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作者 / F姐工作室 出品 / 数字营销行业媒体Fmarketing 尽管在2018年丑闻缠身，Facebook还是交出了一份强劲的业绩报告： 数据显示，公司第四季度营收169.14亿美元，同比增长30%，高于市场预期的163.97亿美元；净利润68.82亿美元，同比增长61%，高于市场预期的63.79亿美元；每股营收2.38美元，高于市场预期的2.19美元。 那么，Facebook是如何做到的？从中又能得到什么启示？ 广告主数量增长成亮点 众所周知，Facebook的主要收入来自广告。Facebook此前的季度营收增幅超过 40%，但上个季度营收同比增幅下降至 32.9%。这一季度，Facebook广告收入为166.40亿美元，同比增长30％。尽管继续呈现下降趋势，但是也远远超出预期。 Facebook CFO David Wehner解释，业绩强劲主要受益于广告业务，因为四季度有很多节假日，这在一定程度上带动了广告业务的增长。另一方面，则是广告商并没有受到否面新闻的影响，不仅数量没有减少，反而呈现增长的趋势。 数据显示，Facebook平台上的广告主数量，从 2017 年第四季度起一直维持在 600 万，但在 2018 年第四季度这一数字超出 700 万。 视频成新增长引擎 EMarketer首席分析师Debra Aho Williamson曾表示：“信息流视频广告模式已经成为Facebook与Instagram的一个成功的广告模式。”而在这一季度中，信息流视频广告模式已经成为Facebook增长的重要引擎。 上一季度，Facebook在财报电话会议上，就曾提到正在加速故事的商业化进程，而且CEO Mark Zuckerberg预测，未来用户发布故事的次数要多于消息。基于这样的判断，一年前，Facebook推出了Facebook Watch中所采用的流广告模式(in-stream advertising，一种相对新型的视频广告模式)，以及今夏推出的Instagram TV。尤其FB还在其核心社交网络Messenger、Ins和Audience Network上给第三方应用和网站播放视频广告。 Facebook于2012年收购Instagram。如今来看，这一举措无疑十分英明。从广告支出和广告展示等方面来看，Instagram的增长速度远远超过母公司Facebook，已成为广告主预算的重要一部分。美国规模最大的客户关系营销（CRM）咨询公司数据显示，Instagram在2018年2季度广告收入增长177%，广告展示量增加了209%。在收入增长上，Facebook同期的广告收入增长才40%。也就是说， Instagram的广告增长是Facebook的4倍多。 Zuckerberg仍然希望发展视频业务，Facebook也在加大对Facebook Watch、Instagram TV和Facebook Marketplace的投入。他表示，用户每日平均花费在Watch标签上的时间为20分钟，预计2019年Watch的月活用户达到4亿人。并一直致力于减少News Feed中的视频数量，增强用户在News Feed中强调参与度。他希望Facebook的视频更具互动性，而不是被动的。通过Watch Party和Premieres等功能，Facebook一直在尝试达到这个目标。 中国市场拥有巨大的想象空间 作为全球最大的市场之一，任何与与中国市场扯上关系都会使得业绩大涨。Facebook自然也不例外，尽管受监管政策等原因，Facebook迟迟不能入华。但事实上，其对中国市场一直兴趣浓厚，Facebook CEO扎克伯格本人也多次来到中国。 虽然Facebook并未入华，但并不影响其从中国获得巨额的营收。作为全球用户量第一的社交网络平台，Facebook已成为国内游戏领域、乃至数字娱乐领域各行业厂商走向海外市场、进行海外营销的重要渠道之一。 在国内，Facebook实行代理商制，通过代理商帮助更多的中国商家开拓海外业务、进军全球市场。目前，Facebook在华拥有猎豹、飞书互动、蓝瀚互动、木瓜移动、英宝通和第，易赛诺等六家顶级代理商。 除了这六家之外，Facebook还拥有众多优质广告合作伙伴。据悉，Facebook在中国区的优质广告合作伙伴主要有熊猫新媒 (PandaMobo)，远近互动，易点天下( Yeahmobi)，北京虎示传媒有限公司，亿动广告传媒(Madhouse Inc.)等九家广告代理公司。而Facebook 优质广告合作伙伴是指得到 Facebook 认可、在某些特定领域或行业具有专业知识，并符合 Facebook 对营销知识及服务质量要求的广告代理公司。他们通过和 Facebook 官方代理商合作，根据广告主的需求提供解决方案。 2018年7月，传出Facebook入华消息，便使得众多与其关联的A股上市公司大涨，例如蓝色光标、迅游科技开盘即一字涨停，梅泰诺收盘涨停，三五互联、中青宝、安洁科技等均出现不同程度上涨。 虽然最终证实，不过只是Facebook在中国设置的一个创新中心，以支持中国的开发者、创新者和初创企业。但也让人见识到了中国市场巨大的影响力。Facebook官方发言人对媒体表示：在浙江建立的创新中心，“在中国的工作重点是培训和研讨会，帮助开发者和创业者进行创新和发展。”不过，在业内人士看来，此举可以说是Facebook在入华的路上迈出了一大步，为未来可能的入华做准备：一方面可以通过新媒体运营等，从而加强与中国市场的联系，而不只是依赖代理商；另一方面也可以储备本土化的运营经验，为进一步入华奠定基础。 虽然在短时间内 Facebook入华并不现实，但是其在华的一举一动都将直接反应在营收上，而一旦有所突破，给其带来将是飞速的增长。不仅如此，随着国内本土人口红利终结，越来越多的企业把视角延伸至海外以求寻找机遇。而Facebook同样是中国企业出海不可或缺的重要渠道。可以预见，对于Facebook来说，中国市场变得更加重要。 |
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