了一年时间，而其他房企，耗时约三年； 4、这三年，是严厉调控年，能逆势稳健增长者，难能可贵； 5、去年2000亿俱乐部成员中，大部选手按年增长处于20%左右的水平，而新城增长接近75%。 这几点，是新城贡献给行业的新经验，改变了地产人的认知： 第一，新生“黑马”在从千亿到两千亿的跨越中，耗时越来越短，且在淡市下能够顺利完成，如此内力，对未来行业黑马的要求越来越高。 第二，这种内力一旦形成，就会持续不断地使原有行业座次重新洗牌，比如前有碧桂园、融创，后有新城。 二、双轮驱动 众所周知，在地产黄金时代，独立潮头的大鳄，要么是纯住宅开发商，比如稳定在Top10中万科、中海、保利等；要么就是纯商业开发商，比如万达。 而在“白银时代”，单纯做住宅或商业，而成为的巨头的难度系数可能越来越高。 于是，我们看到，万科、新城、龙湖等一批开发商涉足商业，并成为其业绩增长的又一动力。 预计未来，仅仅依靠商业或住宅的开发商，可能会被双轮驱动者甩得越来越远。 双轮驱动最大的优势在于： 第一，在复杂的市场环境下，商住之间既能够相互协调、取长补短； 第二，二者相互独立，各自发挥优势，推动业绩增长； 第三，商业可以为住宅提供源源不断的现金流，比如抵押成熟商业，可以为住宅项目做融资； 第四，商业做得好了，可以拿到更廉价的土地，比如之前的万达，再比如今天的新城，颇受地方政府欢迎。 如此便形成了住宅与商业相互补充，相互促进的“护城河”。 尤其在商业方面，新城已形成了以“吾悦广场”为核心品牌的发展模式，截至目前，已在全国81个城市在建及开业了97座吾悦广场,如此布局规模，在商业领域少见。 广泛的布局，也给新城带来了“红利”。2018年，吾悦广场的租金及管理费收入超过了21亿元，同比大幅上涨107%，超额完成了20亿元的全年目标。 时移事易。 新城在拓展的同时，也根据消费者的需求，不断更新迭代其商业理念及服务。 比如在2018年新城商业年会上，其提出了“幸福商业”的理念，通过“加减乘除”方程式，演绎商业幸福观，旨在以更好的品牌、服务、产品、环境，为生态链上的各类群体创造价值、传递幸福，努力做有“幸福感”的服务商。 可以预见，随着吾悦广场在全国的不断布局，也将为新城带来持续增长的物业销售、租金和管理费收入。 这也是新城的又一“护城河”。 三、合理布局 推动房企业绩增长的头牌，就是“合理布局”。 这个逻辑看似简单，但执行起来，并非易事。 说实在的，全国这么多城市，哪些能去，哪些不能去，这两个问题始终是困扰房企做大的做强的基本问题，谁研究得透彻，谁的“红利”就越大。 之前，经典的地产方法论就是“地段、地段、地段”。在书燃的理解中，前一个地段指的是哪个城市；第二个指的是城市的哪一个区域；第三个地段指的是区域的哪个具体地段。 此方法论教出了一大批开发商，比如万科、中海等，主要以一二线核心城市布局为主。 但以城镇化方法论去做项目的开发商，在次轮地产康波中，大获成功，比如碧桂园、恒大。 如此方式，也可以理解为“农村包围”城市的打法。而目前，最流行的打法是，“城市包围农村 农村包围城市”，比如新城。 首先，新城重点布局一二线城市； 其次，加大布局经济增长强劲、人口持续增长、有产业支撑的强三四线城市布局； 再次，不断夯实以长三角为核心，并向珠三角、环渤海及中西部重点城市群扩张。 这套组合拳，让新城在99个大中城市，拥有了463个项目，且2018年新增土地货值接近2900亿，新增土地建筑面积达3451万平米。 这为新城未来的发展，储备了充足的“粮草”。 在广度上有作为的同时，新城亦在深度上动作频频。 2018年以来，为了更好地适应不断扩大的规模，新城进一步优化了组织结构： 1、住宅开发事业部在原来15家城市公司的基础上，扩展为苏南、苏州、南京、上海、杭州、武汉、成都、北京、广州等25个区域城市、区域公司内部下辖城市公司； 2、商业开发事业部除了优化总部职能外，所辖项目划分为三个片区，南区、北区、中区，并试点“事业部-区域-项目”三级管控模式； 3、商业管理事业部在原直辖项目公司的基础上，新成立了8个区域公司，即常州区域、南京区域、苏州区域、浙江区域、陕西区域、安徽区域、南区运营中心和北区运营中心。 如此优化，不但有利于总部管控，也提高了效率，更为重要的是，能够为公司带来新的业绩，之前万科、碧桂园的组织优化实践，都给公司带来了新的价值，新城亦不例外。 随着全国化布局，新城控股在传统优势区域长三角以外，业绩也明显增长。比如，2018年，住宅开发事业部青岛公司销售额首次突破了百亿。 这一战绩，主要释放了以下几个信号： 第一，这是新城在传统强势区域长三角以外的区域，迎来了第一个百亿量级的城市（区域）公司； 第二，随着城市公司的不断深耕，有了第一个，也会有第二个； 第三，以后会有一个个“小新城”在各大区域遍地开花； 第四，这些“小新城”为大新城实现更高的目标，奠定了基础。 这就是“新城现象”最核心的逻辑。 你认为新城现象还有哪些核心要点，期待你的留言。 |
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