北京 张椿
2005年6月中旬，经过长时间的酝酿，经过反反复复、慎之又慎的调研和论证，中国政府开放和规范直销行业的第一批共三件法规----由商务部和工商行政管理总局负责起草的《直销管理条例》、《推销员管理办法》和《禁止传销条例》，已由国务院法制办公室正式提交决策层定夺，中国最新的直销法规终于步入了正式出台的前夜。
为了帮助广大读者分辨直销与非法传销的主要区别，抓住我国政府开放巨大直销市场的历史机遇，直销法规出台前夕，本刊记者特地专访了参与国家直销立法咨询的中国直销业资深法律专家、北京大成律师事务所刘忠律师。
直销与（非法）传销的根本区别之一在于是否以‘产品销售’为基础，合法的直销是将优质产品直接销售给消费者，同时公司的退货保障政策保护推销员免受经济上的损失。
记者：在国际市场，“直销”也称“传销”。它到底同我国大陆地区所说的“非法传销”有什么本质的区别？
刘律师：依我个人关注直销行业、为国内外著名直销企业提供法律服务十多年而得出的结论，应该说是只有正规的和非正规的直销之分。鉴于我国内陆直销市场有过一段特殊的历史，人们已经习惯性地把直销误作为“传销”，把“传销”不分青红皂白地误作为“非法传销”。其实，这对直销在我国的发展，对消费者获取直销的“便”与“利”，都是缺乏理解和公正的。
要区分“直销”与“传销”的本质区别，我们应当先看看这两者的定义演变历程。
根据世界直销协会联盟的定义，直销（Direct Selling）是直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道，通常因产品性能决定，需要面对面进行，由独立销售人员讲解和亲身演示。
不过由于计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”。但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。
“传销”一词主要流传于我国的香港和台湾等地区。在我国内陆，由于最早用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是也就将这种营销方式称作“传销”，这也是我国内陆以前通常将“直销”统称为“传销”的原因。
后来由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上直销这一营销方式运作上的特殊性和弊病，所以直销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，直销慢慢演变成“金字塔”推销骗术的代名词。
相对而言，我本人比较认同世界直销协会联盟主席狄克·狄维士先生在接受媒体就“直销”和“金字塔诈骗”（非法传销）的区别时的回答：“直销与（非法）传销的根本区别之一在于是否以‘产品销售’为基础，合法的直销是将优质产品直接销售给消费者，同时公司的退货保障政策保护推销员免受经济上的损失。从商业角度讲，金字塔等非法销售和诈骗本身没有赖以生存的产品销售基础”。
企业注册及其分公司营业资格是否合法
记者：许多经济学家预言，未来全球60%的商品将通过直销这种方式销售到千家万户。由此可以想见，有着13亿人口、经济增长幅度连续多年高居世界前列、社会安定、人民日趋富足的中国，未来的直销市场是多么的庞大。
然而，虽然已经过去了七八年时间，但当年非法传销带给渴望通过辛勤努力而改变命运的善良的中国老百姓的创伤，久久难以痊愈，大多数中国人对直销还抱有成见，持有戒备。他们既想抓准机会，改变命运；又怕鱼龙混杂，再一次上当受骗。作为普通消费者，或者是想通过直销方式创业的人，如何具体区分“直销”与“非法传销”的区别呢？直销应该是一种企业行为，我们是不是首先应该考察开展直销业务的机构的身份是否合法？
刘律师：直销是企业产品行销的一种独特方式。与传统企业一样，作为其主体的企业，它应该按照国家有关法律法规进行工商注册和税务登记。同时，作为特种行业，它还应该按照其他法规方面的要求进行登记，获得许可。
因此，作为新入行者，首先应该查验其在当地的工商注册及其有关登记许可证明情况。
就目前来说，由于我国直销法规尚未出台，因此不存在合法与非法。但有一点是肯定的，如果企业登记工作都没有按照国家法规履行其法定手续，那么肯定是“非法企业”。企业“非法了”，不论何种营销方式，它都是违法的。
一个不言而喻的事实是，非法直销企业一定没有相关合法手续。
但目前中国内陆市场有许多海外“偷渡”而来的直销公司，他们没有在中国内陆注册，这类公司与非法直销公司是不能相提并论的。在没有获得中国内陆的合法营业资格之前，大家还是暂不参与其业务为好。
产品“三无”就不合法
记者：我们己经知道，以‘产品销售’为基础是直销与（非法）传销的根本区别之一。那么对销售的产品如何区分其合法性？
刘律师：凡在我国境内注册的企业，国家明文规定，其生产的产品，必须有“商标名称”、“生产厂名”、“厂址”、“质量检验合格证”、“生产许可证”、“产品生产标准”等标识。如果是特殊的如护肤品或保健品，必须有“卫生许可证”或“**食准字”批号等。如已在我国畅销10年的玫琳凯（中国）化妆品有限公司的200多种产品，严格执行国家规定，消费者可以放心使用。
总之，产品是一切行销的基础，把住产品关，就把住了一切，更不可能陷入非法传销的魔窟之中。如果你发现产品什么标志也没有，或者缺少了某一项，那么你完全可以质疑，并向有关部门咨询。
流通渠道和产品售价不统一就有“非法传销”嫌疑
记者：从国家工商行政管理机关查处的非法传销案件中，我们发现这些违法企业的市场渠道和产品售价相当混乱，销售员之间不但相互转卖产品，而且上线向下线出售产品的时候层层加价，产品最终价格数倍于公司出厂价。那么，正规的直销企业在渠道和价格方面有什么样的特征？
刘律师：所谓直销，就其本质讲，就是生产厂家不经过中间环节，其产品由直销员直接推销到消费者手上的销售方式。换句话说，正规的直销企业与消费者总是一一对应的，不论消费者是通过怎样的过程了解到产品，这个产品最终与消费者的关系是直接的，这种直接关系包涵两种含义：一是渠道；二是价格。
渠道方面，均是通过直销员把产品直接销售或送达到消费者手中，或者消费者直接到专卖店取货。
价格方面，直销产品的零售价在全国是统一的，不会有令人猜疑、玄机重重的区域性混乱降价。即使偶有优惠促销，也是某些产品的全国性促销，其优惠时间与幅度也是全国统一的。
经营是否以销售合法的优质产品为基础
记者：没有产品，宣称只要发展下线或者会员就可以致富的行为肯定就是非法传销了？
刘律师：是的。经营行为是商品经济的必然产物，世界上首先是因为有了产品，然后进行流通与交换才转换成商品。直销是一种经营行为，合法的优质产品是其经营行为的载体和生命。离开这样的产品，一切销售活动都是骗人的把戏。
如我国政府己经打击的“美国远程教育”、“美国互联网基金”就是一个典型的没有产品的非法传销大案。该网站实行会员制，会员以VISA卡或个人存折在网上支付。支付租金后就可以按照级别发展新会员（下线），每发展一个新会员即可以获得200元的提成，如此类推，形成一个巨大的“金字塔”网络。
非法传销企业都会直接或变相收取高额入门费和产品认购费
记者：据说几乎所有的非法传销公司都有高额的入门费和产品认购费的硬性规定。有一些读者来信咨询玫琳凯（中国）化妆品有限公司向美容顾问销售美容包的行为是否合法，你怎么看待这个问题？。
刘律师：就我们大成律师事务所掌握的情况，1998年国家打击非法传销之后批准转型经营的安利、雅芳、玫琳凯等十家企业，没有哪一家有这样的硬性规定。安利也好，玫琳凯也罢，只要你对企业的产品和文化感兴趣，你分文没有，也可以成为公司销售员，只要你将自己的身份证明和相关银行卡号告诉直销员，或者直接到公司在各主要城市设立的分公司就可以办理加入。
当然，话又说回来，如果你安心从事某一家直销公司的直销工作，没有对其产品有切身的感受和体会，你绝对是无法从事直销工作的，这是因为直销本身是靠“口碑”相传而达成其销售目的的特殊销售。如果你没有使用产品，没有真切感受其产品的独特功效，你能“口碑”与他人分享吗？
另外就是，要想做直销，不去购买公司的学习资料行吗？我个人认为这二三百元左右的资料费不是入门费。
至于产品认购费，安利、雅芳、玫琳凯等十家转型企业都会尊重你的实际需要和选择。在这个问题上，你只要摆正自己先是消费者，然后是产品的销售者这个心态就行了。但有一点是肯定的，在金额上，他们绝对没有非法传销企业那样的硬性高额规定。只不过在领取奖金和晋升时，公司会给予你一定的必须完成的任务额。其实这跟传统销售管理的“目标责任制”和“业绩考核制”是一脉相承的。
至于说玫琳凯（中国）化妆品有限公司向美容顾问销售美容包的行为，我们是了解的，我们认为是合法的。事实是，玫琳凯美容包是其美容顾问(销售员)的一套最基本的学习和工作工具，就象美发师必须要有剪刀、吹风机和梳子一样。这个美容包里包括了一套试用产品、美容常用的基本工具、培训资料三部分东西，加上美容包本身，四部分东西的正常市场零售价应当在1000元左右，而玫琳凯公司为了让更多的女性亲身体验其护肤品和彩妆品的优良品质、扶持更多的中国女性低成本创业，仅仅以300元的成本价销售，并且每个美容顾问(销售员)只有一次购买机会。你想想，哪一家非法传销企业会仅仅以成本价销售自己的产品？
另外一点需要分清的是，玫琳凯的美容顾问(销售员)已经不能看作是单纯的普通消费者，她其实是以一名实习创业者的身份在接受玫琳凯公司的系统培训与创业指导。9个月后，如果她的销售业绩、工作技能和管理素质考核合格，并自愿签订合作协议，她就成了玫琳凯公司的授权经销商。试想一下，对于一个有意创业的人来说，以300元的成本价购买一个美容包之后，就有机会成为美国500强企业在中国的授权经销商，这一点入门费到底值不值？而对于普通消费者，如果自己觉得没有必要的话，玫琳凯公司是不会要求你必须购买美容包的。
报酬是否源于个人或者团队的产品销售业绩
记者：一个不可否认的事实是，无论是正规的直销企业还是非法传销企业，他们吸引人参与的重要原因之一就是其奖金制度或称计酬制度。他们到底有什么区别呢？
刘律师：你一旦加入某一家直销公司后，你就是公司的一员，正如传统营销企业营销员一样，都有来自公司对你工作业绩方面的奖励。不同的是，在传统企业里，如果你是一般员工，公司只会对你个从业绩予以奖励；假如你是部门经理，除了个人销售业绩的考核外，公司一定有对你所管理部门完成任务情况方面的考核奖励。不同的是，在传统企业里，其团队人员不是自己去组建的，而是公司人力资源部按照企业要求而招募的，也就是说，团队是属于企业的，而不是属于你的。
而直销企业却截然不同，你一旦成为公司的直销员后，你就有权利为公司、为自己组建自己的销售团队，这个团队就是永远属于你的，只要你还在为团队建设努力，只要你按照公司的规定在进行自己的工作，你就永远拥有自己的团队，这个团队在为公司销售做贡献的同时，公司相对而言要给予你一定的奖励。这是非常公平而富有激励机制的科学营销方式，它最大限度地挖掘了人的本能与潜质。因为你的公司给予你的奖励源于你对团队的领导力及其创造的产品销售业绩，是合法合理合情的。
相反，非法传销企业的奖励却严重背离了这个原则。他们在发展销售员时通常会收取高额的入门费，否则不能取得参加资格。而进入这个组织后，会员获取收入的方式是介绍更多的人入会，并从中分取其入会费用。另一方面，他们还会要求加入者在加入时购买金额大到一般人难以负担或数量让你在短时间内不可能正常销售完的产品。这样做的下一步就只能是想方设法是介绍或拉入更多的新成员加入，把自己手中的存货推销给新来者，从而达到转嫁风险获取利益的目的。如此模式发展，如此恶性循环，许多人迫不得己买下了许多本不需要的产品，但为了自己的利益，只好不断地去损人利己。
总而言之，非法传销企业及其推销员的利润和报酬来源，绝不是象正规直销企业那样建立在本企业产品直接销售给最终用户的流通环节之上的。
产品的品质与价格是否与市场接轨
记者：据业内人士透露，有些企业的产品不但“三无”，而且质次价高，有的产品的出厂价与终端顾客购买价之差高达几十上百倍。正规直销企业和非法传销企业在这一方面是否也有很大的区别？
刘律师：这是肯定的。他们都说直销是一种事业机会，但却有着不同的解释。
正规直销企业说，你不用象传统行业那样面对高额的投资门槛，你就可以拥有一家国际知名品牌的经销权，你就可以组建团队，相当于拥有自己的销售公司。
非法传销企业则说，你只要投入在你目前看来金额很高的加入费和产品认购费这“一本”，但你很快就可以获得超乎想象的“万利”，你用不了多久就会过上富人们今天的日子，这是真正的“一本万利”。
不难看出，前者之说法是建立在产品营销基础上的，后者的说法是建立在一种“几何倍数”的游戏中的。
前者之所以能这样说，因为其产品的质与价在市场上有其明显的优势。如玫琳凯化妆品公司，他不但在美国达拉斯州和中国杭州都有自己规模庞大、技术一流的生产基地，而且在产品研发上还有一个基本的原则，那就是必须要是高科技产品、有特质、有个性、有专利、有市场，零售价格必须有低于国际市场同品种同档次产品20%--30%的成本控制空间。也就是说要有其独特的市场竞争力。在质价相符的市场大背景之下，直销人加入其营销行列之后就拥有了成功的基础和可能。
其实，直销人在选择直销企业时，和传统的“代理商”在选择产品代理时是没有任何区别的。
退出机制是否健全合法
记者：曾有被取缔的非法传销企业的销售人员无可奈何的表示，自己也没想骗人坑人，但当初加入时购进了大量产品，而公司退货的条件苛刻得几乎没有可能，自己也是受害者。
刘律师：这种情况曾经大量存在。非法传销企业通常的做法是，参加者交纳高额的费用购得产品，获得公司业务员资格。而且不能退货，或者退货条件相当苛刻。他们的会员必须找到人来垫底，把产品传销给下线才能赚到钱，否则就要囤积大批的产品，让参与者造成经济上的极大损失。
正规直销企业则会自觉地遵守世界直销协会和我国的《消费者权益保护法》的相关规定。顾客在购物付款后，如有不满意或不适合的情况，他们允许顾客在合情合理的一定期限内，按照事先约定的条件予以无条件地换货或退货。
如玫琳凯（中国）化妆品有限公司在中国正常发展10年了，几乎还没有听说过因为退换货问题而诉诸法律的。这当然得益于其产品的品质优良和品种丰富，但我们认为更重要的是这家成功运营已长达42年的国际名牌企业，自身就有一种既符合世界直销协会明文规定，又符合中国国情的退出机制。
市场运作策略截然不同
记者：市场运作策略是否合法也可以看作分辨正规直销和非法传销的重要标志吗？
刘律师：是的。正规直销所做的是市场，在这个市场中，既有熟人朋友，也有陌生客人。非法传销只能凭借熟人的信任去骗熟人。
正规直销一般在本地开发市场，做到影响力足够大时，才主动到外地开发市场，行动自由。而非法传销一般异地操作，是自己被老乡、亲朋好友骗到异地，是被动而无行动自由的。
更大的区别还在于培训。正规直销培训的是产品知识与销售技能，以及团队领导技巧与能力。
非法传销培训的是如何再骗熟人朋友，自己从而如何得以发财并得以解脱。非法传销灌输的是一种不劳而获的发财梦想，他们常说：“只要你加入，包你发财。”
而正规直销宣扬与培训的是营销模式的科学性、产品的优越性、成功学知识等。学会这些技能技巧，即使你中途放弃直销而回到传统行业，借助这些知识和方法，你一样可以甚至超越你的同事。
您好，朋友！
比尔?盖茨说过，一个人成功需要三个条件，第一，机遇，第二，眼光，第三，行动。
可是在我们的周围，有很多的人面对机会却无动于衷，那只能说明这些人没有眼光，更谈不上有什么行动了。而这些人整天却抱怨，指责，口中喊着要机会，但是在机会面前，却又很茫然，还要说三道四，殊不知，机会就象小偷偷的来，如果你不抓住他，他就会偷偷的溜走。
所以，当你面临一个新的机会时，我建议朋友们不妨先试一试，一旦感觉这样的机会适合你发展了，再付出巨大的行动也行。
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