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一、内容过硬 无论品牌的社群营销形式如何复杂，第一原则是内容可以真正打动粉丝的心。而根据营销的不同环节，内容还应当进行相应调整，可以给粉丝带来源源不断的新鲜刺激，让粉丝不至于生厌： ①在营销的前期，必须寻找最专业的团队，结合品牌形象和粉丝群的特征，制定最完整的营销方案。 精准策划，是营销成功与否的基础。只有建立清晰的思路，才能提炼出产品与粉丝之间最精准的核心点，从而实现完美体验，达到最大的吸引力，如图1所示。 在社群营销的初期，体验式营销最有效果。找到最核心的亮点，提前让粉丝群体验，线上品牌不妨放出“抽奖得使用码”，线下品牌不妨建立“体验专区”，这既会给品牌赋予神秘的气质，也能让粉丝可以真正提前感受营销的魅力在哪里。 ②在社群营销的中期，如图1所示，活动的受众群应当彻底放开，即便是普通用户也可以完全参与。将其中优秀的作品进行线上分享、给入围的粉丝进行精神或物质奖励、制造话题，这是营销中期的关键。 同时，还应该进行全面的品牌解读，例如发布全面测评信息，对产品的型号、安全等诸多方面一一评测，而这些信息应当在微博、网站上分阶段不断放出，从而逐渐给粉丝带来安全感和信赖感。同时，粉丝还会感受到品牌“是活的”，充满了生命力，能够不断进行更新，这就会大大刺激社群粉丝的活跃度。 ③在进入营销后期，如图1所示，不断根据粉丝们的情绪进行活动细节调整，这是持续引爆的有效手段。 社群营销需要紧扣社会热点，而网友们的关注点也会不断变化，并且这种变化是以小时为计的。所以，社群营销不能一成不变，品牌必须投入足够多的“营销高手”，随时根据变化做出调整，这样才能给粉丝带来新鲜、时尚的印象。如果品牌营销没有了个性，那么粉丝也会在一开始的熙熙攘攘之后，迅速陷入沉寂。 二、话题正面且温暖 真正能够打动人心的营销，一定是充满温馨、带有正能量的。就像奥利奥的活动，就给孩子们带来了与众不同的童话王国，还给父母带来了如何与孩子交流的思考，所以热度才会一直持续下去。 但是，有一些品牌如今却总是喜欢打擦边球：软色情、暴力，甚至不惜用一些让人鄙夷的手段，以此来达到吸引粉丝的目的。的确，这样做一开始也许会收到一定效果，但是用不了多久就会受到更多人的批评，甚至让粉丝流失。 三、传递快乐 为什么粉丝会高高兴兴地接受社群营销？是因为他们得到了快乐。 让粉丝陷于纠结甚至是痛苦之中，这样的营销不可能给品牌带来任何正面的价值。那么什么才是真正的快乐？ 对于学生群体而言，价格公道、功能强劲，并且可以让自己能够在同学面前“显摆”，这就是一种快乐；而对孩子而言，可以与那些卡通明星互动，这就是真正的快乐。所以，结合粉丝群的特点，着力给粉丝打造一个“和梦想更近了一步”的策略，才会让粉丝真正快乐地、发自内心地接受社群营销。 四、及时反馈与调整 我研究了20多个社群失败的营销案例，得到一个结论：无论活动如何新颖，前期如何受欢迎，必去随时关注用户的声音，及时进行反馈。 像Skittles如果早一点引入过滤机制，那么就不会在后来惹得民意沸腾。 这样的错误其实不仅Skittles出现过？ 大名鼎鼎的雀巢也曾经在回复粉丝的答复时，以激烈、刻薄的态度进行反驳，甚至还对用户进行警告，结果一下子被众多网民表示非常失望。 以非常激烈的情绪化面对指责，只能让社群粉丝原本存在的好感顿时消散。 无论粉丝是以怎样的态度和品牌进行交流，品牌必须在第一时间用安抚人心的方式进行反馈，这样才不至于将问题彻底尖锐化和矛盾化。将粉丝推至品牌的对立面，这对品牌百害而无一利。 |
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