|
【全文】 618过去没多久，想必大家都囤了不少生活用品。某品牌下的L款洗发水也因为其折扣力度大，使用效果好，受到了很多市民的青睐。但是，这款洗发水却曾经因为不当的广告宣传，受到过高达200多万元的处罚金额（根据1994年的《广告法》，虚假宣传者将被处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，而L款洗发水当年在上海市淮海中路某商场玻璃外墙刊登的广告费用高达2785186.46元） 一个好的广告宣传需要突出产品的亮点与优势，可一旦拿捏不当，又会很容易被冠上“虚假宣传”的大帽子。今天小编为大家翻出几个雷区，希望企业在广告宣传过程中特别予以注意。 雷区一： 慎用极限用语 “这个世界上最绝对的事情，就是没有绝对的事情。” 广告宣传中，极限用语在大部分情况下是被禁止的，否则就极有可能构成虚假宣传。《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）第九条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。除了这几个词外，包含有“等级”、“绝对”、“第一”等字眼的词往往均属于极限用语的范畴。 极限用语包括但不仅限于商品列表页，商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等。结合《广告法》第五十七条及第九条的规定，如果企业在广告宣传中使用了被认定为违法的极限用语，将会由工商行政管理部门责令停止发布广告并处以二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。这项严苛的规定是不是让很多企业都瑟瑟发抖呢？ 但事实上，法律对于极限用语的限制本质上是禁止虚假、夸大、没有依据的绝对化宣传，如果有确凿数据证明，比如某企业宣传自己在本市范围内占地面积最大，员工最多，效益最好，并能提供足够的数据支撑，这种极限用语则不属于禁止之列。 经典案例： 2015年8月至11月，上海蓝夕投资有限公司利用自设网站宣传“全球最佳暴利投资品种，原油投资”等内容，广告中使用“最佳”用语形容其投资产品，但却又无法提供足够的证据证明自己的品种确实是全球最佳，违反《广告法》第九条第三项的规定，被工商部门依法处罚款20万元。 雷区二：警惕夸大效用词语 各行各业的广告宣传中，利用优秀的文案正确宣传功效与利用夸张语言夸大功效往往只是一线之隔，企业也很容易因此而进入雷区。为了吸引顾客，有些企业会愿意冒险一试，对其产品的功效作夸大性的、渲染性的宣传，这种夸大效用的措辞却很有可能会触及到法律的红线，成为《广告法》所禁止的内容。 经典案例：韩束晒美白（上海韩束化妆品有限公司）于2015年3月至4月，投放电视广告推销其化妆品“晒美白”，广告宣称使用其产品会“越晒越白，越晒越润”。韩束想必是想利用这条文案吸引消费者，但经医学专家证实，皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识，而韩束本身亦承认其产品无法使皮肤越晒越白。上海市工商部门认为，该广告构成虚假宣传，根据1994年《广告法》，依法罚处韩束电视投放广告费用55万元的二倍，共计罚款110万元。 雷区三：不可随意宣传医疗作用 《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。近年来，药品、保健品广告已经成为广告违法的重灾区，相关案例层出不穷，对于这一项禁止，企业需要产生足够重视，化妆品企业、保健品企业尤其需要注意。 化妆品广告有使用他人名义保证或以暗示方法使人误解效用的内容；保健食品广告出现与药品相混淆的用语，宣传治疗作用，并利用专家、医务人员和消费者的名义作证明均属违法。 经典案例：天津百恩汇生物科技有限公司销售百恩堂牌古方水、汉方液、民方油等化妆品，在天猫商城开设的百恩堂旗舰店网页宣传及随货附带的“患者必读”等文本中，含有“《百恩堂》针对湿疹皮炎专注研究纯中药疗法，经过多年治疗总结出水剂外用治疗表征、中药内调排除毒素、食疗祛湿滋补养生、忌口避免刺激诱因复发四步疗法、彻底根除湿疹皮炎病状，达到内外兼治的目的。对于湿疹皮炎这类顽固病症，彻底突破西医无法治愈的障碍”以及“《百恩堂》中医药机构”等广告用语，含有涉及疾病治疗功能和易使推销的商品与药品相混淆用语等内容，被天津市市场监管部门处罚15万元。 雷区四：广告画面的“特效”要适可而止 不少企业为了凸显效果，吸引消费者，都会选择在进行广告宣传时对画面进行一定的修饰，从而达到比较良好的视觉效果。常有代言人的回眸一笑中，甩过一头飘逸、柔顺的秀发；饮品广告中清晰可见阳光下闪烁着光芒的气泡水，这些画面往往都经过了合理技术范围内的美化修饰。后期加工本身不违法，但如果企业对画面效果做出过度修饰，就很有可能会构成虚假广告。 经典案例：2014年，宝洁公司旗下佳洁士牙膏，在“佳洁士炫白组合”的广告中，宣称“只需一天，牙齿就真的白了”。该广告投在上海各大电视台循环播放，总计投入约402万，却引起了上海市工商部门的高度重视。执法人员在走访牙医和牙科诊所、要求佳洁士出具《临床试验结论》后调查认为，广告中的这款产品并不能够在一天内达到其所宣称的显著美白的效果，而代言人（小S）刷牙前后的增亮、增白效果，妥妥是通过电脑修图软件后期处理产生，并不是牙膏的实际使用效果。最后，工商部门结合1994年《广告法》一至五倍广告费用的罚款额度、佳洁士三个月的广告发布周期，做出了罚款603万元的决定。创下截止当年虚假广告最大罚单记录。 编后语 618、双十一、天猫节……越来越多的打折季都是商家、企业造势、宣传自家产品的好时机，如何在广告上既能吸引消费者眼球，又不触犯法规，避免罚款，前述的几个雷区希望企业可以重点关注哦~ 在面对这些可能受到处罚的雷区时，企业也需要谨记一个前提，法律对于某项宣传行为模式或者宣传用语的禁止，往往是出于其虚假的突出表现形式。因此，“真”最好能体现在各位的广告宣传中！
|
|
|
