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非典型裂变——靠小程序卖掉100万本二手书的多抓鱼

2019-01-28  张东键

非典型裂变——靠小程序卖掉100万本二手书的多抓鱼

多抓鱼是一家促进优质耐用品循环使用的新型二手电商,目前主营类目为图书及周边,并建立了美国日本港台优质二手图书到中国大陆的流通渠道。使用多抓鱼可以方便的卖掉自己不再阅读的图书,结识和你喜欢同一本书的朋友,并享用全网最低的价格购买高品质国内外出版物。

2017 年 5 月上线的多抓鱼,倡导“真正的好东西值得被买上两次”,是一家依托于微信生态环境启动的线上二手书店,为用户提供了便捷快速进行二手书买卖的平台。目前多抓鱼主要依靠微信公众号、小程序,以及近期上线的APP进行。


非典型裂变——靠小程序卖掉100万本二手书的多抓鱼

2017年12 月,多抓鱼获得来自经纬中国、险峰长青、嘉程资本的 3000 万元 A 轮融资,2018年5月,又获得了来自腾讯领投的 B 轮融资。

多抓鱼的优势

据2018年3月的相关资料显示,自2017年5月上线以来,多抓鱼微信公众号已有超过 30 万用户,累计卖出超过 20 万本书。2017年12月服务覆盖全国所有城市后,目前平台每天稳定售出 2000 本书,卖出一本书的时间中位数是19小时。


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同时,用户黏性和单个用户产生价值也较高,平台客单价是74.68元,复购率32.91%。卖书最多的用户,在多抓鱼一共卖出1146本书。

而据北京晚报报道,到2018年国庆多抓鱼在线下实体书店“着陆”时,用户数已超过120万,平台每天售书量在1.2万至2万本。

根据2018年12月钛媒体 2018「年度最具潜在投资价值企业」榜单介绍:2018年,多抓鱼的用户累计达到140万。共售出图书200万余册,涵盖 17万个种类,日均买卖书籍2万本,动销趋于平衡。

以往用户交易二手书时,需要登陆专门的网页或下载、安装APP。多抓鱼则简化了交易流程。用户在微信上,直接进入多抓鱼微信公众号,即可买卖二手书。


非典型裂变——靠小程序卖掉100万本二手书的多抓鱼

多抓鱼小程序

这只是多抓鱼利用微信生态的一部分。多抓鱼立足微信,深知社交电商的重要性。

在产品品质方面:多抓鱼建立了扫码—机器筛选—快递收书—人工审核和翻新—支付—上架这样一个标准化的审核机制,机器筛选会实现排除掉一些平台不收取的书本,而后人工审核和翻新将实现其书本的品相标准规范化。

在物流配送方面:多抓鱼与顺丰速运达成合作,因此在物流配送方面的用户体验也绝对是最佳的。

多抓鱼的杀手锏是算法。选书靠机器学习来模仿人工,而价格靠一个建立在市场交易基础上的算法模型推算而出。这一块是多抓鱼的核心优势。

随着用户的扩大,多抓鱼的销售数据也会日益彰显其价值。这是因为二手书的销售可以排除掉大量营销手段制造的虚假信息干扰,参见多抓鱼做的那个年度滞销作家榜和畅销作家榜,非常有趣。

多抓鱼的模式

多抓鱼参考的是日本最大的二手书连锁店——BOOKOFF的运营方式,最终采用C2B2C 买断式切入二手书交易市场,并和顺丰快递达成合作,增加物流支持。C2B2C侧重用户服务,通过对货品提供回收(买断)、寄卖,甚至租赁、拍卖等全链条服务,赚取促成交易达成的服务费收益。


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没有稳定输入的用户源,多抓鱼思考的更多的是,如何“留住”用户。对此,针对卖家,多抓鱼升级了对于图书定价及回收的步骤,让卖书的人扫码就可进入机器审核,通过之后,便有快递员上门取货,节省卖书人的时间成本。

对于买方,多抓鱼将收购回来的图书,进行人工审核,通过的图书还将进行清洁,翻新,消毒,并再次重新包装,再进行交易,这样最大限度保证图书品相,以便买家获得良好的购书体验。所以相对于其他二手交易平台,多抓鱼的平台干预作用更强,客户的信任度和粘性要更加稳定。

二手闲置物品交易平台主要有两种模式,即C2C 与C2B2C。除了多抓鱼的C2B2C模式,还有以闲鱼、转转为代表的C2C模式。C2C模式侧重渠道,主要为买卖两端撮合,让个人买家和个人卖家直接对接,通过双方协商价格达成交易,主要以社交关系链的构建实现闲置流通。

起家于淘宝PC页面入口的闲鱼,通过自身丰富的SKU、完美的信任背书、优异的物流体系和不小的成交效率,为闲置物品在社区流通构建C2C交易提供支撑力,然后借助社区板块中核心鱼塘、社区规则和“先社交再交易”的方式反促进平台交易。

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而采取C2C模式的另一平台转转,是由分类信息58同城二手类目升级而来的,其依托58赶集运营10余年积攒的用户基础,强势切入二手交易市场,在培养用户信任的基础上优化物流及售后,以二手手机领域为出发点,逐渐向全品类渗透,逐渐赢得市场认可。

C2C的优势在于:轻资产,运营成本较低;SKU丰富,满足长尾化交易需求;能吸引到共同爱好、特征的人群构建基于关系链的交易,促进互动、增加平台粘性。当然,其劣势也是显而易见,该模式下二手商品真伪的情况较为明显,平台对二手商品的控制力较弱;此外,因为交易双方是C类用户,缺乏信任机制,影响成交效率。

多抓鱼的社交

多抓鱼注重对“兴趣社区”的打造。多抓鱼采用的是具有引导性推荐模式,帮助用户找到自己感兴趣的书单。这在追求效率和猎奇感的当下,无疑迎合了都市消费者的口味。

在多抓鱼你会看到“这本书千万不要读”、“那些不乐意在多抓鱼卖的书”、“为了封面购买”、“酷到无法分类”等各色有趣、个性化的书单。除此之外,每本在售的图书底下还备注有其在豆瓣的评分,进一步为购买者提供了参考依据。


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借着书单,用户开始产生UGC;书单推荐语下的点赞、留言等互动,加强了用户之间的关系,而且这种紧密围绕图书内容进行的社交,对于普遍对社交不是很积极的多抓鱼用户不失为一个增加粘性又不令人反感的好方式。

除了线上交易,多抓鱼还积极拓展线下社交。

毕业处理图书是二手书循环的一个重要场景,大学生手中那些非教材类优质图书也是平台急需的。多抓鱼上线时,恰逢毕业季,所以他们在线下举办了“多抓鱼in毕业季”活动,2017.5.31-6.2连续三天在北大、清华、北外现场收书。

多抓鱼在2017年7月23日 #豆瓣阅读小说日#与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”,摆摊位出售切合主题的科幻、悬疑的精选二手图书。因为调性与豆瓣阅读用户喜好基本重合,合办快闪书店借助豆瓣庞大的用户群体和品牌效应增加曝光,并把目标受众从线下活动引导到线上去关注公众号。

2017年10月4-6日多抓鱼又出摊参加了上海世博公园@简单生活节。生活节上大多是原创手作品牌的摊位,倡导简单不囤积又有趣的生活,与多抓鱼循环让好书使用价值发挥到最大的理念类似。

这两次线下跨界合作推广,虽然规模不大,但对于宣传产品却是很好的切入点,不仅确立了多抓鱼售卖干净、优质的二手图书的品牌调性,而且通过精准定位,找到潜在的目标用户,这些用户很多后续都转化为种子用户,为日后产品通过口碑再传播打下了基础。

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多抓鱼也花了非常大力气在社区氛围的营造上,并通过书单、鱼邮等互动渐渐形成了多抓鱼品牌独有的社区氛围。匡扶摇x多抓鱼合作的这篇漫画《被折角的人生或书》用长漫讲故事的方式把多抓鱼的品牌特点展现得非常到位,与匡扶摇以及多抓鱼两者的调性都结合地很好。就像毛姆的读书笔记《阅读是一座随身携带的避难所》这个名字,漫画中的人们为了逃避现实生活中烦人的琐事而来到书店看很久的书,也给多抓鱼塑造了一种「精神避难所」的形象。

线下书店也是多抓鱼积极开展线下社交、拓展渠道的方法。2018年10月,多抓鱼地下书店正式开业。

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时代不会是一成不变的,读者也是一样。在出现于地下书店的读者身上,我们不难发现,多抓鱼也在选择自己的用户——在“诱惑”怀旧的人群回望历史,能够贪婪地收藏自己的钟爱之物的同时,多抓鱼也在透过观、知、触、购促成人与书更深层的交集。

2018年5月和7月多抓鱼做了两次“书中生物展”。作为一家二手书交易平台,多抓鱼在收到旧书时,会对旧书进行详尽的检查,因此“书中生物展”的展品顾名思义,除了书以外还有从书中发现的“旧主人”留下的信、照片等痕迹。

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很多物件本身虽然并不稀奇,但与夹带它的那本书、那个人之间的映射却令人寻味。

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让书流动起来是多抓鱼的核心理念,流动的价值除了让好书找到真正想读的人,也包含心情的传递,这也是二手书的动人之处和魅力所在,你不知道一本书经历了多少人手心的温度,最后到达你的手中,二手书店就好比一个不期而遇的浪漫场所,让人们通过书本结缘。而每个人与书的故事也不尽相同,能令这些故事流动起来亦是件有趣的事。

多抓鱼的局限

首先,中国大众消费二手商品的习惯未形成;二是纸质书与电子书并重,纸质书购买行为也主要集中在线上,《2017年上半年全国图书零售市场分析报告》显示,全国图书零售市场同比10%,网店同比增长30%。国内图书定价本就低,用户在京东、亚马逊等平台上购买新书也有折扣,更不用说热爱造节的图书电商时不时还有满200减100等优惠购书活动,试问同样的价格下用户为何不选择购买新书而选崭新的旧书?

非典型裂变——靠小程序卖掉100万本二手书的多抓鱼

多抓鱼的回收价低,售价与新书相差无几,图书品类又少,想要促进书籍的循环使用,让更多用户选择多抓鱼,恐怕还需要另外的吸引力。

另一方面是信用体系不够完善的问题。

多抓鱼通过对回收书籍的初步鉴定是通过扫码,然后平台通过算法选择需不需要这本书,最后再反馈给用户。这种方法看起来简洁高效,但其收到书后的二次鉴定却大大降低了用户对平台的信任程度,主要原因就是这种低收高卖模式下用户会产生经济损失和心理落差感。

除了价格问题之外,多抓鱼的回收机制也存在不少问题。

其一,回收需要经过两轮筛选,机器只能筛选出不销售的图书,品相需要靠人工辨别,可见多抓鱼的系统尚不够智能,回收流程繁琐,效率不高。同时,被拒的图书,不能和用户购买的图书一起寄回,用户若想收回必须自掏运费,否则便是默认由多抓鱼处理。

简而言之,用户不但书没卖出去,还要花钱买回想要卖出去的书,不仅在回收旧书的交易中多做无用功,而且须支付额外成本,多抓鱼与用户间已产生信任问题。

其二,多抓鱼回收的书侧重于畅销程度和豆瓣评分高两点,目前回收数目仅限人文、商业、生活、科技四个类目,主动拒绝了很多书籍,如2004年之前出版的图书、教材及教辅类图书等。

一方面图书品类不全,书籍的数量也相对较少,很难撑起二手书的交易市场;另一方面对二手书有需求的用户,大多都有收集初版或者绝版书的愿望,但多抓鱼将回收书籍限定了范围,也就表示用户想通过多抓鱼找绝版书无门,出售也无门。多抓鱼的二手书库存非常少,许多用户买二手书全靠抢,并未抬升图书的流通价值。

非典型裂变——靠小程序卖掉100万本二手书的多抓鱼

其三,多抓鱼想通过大数据基于兴趣为用户荐书,但是书籍数量有限的情况下根本无法支撑起兴趣分发,多抓鱼的智能定价系统也是基于社区内的消费行为来分析,定价与市场很可能会出现脱节,这也是书籍数量不足带来的问题。

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