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文 │薄荷外链优化 临近春节档，院线电影市场硝烟渐浓，而网络电影这边已经开始了热映。 2月1日，爱奇艺独家上线了《齐天大圣之大闹龙宫》。这部电影先是从小切口进入，试图讲述不一样的西游故事，同时也填补了春节档西游题材的空缺。在营销方面则从线上线下排兵布阵，试图深入下沉领域，进一步扩大受众层面。 新片场影业向来注重影片的营销布局。据该片导演陈志鸿透露，《齐天大圣之大闹龙宫》从2018年6月立项时便确定要在春节这一特殊时期上映，从内容策划到实际呈现都有考虑档期的因素，“一开始就定了这个片子是轻松愉快的基调，但是属于带有价值观的偏正喜剧。” 《齐天大圣之大闹龙宫》讲述了天下大旱、民不聊生，孙悟空与兄弟马猴为探明干旱真相，前往东海找龙王问话，却遇见小龙女并意外卷入邪龙敖孪毁灭人间的阴谋中，孙悟空在小龙女的帮助下打败敖孪，最终得到如意金箍棒，解决了人间危机的故事。
网络电影领域不乏对西游题材的改编再创造，但是《齐天大圣之大闹龙宫》是风格完全不同的一部作品，首次聚焦《西游记》中孙悟空大闹龙宫的桥段，并将其做以扩容，在符合原著价值观的基础上呈现出新的面貌。 值得一提的是，相比以往好莱坞电影里的视觉奇观，这部作品营造出了具有中国特色的海底世界，包括水下龙宫和各式各样的海洋奇兽，“海底西游”里的奇观美景也是作品中的一大看点。 这部作品不仅仅是对《西游》系列进行了创意改编，从内容到营销手段，都可以被称为是网络电影的研究样本。 提升审美，从故事到服化道 据了解，整个团队对于服道化的要求很高，在制作上不止步于精良，而是试图在整体审美上做出更多提升。《齐天大圣之大闹龙宫》里的服装基本都是定做的，在导演和新片场影业看来，一个新的《西游记》故事必然要在视听上面全部耳目一新，带给观众新的感受。 《西游记》翻拍了很多次，衍生故事更是数不尽数，怎么区分传统？又打出自己的新意？服道化设计固然重要，但是不能独立出来，而是要和故事内容紧密相连。大闹东海在原著里是一笔带过的，《齐天大圣之大闹龙宫》首先有一个比较新的世界观，在故事上做了较大的扩充，但是还是基于原著基础进行改编。 在这个故事里，孙悟空从菩提老祖那里学成归来，尚未拥有非常厉害的法力，更没有大闹天宫，可以说是“初始阶段”的孙悟空。他如何去到龙宫里获得金箍棒，在路途上遇到的人事又如何改变了他的世界观，这是本片制片人神煜婧团队着墨的重点，从喜剧、动作、情感的维度来展现一代美猴王的成长初期阶段。 剧本有了初稿，团队在明确整体调性后便开始着手做服化方案，两边同步进行。服化方案在前期反复修改了很多次，最终出来五六版设计稿，实际成品做出来后还在不断修改。 最终呈现的效果是，孙悟空服装的分量感增强，并且添加了武士元素，整体效果更加真实，打斗效果也更酷，“少了浮夸，带有现实主义的意味，也符合主题里的孙悟空形象。”
海底世界里的众多角色们则是偏蓝紫色的色调风格，整体构成非常丰富，再用偏暗色调的设计来凸显海底世界的神秘莫测。为了和海底的众生做区分，小龙女的服化虽然也是偏冷色调的设计，但是整体偏亮，她的服化同样是定做的，衣服和头饰都是由珍珠和贝壳拼接而成，符合她清纯活泼又淡然出尘的特质。
无论是孙悟空、小龙女还是海底世界的各个种族，都是各自有风格，并且彼此能形成对立或者相依的关系，从根基处立住人物关系网和全片的故事格局。 有价值观，才能成体系 最初决定做《齐天大圣之大闹龙宫》，是新片场影业觉得这个思路十分新颖，在众多被改编挖掘过的区域中算是一块空白。 将家喻户晓的经典作品做出新意同时不背离原著价值观是他们的初衷，也是当下经典IP改编再创造中亟待解决的问题，影视剧市场急需优秀的IP改编作品，网络电影市场则需要价值观更加精纯的作品来扩大格局。 《齐天大圣之大闹龙宫》团队和新片场影业做这部电影的初衷，其实跟很多普通观众一样，最初看到《西游记》是喜欢奇幻和天马行空的趣味内容，后来对孙悟空人物形象的认识深入后，会看到角色中彻底的斗争精神、战胜自我、为崇高理想献身的特质，因此对《西游记》的内核产生更加成熟的理解。 在参考了大量的影片和书籍资料后，他们更加坚定要做“别人没有做过的”，这也是为什么做这部戏时会把戏眼放在孙悟空的早期经历和感性成长上，能够基于原著中坚实的人设在可以发挥的地方展现想象力，便是他们的改编思路，而不是简单地展现诸如“三打白骨精”等动作戏份。 喜剧和动作元素之外，故事中着重体现了人物的成长历程，包括孙悟空和赤尻马猴两个人从普通伙伴到生死兄弟的感情变化。作品的价值观也体现在这里，赤尻马猴的牺牲是孙悟空顿悟的一个重要原因，对他之后能够拿到金箍棒起到了催化作用。
再加上大篇幅的海底世界故事，因此在“奇观”和“梦幻”上的视听效果要求很高。除了在服道化上提升标准，对演员的要求也随之提升，其中最关键的是“要有想象力”，如何在带有神话色彩的故事中，靠想象力去完成对人物的构建，是新片场影业在选择演员时考量的关键问题，是不是大卡司并不重要。 尽管外界还会将网络电影的定义为迎合观众审美的商业产物，但是在新片场影业看来，随着院线和网络电影的界限越来越模糊，网络电影在商业上的表达已经变得更加成熟和有体系，而不是简单地迎合观众审美和粗制滥造。 新片场影业一直想挖掘不一样的内容，在视听上面有一些颠覆性的操作，进而带给观众新的感受，也是能够在商业片中做出属于自己的东西。 《齐天大圣之大闹龙宫》便是如此，“自己的东西”包括在一个简单的故事里开发很多有趣的点，建造世界观同时兼顾细节的表现形式，具体到各个人物的外形、表演形式和性格特征，对电影的节奏起到的影响……可以说是工业化流程下的细微表达，和院线商业电影已经十分接近。 业内人的共识是，网络电影的质量一定会越来越高，成为更多专业团队参加进来、来玩儿的一个圈子，影视公司能不能找到差异化打法就显得格外重要。 “海底西游”营销，瞄准下沉人群 网络电影除了在内容和制作上不断向院线追平，在营销上也需要紧跟步伐，而新片场影业恰恰在这一领域极其擅长。 此前红遍全网的《啥是佩奇》的导演张大鹏便是新片场社区的创作人，这个国内最大的影视创作人社区入驻了超过110万位认证影视创作人，在上游为新片场提供内容支持。有了充足的内容供给源，新片场影业原本就擅长的营销推广不断落地，制造出一个又一个的实际案例。此前新片场影业夺得爱奇艺2018年网络大电影票房榜榜首，便是凭借多部成绩不相上下的作品做到的。 除了目前市场上惯用的手法，新片场影业主要是针对影片特质量体定做，每一部影片均有详细的营销策略，给出最能直击用户痛点的方案，这也十分依靠它长久以来积累的营销经验。 观察《齐天大圣之大闹龙宫》的营销策略不难发现，除了常规的社交平台联动营销、头部KOL营销等手段，新片场影业的差异化营销手段主要体现在两方面： 其一，强调“海底西游”。这很容易使人联想到之前上映的《海王》里面描绘的海底世界和七大王族。将“你没看过的龙王家族和全新的悟空故事”的内容亮点作为宣发重点，通过强节奏的预告、cut、混剪等视觉内容展现影片优势，使观众直观感受，有着东方世界观的海底奇幻世界到底是什么样子，突出作品与其他西游类作品的差异化。 其二，既然在春节档上映，那么切合档期的“春节看西游”营销就十分重要了。 影视营销发展到现在，以往的“漫天铺广告”、“定制化营销”已不再受用。要想实现营销的有效转化，如何直击有效圈层用户是关键。通过采集该类型作品潜在的用户画像，新片场宣发团队主打全方位下沉营销，直击核心圈层用户，保持作品的热度。针对“回家”、“返乡”等春节特有现象，主打“春运”营销。并且在火车站等春运重地，如北京站、成都站等50+全国一二线城市火车站中投放电子屏，覆盖人群4000w+，为作品有效引流。
同时，在地方社群中也进行营销发布，用新年创意短视频进一步营造节日氛围。 新赛道，新挑战 在不少国人心中，过年要看《西游记》的潜在意识一直都在，而“合家欢”的档期需要热闹精彩的影片助阵。《齐天大圣之大闹龙宫》先从内容上确保新意和质量，并且没有一味选择大卡司加盟，在营销上也走得是精准定位的路线，围绕“春节”这个特殊时期展开，在涵盖常规用户群的同时，试图覆盖春节档期的下沉观影人群。 另外，在影片质量过关的情况下在长尾期进行口碑发酵，在业内外实现口碑增长，为影片背后的新片场影业甚至网络电影行业进行拉动。 在互联网和网生行业都在不断下沉的当下，网络电影一直以来的主要受众群还未被挖掘完全，仅仅是他们能够辐射的潜在受众，就是一片容量极大的蓝海。视频网站的会员数量在近两年飞速增长，深挖潜在用户也是平台方的诉求。因此，相比“对口”的内容不断涌现，能够通过恰当的营销方式将好内容推向更远的地方，才是更得力高效的打法。 新片场影业总裁牟雪曾经表示，“新片场对自己的定位是一家内容公司，虽然我们是干宣发起家的。我们也很关注内容风格的变化，2018年开始，市场有一个非常明显的发展趋势，就是渠道下沉。” 从《齐天大圣之大闹龙宫》中可以看到，新片场影业的营销策略十分灵活，并且具有一定的前瞻性，在网络电影的盘子不断变大的形势下，能够用不同的思路实现多样化发展，足以让《齐天大圣之大闹龙宫》被称为是一个优秀案例。
尽管网络电影的to C宣发模式在行业内并没有形成完善的体系，不少影视公司也常常会在宣发上缺乏力度，但是网络电影的内容在不断提升，就意味着营销推广的工作必须不断推陈出新，才能支撑行业造血机制的良性循环。 潜在用户、好内容、精准营销，网络电影已然走上了新赛道。 未来，网络电影行业的发展不仅要以内容和宣发并重、找准不同影片的定位，还需要有前瞻性的影视公司和平台不断找到新的发展切口，才能走得更远。 |
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