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共计 3324 字 | 阅读需要 5 分钟 在中国电商的历史上，“双11”是浓墨重彩的一笔。这个节日诞生于2009年淘宝商城一次不经意的促销，当年的销售是0.5亿元，十年后天猫双十一的销售额突破2135亿元，翻了4270倍。双十一也成为推动中国电商发展进程的重大事件，成为全社会各行业的练兵场。 如今，餐饮行业自创接入的不在少数，外婆家的“62外婆节”、西贝筱面村亲嘴打折节、京门老爆三伏羊节、丰茂烤串“8.18全民撸串节”等等，这些自创“节日”的商家都试图以这种形式，或占领顾客的心智，赢得本品类的话语权；或防止品牌老化，吸引顾客持续关注，从而名利双收。 今天兽哥就跟大家解析一下，为什么最近两年餐饮老板都喜爱造节？造节背后的逻辑是什么？又该如何落地呢？ 餐饮造节玩出营销新高度 在刚刚过去的腊八节，有一家专注八宝粥5年，围绕河南河北两省开出28家直营店的餐饮企业谷连天，举行了一场别开生面的“腊八食粥节”，它将上万份暖心八宝粥通过爱心人士和爱心组织，传递到城市各个角落忙碌的环卫工人们的手中。 这一举动得到了消费者端广泛关注和大量的曝光，这一天谷连天将自身营业额拉高了数十倍，单日接待量就突破了 90275人次 ，营业额同比上升21.18% ！ 作为聚焦现熬八宝粥餐饮连锁的鼻祖，谷连天选址只选社区，用6元一碗的超高性价比，成为消费者心目中的“第二厨房”。按说，要客流有客流、要营业额有营业额，怎么还想造节呢？ 其创始人乔文学看来，节日不是臆想出来的，节日一定是迎合了本就存在于消费者心智当中的某个需求，就像腊八节在顾客的认知里就是要喝腊八粥的，而腊八粥就是八宝粥，那么谷连天作为国内较早聚焦现熬八宝粥的餐饮连锁企业，就有责任和义务去做这个节日，也非常顺理成章。 再来看一下为消除餐饮淡季而造节的外婆家，2015年6月2日，以杭帮菜发家的外婆家举办了首届6.2外婆节。据数据显示，节日当天杭州19家门店里共汇聚了7600多名吃货同时开吃午餐，仅营业一小时，便售出了1100多只茶香鸡、1000多份红烧肉、800多份的蒜蓉粉丝虾……甚至还有从上海等地赶来“过节”的食客。 2018年6.2外婆家节覆盖杭州、上海、江苏三地，活动覆盖超过10万人。这三年外婆家通过造节取得很大的成绩，不仅在淡季为外婆家成功造势、将菜品普及到了潜在消费人群，还塑造了良好的品牌形象。外婆家曾表示，在积累更多经验后，会将“6.2外婆节”在全国门店推广。 餐饮企业造节的5个原因 1、占领品类制高点，抢占顾客心智中的冠军品类。提起火锅人们会想到海底捞；提到西北菜人们会想到西贝莜面村；提到茶饮人们会想到喜茶……。这是因为以上企业已经让自己的品牌等于品类，只有占据了顾客的心智，品牌才有机会做大。 以谷连天的“腊八食粥节”为例，对于现熬八宝粥领域来说，渗透率还远远不够，通过自创造节，能够快速吸引消费者的眼球，形成消费记忆点，从而提高品牌的知名度。近而再将品牌做大。 反观无论是老乡鸡的鸡汤节、大鸽饭的鸽粉节、丰茂的撸串节都有异曲同工之处，表面看都是造一个节日，实则背后的经营逻辑则是抢占顾客心智中的品类冠军，占领一个品类的制高点，为自己的品牌树立起护城河，这是头部企业造节的主要目的。 2、学习天猫双十一，通过节日拉高营业额。如今的天猫双十一俨然已成为全民狂欢购物日，它最伟大之处就是通过造节拯救了原本的销售淡季。 虽然餐饮行业和快消品不同，但是在造节的过程中确实会让企业“名利双收”，比如去年丰茂烤串的8.18撸串节，活动当天就为他带来1万的接待量；大鸽饭仅活动当日储值额就突破了200万，今天的谷连天也是如此。 3、防止品牌老化，吸引顾客持久关注。现在的顾客毫无忠诚度可言，只有长期活跃在镁光灯下，品牌才能被记住！现在中国餐饮企业平均寿命是2.5年，即使有幸活过2.5年，依然逃不过品牌老化的风险。 所以，你就会理解为什么以外婆家的量级，还要费尽心思造外婆节了，因为对于一个30年的老牌企业来说，持续曝光、有影响力是和持续盈利同等重要的事情。 4、增强客户粘性，是节日也是粉丝回馈日。有节日就意味着有活动，有活动就意味着有福利，有福利粉丝就能获得实惠，而粉丝就餐往往会选择过去他占过“便宜” 的企业。 在谷连天创始人乔文学看来：“以往我们想给顾客一些回馈的时候，经常会通过打折、促销等手段，但方式没有新意，毫无竞争力。”而造节不同虽然也会打折、促销但因为有节日做为由头，有活动做贯穿，不仅顾客的体验感会更好，而且还能提高品牌的势能。” 5、增加消费者互动，吸引新顾客。目前大多数餐饮企业和顾客之间还只是买方和卖方这样的关系，两者之间无法形成有效的互动，商家无法深入了解消费者的需求和喜好，消费者也无法获取品牌背后的故事。 但有了节日改变了这种现象，老顾客可以了解商家，新顾客也因为节日关注到商家。商家与顾客之间的互动使得商家获取消费者画像，开发更多消费者喜好的产品。 如何造节，才能让餐企名利双收 尽管最近两年在天猫、外婆家、丰茂烤串等头部企业的带领下，很多餐饮老板已经逐渐有了造节的意识，可是一落到具体落地上可就犯了难，究竟怎么做才能让我们的企业名利双收呢？ 1、明确 “造节”主题。“造节”可以更好的为餐厅带来利润，更重要的是占领了消费者的心智。 打造属于自己品牌的节日，必须明确自身品牌定位，更好制定“造节”的主题。像外婆家创立的“6.2外婆节”，广州大鸽饭创造属于自己品牌“鸽粉节”，节日与品牌产生契合度，明确“造节”目的与主题。 “造节”还需要新意，东边餐厅搞龙虾节，西边餐厅也在不同的日子搞同样的龙虾节，这样的方法是行不通的，“造节”不是简单的复制粘贴，而应该是从自身品牌定位来创造。 2、造节要以“易记”为原则。造节应尽量选择朗朗上口或更易记忆的某个日期，才能节省教育消费者的成本，促使节日更快地被传播，以达到提高品牌知名度和渗透性的目的。例如，淘宝的“双十一购物节”（单身狗节日）；外婆家的“62外婆节”（杭州本地方言）；饿了么的“517饿货节”（我要吃的谐音）。 我们可以很明显地在这些名字中找到“易记”的特点，日期+文字的结合，使用谐音类等词语，突出餐厅的特色，快速使消费者产生记忆点。 3、从顾客角度出发的节日营销才是好营销。把握消费者心理，不要一味自 high。不同的店面，定位和消费人群肯定是不同的。比如商场餐饮，消费人群多是80后、90后的年轻人，在进行节日营销时，就要把握年轻消费者的心理，做一些创意性的营销活动。 而对于社区餐饮门店，消费多以家庭聚会为主，建议以打折、充值活动为主，让顾客感受到实在的优惠。挖掘餐饮文化，让顾客产生认同感。不同的节日，都有不同的文化内涵，挖掘不同节日文化，会让你的品牌更加与众不同。外婆家打造了“ 62 外婆节”，一个让杭州人“秒懂”的节日，并把这一天变成了首个专属于杭州人的美食文化节。
4、足够吸睛的主线活动。餐饮商家想要利用“造节”提高利润，吸引大批消费者，单靠品牌“自嗨”是不够的，还需要线上与线下的相互结合，足够吸睛的主线活动。 比如，西贝“2.14亲嘴打折节”利用线上线下的相互结合，线上传送照片可以领取优惠券，线下店铺举办“接吻活动”，不同的接吻方式对应不同的打折优惠，这样吸睛主线活动让人只想牵着伴侣或家人的手前去参加活动。
5、造节需要连贯性。如果今天餐饮老板觉得生意不好，明天搞一个吃货节，后天搞一个火锅节，造节的数量并不是取胜的关键，这样只会让消费者产生厌烦心理，过多促销活动可能会带来餐厅的亏损，“造节”的关键在于连贯性而不是数量。 像西贝、外婆家这样成熟的大品牌，他们 所“造节”都是由连贯性、持续性，今年在这个时间点过节，明年同样也是，后年快到时间消费者就会不由自主的想起，开始期盼节日的到来。 餐饮品牌“造节”或许在未来将会形成一种新趋势，餐饮老板应该更好的抓住节日市场的新卖点，打造属于自身品牌的新业态。 兽哥提醒做餐饮的小伙伴们“造节”可以快速提升品牌知名度，为品牌带来曝光度，切忌盲目跟从其他餐饮品牌，应从自身品牌着手，自创具有品牌特色的节日。
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