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汪仔饭创始人王津荣 4月14日，由宠业家&小饭桌共同举办的宠物经济线下沙龙在京举行。在“宠物经济爆发前夜：哪些细分赛道还有立足机会？”这一主题下，汪仔饭创始人王津荣带来《中国狗粮品牌崛起的正确方式是开创新品类》的主题分享。 王津荣认为，目前的硬干粮市场机会巨大但竞争激烈。目前这一市场规模为300亿，5年后将达到1000亿，未来国产品牌会成就10亿美金的世界级狗粮品牌。 数据显示，从国内硬干粮市场占比来看，进口主粮品牌占比50%，国产一二线品牌占比30%，其他品牌占比20%。与此同时，目前硬干粮市场正处于一片红海和竞争惨烈当中，“跟风”是导致红海的根源。但这样做的危害明显，会使市场缺乏研究创新能力；跟风模仿国外品牌，导致失去高端市场；为抢占市场份额展开低质价格战，占领中低端市场。而国外品牌之所以会占据国内主粮市场，除了较早进入国内市场之外，更因为国产品牌缺乏高端市场的布局。 王津荣表示，目前国内市场狗粮形态只开发了20%，还有80%的产品潜力没有得到释放。今后的宠物食品将和人类食品发展趋同，呈现拟人化，宠物在宠主心目中的身份正在从“宠物”转变为“家人”、“朋友”等亲密关系。“新鲜、健康、无添加、真材实料、适口性更好”成为了新产品的关键词。企业应该“以宠为本，尊重宠物的进食天性”，比如狗狗的进食方式是吞咽为主，咀嚼为辅，市面上有一些产品主打“让狗狗细嚼慢咽”，这其实违背了狗狗的进食天性。同时，关注一些变化中的趋势如“包装小型化”、“到家大于到店”、“小区成为必争之地”等。 他指出：“中国狗粮品牌崛起的正确方式是开创新品类，而且在未来15年中国宠物食品会全面引领全球宠物食品趋势。正如前面提到的，中国现有80%的产品潜力没有得到释放，但是在已有品类中处于红海状态，同质化严重，很难打造差异化的品牌；而开创新品类将开辟一片蓝海，初创品牌会避开激烈竞争，同时具有进攻性和侵略性，不仅优于老品类，还会有更多增长潜力。 因为消费者购物决策中是先想到品类，然后才会想到品牌，用品类思考，用品牌表达。品类名一定要简单好记并直接体现品类特征或优势，比如我们当时取名“软狗粮”这个品类名时，非常谨慎，在几十个备用名中，反反复复推演论证，最终确定了“软狗粮”，现在实践证明我们当初思考是正确的，软狗粮很容易让用户明白并记住。 Tips1：对于创业公司，品类如何取一个好名字？ 1.词根要粗、要具体、关联效果要好，比如：智能（手机）、鲜榨（果汁）、软（狗粮）等； 2.直白简单好记好感，比如瓜栗vs发财树、抗菌袜vs防臭袜、半干粮/半湿粮vs软狗粮等； 接下来是品牌名，本着要好记并能传达品类信息的原则，我们从备选的400个品牌名中选用了“汪仔饭”这个品牌名，在半年时间不花一分广告的情况下，让整个行业记住了“汪仔饭=软狗粮，汪仔饭是软狗粮开创者”。 Tips2：对于创业公司，品牌如何取一个好名字？ 品牌名好记、传递品类信息、自传播，比如农夫山泉、周黑鸭、鲜橙多、淘宝等。 Tips3：对于创业公司，如何取一个好的广告语？ 1.能封杀一个品类，比如“阿芙就是精油！”直接封杀精油品类； 2.能占领一个特性，比如“老板电器，大吸力油烟机。”油烟机品类里占领大吸力特性； 3.老客户，业务员，代理商，在推荐或销售时，愿意说，并能用白话顺口说。说人话，不要广告腔。比如“上火了喝王老吉吧（王老吉）”、“这是一款软的狗粮，很容易消化吸收的（汪仔饭）”。 4、是否是顾客的固有或尝试认知，顾客是否相信？例如“有药好得快（云南白药创可贴）。”老百姓生活常识里认为有药好的快。或者“经常用脑，多喝六个核桃（六个核桃）”无论北方还是南方人，都认为核桃可以补脑，而且中国有吃脑补脑的中医认知。 当然，要开创新品类，除了取好品类名和品牌名以外，第三个动作就是为新品类做一个超级差异化而且在结构方面要有颠覆性的包装（如：汪仔饭在视觉包装上将'袋装’改成'碗装’），包装必须是结构层面的颠覆性才有效，如果只是视觉层面更好看或者升级，对开创新品类来说，也是无效的。” 昨日宠业家全平台阅读量 20000余次 宠业家（公号：chongyejia） 宠物从业者的必读参考。 微博：@宠业家 投稿爆料、免费报道机会和行业干货下载 请加宠业家QQ群：140113617 花草研习社算法筛选+编辑批注，帮你梳理每周最重要的花草行业简报。花更少时间，掌握更重要的信息。 |
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