一个不知名品牌如何实现突破—— 3年，销售额100万到5000万

黄元章3355 2019-02-09

展开全文

什么是品牌？做好了，就是品牌，做的不好，就是一个符号或者词语而已。

摆在中小型企业主面前是资金有限，资源匮乏，人才缺失，管理混乱，可以说处处捉襟见肘，难、难、难啊！

唯有改变，唯有变革，才是有出路！

笔者举一个前年白酒企业的例子，看看凤凰是如何涅槃的？

凤凰涅槃

小老乡酒（化名）到目前为止成立不到四年，品牌还没有完全运作起来，商标也是租赁而来，再从别处的工厂里租了两条生产线自己灌装，一个总经理一个厂长一个销售总经理三个人合伙组成的领导团队，仅仅一年半时间，销售额从100多万做到了5000万。笔者从目标消费者、产品、品牌、营销人员合作模式、市场运作，招商、价格方面进行分析，该品牌是如何在这么短的时间实现这样的业绩？

摸透目标消费者的心理状态

企业首先要知道自己的目标消费群体是谁，他在哪里，他有什么样兴趣爱好，他会通过什么样渠道与方式进行购买，他的消费心理是什么状态。

小老乡酒是零售价10元的低端白酒，10元价位的产品，消费群体主要是城市低收入人群、进城务工人员以及广大农村消费者，他们最大的心里诉求就是实惠，容量大，喝着感觉好，入喉顺畅，喝过之后不上头。小老乡酒当即就推出了600ML装，加量不加价，因为当时市场基本上都是以500ML为主。

敲定产品定位和品牌策略

企业要知道自己的产品溢价能力，找到自己合适的价格区间。

首先是产品名称，名称依然沿袭东北低端酒策略（例如小村外、老村长、黑老大等），这些名称易于在目标消费者中传播，拉近彼此之间距离，同时也确定了产品定位。

其次是价格区间，10元价位当时有很多企业都涉及，但是还没有哪个产品成为主流，该品牌决定只推一个单品，零售价位10元，并且专心做此产品，力求在此价位做成区域王者。现实情况是很多中小型企业产品多，价格体系跨度大，什么价位产品都有，却没有自己核心产品。

没有什么知名度的新品牌，怎么让消费者快速记住你的品牌呢？

要想让消费者短时间内快速记住品牌，600ML的白酒在市场上很少，无形中给产品植入了'胎记'，有了自己的产品特色。在选择代言人时，代言人一定要与品牌文化相结合，可以更好拉近与消费者之间的距离，通过综合考虑，选择了吴孟达先生。大家都知道吴孟达是个笑星，塑造了很多成功的社会小角色，尤其是低档白酒的消费人群为他所演的电影津津乐道，成了这部分人茶余饭后的谈资，也提高了产品的美誉度。

合作共赢

采用灵活多样的合作模式

怎么最大限度地调动员工的能动性，激发他们的潜力，为企业创造更多价值，成为该品牌成功的一个关键。品牌方根据不同的业务人员，采用不同的合作模式，模式有承包制、合作制、传统模式等。

首先是承包制，品牌代理方有自己的市场网络资源，有自己团队，可以'承包'品牌，公司给予百分之十的提成。对于低端酒百分之十提成算很高了。不仅如此，小老乡酒省级大区内等业务人员的工资相对较高，这样极大提升了业务团队的战斗力，前期没有合适人员的情况下，品牌方也会派人先服务一段时间，服务是有偿的，工资由品牌代理方出。

其次是采用合作制的形式。如果不少厂商感觉承包制风险太大，的话，那么还可以选择合作。当时，北方有两个大区经理，他们每人给公司交了10万保证金，公司支持四辆面包车，大区经理与四个业务人员工资费用。大区经理享有本区域销售额3%的提成，销售额达到200万，公司按月返还保证金，直到返完为止；还有一种就是与区域内客户合作，南方有个客户做了一段时间感觉不错，给公司交了一百万保证金，享受所在省区百分之三的分红以及自己一个人的职务工资，同时协助大区经理开拓市场。

最后是传统模式，对自己没有信心，不愿冒风险，能力一般的人，给基本工资、提成和出差补助，还有就是基本工资加提成，没有补助两种模式。

集中火力进行市场运作

市场运作是企业成功的关键，服务于合作伙伴，帮助他们解决问题，以多赢的思想为前提。

首先成了市场推广小组，负责新开发客户市场服务工作。

对于新客户，给予人员车辆支持，协助客户铺货、拓展市场、做推广活动，直到市场二次进货，产品出现动销之后，车辆才撤回来，人员根据市场而定，有的长期服务，有的服务几个月。

其次，重点市场采取深度分销与直分销策略，设立办事处，配备车辆与人员。

打造样本市场，以点带面，面连成片，达到板块效用。像安徽合肥这种省会市场，招商很难，采用围海圈鱼的策略，品牌方先进行分销做透市场，有了网点与基础，择优选取经销商，逐步壮大办事处。针对目标消费群体，小老乡酒锁定淮南矿区，根据矿区特点，小老乡酒进行招商，招了三个经销商，根据客户网络不同，采用不同的市场运作模式，例如，田家庵区的经销商是做雪花啤酒，就利用已有的网络资源直接直接开定货会，产品短时间大街小巷，形成热销的局面。但一年的时间，合肥和淮南的销量就突破了1500万。

再次，因地制宜实施高奖励的营销策略。

为了短时间的撬动市场，小老乡酒采用大奖定点投放的策略，可以做到定时、定点、定人，起到轰动效用。所有中奖的网点，都挂起条幅，加大宣传，短时间内造成舆论传播，提高扩散效用。当然其他小奖也很多，密集度也高，有来一瓶、10元香烟、5元人民币、330ml饮料一瓶等。

最后，厂商大力做推广活动。

厂商要尽可能地拿下较多的目标客户，在人流量大的乡镇，菜市场门口，当地比较大门店或者二批商门口周周做推广活动，让人快速知道此品牌，提高经销商信心。

招商，不走寻常路

对于新品牌，新产品，招商是否成功，关系企业生死存亡。

刚开始，品牌没有知名度，客户疑虑大，招商当然很难，采用的是试销，进货100箱，不签订合同，销售不满意可以退货，双方都没有风险，合作的客户基本很少退货。经过一段时间，有几个客户，门槛提高了，首单进货5万，再后来，有些市场做的不错，周边的客户主动要求代理的很多，门槛提到了10万以上，离公司远的客户15万起步。