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厉新建 北京第二外国语学院旅游管理学院院长
首先，我们必须意识到所有创新都不可能一步到位，创新需要有快速的迭代，创新产品出来之后需要有人去用，所以中国其实是旅业创新最好的实验场，因为中国有这么巨量的需求，中国在不断转型发展过程中有很多问题需要创新去解决。所以在中国这个市场当中，所有的创新创业的企业都有机会积累起足够丰富的“临床经验”，只要积累起足够丰富的经验时，“手术刀”才能够变得更加精准，才能够更好地为这个市场服务。所以中国目前具备最适合创新创业的市场空间。 讲到创新创业，会涉及到很多具体环节，有产品的创新，有管理运营的创新，有技术的创新，有发展模式的创新，也有服务于前面这些创新的制度的创新，需要有创新的环境，需要有创新的能力，需要有创新的文化，对于企业来说，可能需要有创新的基因。从整个大的发展阶段来说，有阶段性创新、有持续性创新，也有一些是延续已有工作基础之上的延续性创新，也有一些是把以前推翻掉的颠覆性创新。
旅游的创新是基于我们对游客需求的分析，是企业家对需求的洞悉。但就需求来说，我们也需要分不同层次或不同阶段去看需求，有些时候消费者的需求是在某个平台上的整理阶段。在整理阶段需要做的创新就是根据现有这个平台进行需求导向性的创新。如果现在面临的需求需要从一个平台跳到另外一个平台上去时，还在问消费者“你需要什么东西，我来给你提供什么东西”，这种思路可能就不是创新的思路了。这需要更多企业家精神或企业创新能力走供给引导型的创新。所以才会有经济学讲到：需求在某种意义上来说也可以理解为附着在供给上的欲望。因为有供给产生之后，才知道还需要这样的产品。在创新认识上，虽然都讲市场，都讲需求，但需求可能需要从不同的阶段来看。
创新的方式有很多，但今天我们所做的主要创新方向就是旧的元素、新的组合。在这个时代要作出以前没有过的东西不是没有可能，但会很难。如果用旧的元素、新的组合的方式去做创新，可能相对来说比较容易，例如我们讲文创时，都会想到故宫的文创案例，大家仔细想一下故宫的文创走的路子是不是就是典型的旧元素新组合的路子？台历原来有，故宫这些产品原来也有，但是以前没有人把故宫的文化元素和台历结合在一起，没有把故宫的名画、书法作品印到台历上去，今天把两者整合在一起，60元/本、70元/本，经常脱销。
我们讲创新时可能会涉及到两个关键词的理解，做创新究竟是去找当前流行的需求，还是去抓稳定的未来趋势？流行和趋势怎么在创新过程中把握，也是我们在创新过程中需要去思考的。 笔者个人觉得创新面向旅游需求时，确实需要围绕需求变化做调整、优化、充实、提高，但对消费者的需求来说变化可能会很频繁，喜新厌旧是消费者普遍特征，这个过程中如果只抓单向流行需求，很有可能会面临着创新所面对的流行快速转化的风险。今天这个流行、明天那个流行，后天又变了，要追流行可能永远追不上。所以要思考的是怎么样抓趋势，而不是抓跟风流行。我们做市场过程中，首先要想怎样把一盘菜炒好，然后再研究怎么样用同样的原材料能够炒出面向不同细分市场的不同的菜，这是面向未来做创新需要关注的。
之所以讲创新要有保护，创新需要尊重原创，目的是希望保护创新者的创新产品不再简单被别人无成本或快速模仿，导致他们创新所支付的成本无法通过创新垄断利润获取回报。一般讲创新和模仿是对立的两个方面，希望我们的创新是受到保护的，不希望快速被别人模仿，当然这没有问题。创新的天敌可能是模仿，创新的延伸价值可能也恰恰在于模仿。如果创新的背后没有模仿，创新的产品可能很难在整个社会面向更多消费群体发挥其作用。这个社会如果没有创新和模仿交替的机制，社会经济的发展可能会面临很多问题，即便创新要保护，保护也是有周期的。 在创新环境当中还有另外一个方面：既然要满足市场，最好的方式就是用市场化的方式来满足，所以创新的环境其实不是一味强调保护，创新环境可能还需要考虑怎么样给那些想创新的人、有创新潜力的人，给他们更开放的制度环境，以激发他们的创新潜力。
今天看中国旅游行业，也曾有很多模式的创新，包括大家津津乐道的特色小镇的建设、旅游房地产的发展，在创新过程中可能需要考虑到创新时主营业务和平衡业务之间的关系，战略考量和战术考量之间的关系。中国旅游行业的发展跟1998年以来国务院深化住房制度改革有非常密切的联系，虽然两者可能不同步，但是两者之间是有非常密切联系的，在某种意义上来说，中国房地产的发展深刻地影响着旅游投资逻辑，也深刻影响着中国旅游发展模式的逻辑。恰恰也正是因为对房地产的过度依赖，使得旅游产业发展过程当中可能存在着比较严重的资源错配的现象。本来房地产是平衡业务，但现在把太多的精力放在房地产上，把太少的精力放在旅游自身主营业务能力上。在这个过程中，如果跟房地产有关的外部环境发生变化之后，还能否像以前创新当中所做的，把房地产作为主要业务，把旅游这个主营业务荒废掉的这条路能否走下去？未来如果还想真正做高质量增长，究竟会面临什么样的困难？这也是未来创新过程中需要思考的大环境。
现在做的创新跟以前的创新可能不太一样，以前的创新，例如80年代时就有很多创新，那些创新叫拼缝，拼缝就是找市场当中有哪些缝隙，另外到市场挤进缝隙中找找有什么关系、有什么门路，那是我们在碎片市场当中走的创新路子。 今天要让市场发挥决定性作用，经过若干年发展已经形成一定体系，进入市场化系统当中，我们的创新跟以前的创新路子是否应该不一样？包括往前看十年、五年，包括现在也有很多企业在创新过程中可能以打价格战作为主要的竞争手段，包括低工资、低成本、低价格去获取竞争优势，这种路子能否继续走下去？未来是否需要在系统性市场当中找那些能够给企业带来持续发展动力的核心竞争能力的创新，包括学习能力；质量稳定，品质创牌，而且品质需要有非常强的稳定能力，中国有很多企业会有提高稳定品质的创新，品质也会做得不错，但品质稳定能力比较弱，对于这群人，质量很好，对那群人，质量却不怎么样；要创造品牌时，品牌本身能否做更多资本化的文章，也需要关注；在创新过程当中，可能还需要考虑虚虚实实的问题，在中国旅游企业创新过程中，我们发现其实企业创新能力，包括在资本市场当中的创新能力都非常强，如现在中国企业在国际市场上会有很多高歌猛进的收购，凸显出中国旅游企业国际化发展的强烈愿望和雄厚基础，但借助并购加快发展的同时，我们是否需要更加关注和重视企业内在能力的建设，如果中国的企业只是一味依赖于控股投资、并表这样的财务性投资，而不是立足于企业自身能力的创新，我想这样的对外投资，包括在国内旅游市场当中的并购都不是真正的对外投资，都不是真正的企业发展。 下一步发展过程中，可能需要从规模红利、资本驱动向能力红利、创新驱动转化。借当今时髦的话讲，我们需要从“有没有”到“好不好”去转变，从“铺摊子”到“上台阶”去转变，推动旅游经济虚实平衡，避免旅游经济发展过程当中脱实向虚的趋势。这也是我们在创新过程当中需要关注的。
创新和旅游消费结合时，会有很多新技术的出现，包括虚拟现实技术，以及AR、VR各种各样的技术。虚拟技术未来的发展可以完全呈现多感官效应，一旦呈现的状态不是简单的视觉效应，而是多感官效应，人们有没有可能会放弃旅游的在场体验？经常讲旅游就是自己到某个地方去身临其境的体验，但未来这种虚拟技术越来越发达，触觉也是可以通过技术实现的，机器也可以实现触觉。 在这个过程中，面对虚拟现实的呈现应该如何思考？虚拟现实究竟是否会是一个真实世界的全部，还是只能是这个真实世界的局部？能否代替在场整体现实？如果虚拟能够代替现实时，是否会让体验变得标准化？经常讲旅游需求是个性化的，当虚拟可以代替现实时，体验是否会变得标准？当虚拟现实在整个旅游发展过程当中起到越来越大作用时全部的世界是你的世界还是虚拟提供者的世界？ 这个过程中，有很多问题需要去思考，包括现代技术对旅游体验的影响，如果深究下去，究竟是一种创新，还是一种异化。现在有很多人沉迷在虚拟世界当中，沉迷在游戏世界当中，从某种意义上来讲，游戏也是一种休闲，让这些人沉迷在游戏世界当中的这种休闲是一种创新还是一种异化，这种技术对人的全面发展来说究竟是创新还是异化，我们在思考时也需要关注到这些东西。
在技术创新里，现在大家更普遍接受的是互联网，互联网跟旅游发展过程当中的市场创新又应该如何理解？人工智能、云计算、大数据、区块链等等，有很多新的技术，这些技术当中，网络让现有的旅游供求关系以更高效的方式来完成，交易的频率更快，交易的效率更高。但另一方面，网络其实也给了今天已有的供给足够多的市场，极大地开拓了或拓展了市场。 在这个过程中，怎样在既满足更广泛的市场需求的同时又能够拓展开极大的增收空间，去促进企业扩大再生产和优化再生产的能力？比如旅游演艺，旅游演艺一年收入究竟是多少？以现场去观看旅游演艺方式和旅游演艺可以通过网络来进一步扩大市场时，利用网络所生发出来的网络市场空间去发展旅游演艺的话，旅游演艺和现在的旅游演艺所呈现的面貌会有什么样的不同？旅游演艺怎么样去学类似于体育赛事的直播机制以及利用网络市场空间？相信这些在市场创新上是需要去思考的。 游戏行业有一句名言：游戏行业之间互相抢生意没什么意思，需要向体育行业、娱乐行业去抢生意。在互联网时代，大家都在拓展市场、都在争夺消费者时间，在利用时间这种方式的创新上又应该怎么去做创新，旅游行业应该去抢谁的生意？这也是在创新时需要思考的。 “TourismInsight大旅游”在各大媒体平台都有发布文章，欢迎订阅！ 《大旅游》杂志发行于2010年，本刊定位于“经济眼光看旅游，全球高度谋发展”，从财经角度对旅游产业态势和发展加以观察与分析，旨在为企业效益提升与地区旅游经济发展提供策略之道。本刊致力于成为“中国旅游经济商业方案提供平台”，是中国内陆第一家专注于旅游行业的财经期刊。本刊发放到旅游企业（旅行社、景区、酒店、航空、车船单位等）、事业单位（文化和旅游部、各级各地文化和旅游厅（局））及各国旅游委（局）驻中国办事机构。 |
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