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2016年经济依然下行，饮料市场依旧风起云涌，竞争激烈，回顾2015年很多经销商商劳神费力，但是收入和付出比例总是不敬人意，很多经销商也听了很多营销专家的解读，但是实际操作起来，往往因为各种原因而导致结果大相径庭，笔者结合2015年国际权威数据调查机构给出的全国饮料数据给大家分析2016年饮料市场高度竞争的格局下厂商该要如何操作市场： 一、全国饮料行业分城市级别销售额比重及增幅% 数据分析： 1、左图（2014年1-9月）：在全国的饮料市场城市级别格局为县级市/以下饮料的销售额占比47.9%，地级市饮料的销售额占比22.7%，省会城市饮料的销售额占比17.3%，重点城市饮料的销售额占比12%； 2、右图（2015年1-9月）：在全国的饮料市场城市级别格局为县级市/以下饮料的销售额占比48.4%，地级市饮料的销售额占比22%，省会城市饮料的销售额占比17.3%，重点城市饮料的销售额占比12.3%； 3、2014年至2015年县级市/以下饮料的销售额占比增加3%，地级市饮料的销售额占比减少1%，省会城市饮料的销售额占比增加2%，重点城市饮料的销售额占比增加5%； 结论：全国饮料的销售额是随着城市等级的提高逐渐下降（主要是人口数量，消费习惯，人均可支配收入等等因素所决定），县级市/以下市场销售额占全国饮料的半壁江山。也就是说城市等级越高，市场蛋糕越小，做起来竞争压力会越大，其次重点城市和县级/以下的市场销售额在快速增加，市场蛋糕在做大，现在做饮料会比较容易切入市场。综上所述，各位经销商要了解自己要做的市场饮料行业销售额的整体情况，选择进入市场的时机。 二、饮品品类发展趋势 1、2013年---2015年数据发现全国饮料销售量整体平均增长1.4%，全国饮料销售额整体平均增长4%，数据显示销售额的增量速度是销售量增量速度的近3倍，也是是说在未来的饮料市场中高端的饮料增长潜力较大，各位经销商在选择品牌的时候要侧重一些中高档饮料。 结论：中国的饮料市场随着人均可支配收入的提高，逐渐趋于中高端，低价产品的市场格局会越来越小，建议经销售在选择上面侧重中高端，做好市场等待爆量的时机。 2、销售量占比和销售额占比均在稳步增长的产品是功能性饮料， 并且两者的绝对值也在大幅度增长，且远远高于其他类型饮料。 结论：消费者对功能性饮料的需求越来越大，饮料不只是仅仅满足消费者解渴的基本诉求，饮料的需求变得越来越多样化，更侧重于功能诉求，市场整理容量的蛋糕在变大，俗话说站在风口上猪都会飞，经销商在选择一些较为热门类型的饮料操作起来相对会容易一些。 一：在五花八门的功能饮料市场中，饮料的功能性诉求必须明显而且容易让消费者接受，这样走差异化营销的思路会更加如虎添翼，市场主流功能性诉求饮料按照细分标准可以分为下面几类： 适宜人群：便秘患者、减肥人群。 适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 这四点是功能性饮料做出来的可以被销售接受的功能诉求，经销商在选择的时候要侧重这四类功能性产品。 3、瓶装水在市场上面无论在销售量占比和销售额占比都在稳步的上升，并且两者的绝对值都是大幅度上升。在销售量上面的体现是占据市场33%的市场份额，在销售额上面的体现是占据市场的17%。 结论：瓶装水市场现在正在火热的运作当中，尤其是2013年农夫山泉的质量门事件更是叫醒了很多企业对饮用水市场的关注，各种类型的水如同雨后春笋一般面市，那么如何选择瓶装水品牌和瓶装水究竟的经销商那里如何定位，我从市场终端零售价方面做一个简短的阐述。 A、1元水（县级市/以下是主流市场）的定位： 市场的主打1元水是康师傅、今麦郎、汇源等品牌，其余品牌均成地方性优势布局，形成区域品牌，由于1元水的利润空间非常狭小，个人建议操作1元水只要做到： 以水为媒： 借助价格低廉的水做客情，建立良好的客户关系 借水行舟： 水作为突破口、作为陈列奖或者渠道政策赠品、协助其他产品进入终端店货架 水到渠成： 利用水最终达到所有产品入场、强势陈列、消费者拉动等 也就是充分利用水的价格差异化快布建网络，导入其他单品盈利。总之无论是什么品牌1元水的定位就是修路。 B、2元水（地级市、省会、重点城市是主流市场）的定位： 市场的主打2元水是农夫山泉、怡宝等两大品牌，经销商如果代理这两大品牌即兼顾渠道和利润，也就说这些成熟知名品牌的品牌力和渠道力会快速满足你的市场网络方面的需求，但是这些企业的价盘掌控力非常强，需求更高的利润很难，总之知名品牌2元水重渠道，兼顾利润，局域性品牌2元水重利润兼顾渠道。 C、3-4元水（数值铺货率区域性很高，加权铺货率很低）的定位： 注：两个定义解释： 数值铺货率＝某品牌本期销售店数/全部样本店 ，体现了体现了铺货的覆盖程度 加权铺货率＝某品牌本期销售额/全部样本店该类产品销售额。体现了各不同的商店的重要程度 市场的主打3-4元水是景田百岁山和恒大冰泉两大品牌，这些水是未来的趋势，但是这个未来会拖到3-5年后，那么经销商选择代理这些水要放平心态，注意细水长流，稳扎稳打，万不可操之过急，操作模式一定是利润为第一要素。至于其他区域性3-4元水品牌，厂家如果没有有实力的营销策划团队和你畅谈市场可行性操作、没有空中媒体的狂轰乱炸，你自己又没有非常强势的渠道掌控力，笔者建议暂时不要去碰。 D、5元水及以上（属于水的高端品牌）的定位： 首先解决高端水的普遍误区，不是价格高的水就是高端水，高端水有三大特点：1、稀缺的天然水源，2、天然均衡的矿物质元素，3、能够体现深厚的自然或人文文化内涵，前两点是自然赋予的，第三点则需要人为的努力。 总之如果有经销商想做高端水一定要注意这几点： 1：生产的厂家必须是行业的佼佼者，有深厚的资源和人文文化基础， 2 : 自己有特定的网络渠道，例如高级会所，五星级酒店，名人交流的场所等等。不建议操作。 E、碳酸饮料的销售量和销售额在市场的占比均在稳步下降。销售量的绝对值在下降，销售额的绝对值在缓慢提升。 碳酸类饮品的市场销售量和市场销售额虽然在稳定的下降，但是他目前还是饮品市场非水类饮料的主流，市场份额无论是销量还是金额都名列前茅，正所谓饿死的骆驼比马大，笔者建议只操作可口可乐和百事可乐这2支产品，利用其品牌力和渠道力快速完善自己的网络和在当地市场的影响力，不建议投入精力操作新品， F、即饮茶的销售量和销售额在市场的占比和绝对值均在稳步下降。 常见的即饮茶品类主要是冰红茶、绿茶、茉莉花茶，常见的品牌主要是康师傅、统一、今麦郎、哇哈哈等等，这些品牌的市场基础层次不齐，南北销量差异很大，彼此竞争激烈，大有各占一域为王的特征，经销商要根据南北区域的差异选择经营，利润是经营的第一要素，切记一点：即饮茶的市场氛围已经相当成熟，建议代理知名品牌，不知名的产品如果操作一定要追求高毛利，并且一定要在品牌认知相对较差的乡镇和农村市场操作。 G、果汁的销售量和销售额在市场的占比趋于稳定，销售量在下降1.7%，销售额在上升4.1%，说明中高端果汁饮料市场在逐步的崛起。 果汁由于果汁含量的高低一般定义为：高果、中果、低果三个类型，随着果汁浓度的降低，价格也是在逐渐降低，果汁的包装容量相对也差异很大，知名品牌最大的有汇源的2.5L装，中间的有农夫山泉的1.8L装和汇源的1.88L装，次之有美汁源1.25L装，的小的有农夫山泉的100%380ml果汁，目前国内的大包装果汁饮料几乎均做成了季节性产品，每年的中秋、春节等中国的传统节日高浓度果汁+大包装+礼盒装这三个组合一体最受消费者欢迎，如果客户想操作果汁饮品，建议季节性操作，原则是：销售周期短，产品回转频率高，现金流动快，赚快钱。也就是说你操作端午一个月，中秋一个月，春节一个月，这三个月你所带来的利润占据你操作一年利润的80%左右，其次你的资金占用率只有20%。 H、亚洲传统饮料（凉茶、核桃露、椰子汁等等）的销售量和销售额在市场的占比趋于稳定，销售量在下降1.1%，销售额在上升1.5% 亚洲传统饮料范围比较大，市场操作灵活多样，局域性很强，有代表力的凉茶是加多宝和王老吉，有代表力的蛋白饮品是六个核桃，代理品牌无可厚非，名利双收，但是一些新型的饮品选择代理的时候切记一要适应当地人民的口味，二是与众不同的新型饮品在代理的时候要关注全国同类型产品的品种数量，数量越多，市场氛围越好塑造，正所谓众人是柴火焰高，集体做市场，成功的可能高。 I、即饮咖啡的销售量和销售额均比较小，在中国的饮料市场尚未形成规模。 即饮咖啡的销售量和销售额均比较小，在中国的饮料市场尚未形成规模，数据分析如下：1、近三年的全国饮品销售量占比中发现瓶装水、碳酸饮料、即饮茶、果汁、功能饮料，亚洲传统饮料这6大板块销售量占比之和约等于100%，也就是即饮咖啡的销售数量极低，选择的消费者很少。2、近三年的全国饮品销售额占比中发现瓶装水、碳酸饮料、即饮茶、果汁、功能饮料，亚洲传统饮料这6大板块销售量占比之和由98%--99%--100%，也就是说即饮咖啡销售额占比是2%-1%-0%，占比在逐渐下降，说明即饮咖啡销售额的的增长速度低于全国饮品大盘的增长速度。 国内即饮咖啡市场的参与者有雀巢、星巴克、统一、伯朗、康师傅、麒麟等。尤其是雀巢和统一，这两个品牌在国内即饮咖啡领域已发展多年，拥有较高市场份额和良好的市场基础。从原价来看，雀巢、统一雅哈、伯朗等品牌的即饮咖啡均在4~7元的定价范围，尽管中国目前人均年咖啡消费量为5杯，而同处东亚地区的日本和韩国年人均消费量约为300杯，而世界平均值在240杯左右。同时，巨大的人口基数，更使中国成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。综上所述，本人认为即饮咖啡随着市场的动荡，必将迎来黄金时代，经销商可以当做长线产品来操作。 分析完所有的饮品数据究竟经销商怎么抉择代理哪些饮品呢？ 第一：深刻的自我认识很重要，要定位自己的市场，定位自己的需求。 选择产品不可盲目抓品牌，要结合实际，先问自己几个问题： 1、我有多大的仓库，年租金是多少？ 2、我有几辆车？几个人？一年预估费用需要多少？ 3、我处的市场属于那个类型？县级市/以下？地级市？省会城市？重点城市？目前整个市场饮品的整体行情如何？ 4、我有多少固定和流动资金？ 5、我的需求是什么？想赚钱？想打通渠道，增加网点？想提高自己在当地的影响力？想几者兼得？ 6、我有多大的抗风险能力，也就是说万一做砸了，损失会不会伤元气？ 7、我有多少个网点？我的渠道掌控力如何？ 8、我代理的那些品牌？接新品是产品结构的互补还是重合？这些问题需要自己深刻的反省，不可盲目膨胀。如果确定了，那么选择就会更加明晰。有一点需要提醒，鱼和熊掌不可兼得，有有所侧重，高毛利，高风险，必定是品牌力差些的饮品，低毛利，低风险，必定是品牌力强的饮品。 第二：要选择品类快速增长的饮品，只要大盘在增长，你也差不到哪里去。 1、紧跟潮流：随着消费观念的改变，消费者对新鲜事物的尝试和接受程度越来越高，因此选择具有引导消费潮流的产品，是一种可行的方法。 首先品牌定位侧重于中高端类型，零售价格带区域4元及以上，侧重真正意义上的功能性饮料，有机会代理知名品牌最好，没有机会，最好选择一款具备差异化营销本质的产品去操作，其次关于饮用瓶装水的代理，在上面我已经明确分析过它的意义和定位，不再多说，但是还在强调一点，在将来的饮料市场水的销售量和销售额的绝对值还会进一步提高，随着人类健康、保健意识的提高，含糖类产品会逐渐缩小，所以我建议选择厂家的饮品，优先选择的一定是该厂家是水的生产和销售的企业。 2、看清产品潜力：碳酸饮料和即饮茶的市场潜力会越来越小，增长空间会逐渐萎缩，选择操作代理这一块一定要以利润为导向，只接相对成熟的品牌。反而恰恰相反的是植物蛋白饮料正在快速的发展，目前这块江湖鱼龙混杂，真假和山寨版很多，如果是短线操作，可以选择低价位的核桃露，利润空间可谓巨大，如果想长线操作请选择知名厂家生产的品牌，价位虽然较高，但是一分钱一分货，里面真的是优质核桃做成的，而不是劣质核桃或者花生冒牌而成，切记永远不要把消费者当傻瓜，短时间可以，一但消费者觉醒，不但牌子做不成，生意诚信问题也会重重受挫。 3是选择差异化：中国是一个神奇的国家，只要有创新，必然有山寨，我们可以叫跟随，也可以叫同质化，名字不同而已，同质化的产品无疑给竞争带来更大的压力，而差异化产品则是品类竞争中独辟蹊径的成功之道。这种差异包括品质差异化、卖点差异化、价格差异化、包装差异化等。 第三：同类的饮品如何选择厂家？ 当然知名厂家不需要我们考虑，像统一、农夫山泉、可口可乐等一线品牌，只需要按照厂家的要求去做即可，代理商也没有能力改变这些一线厂家的任何决定，例如通路促销、价盘、各个层级利润空间设定、甚至产品销售的终端零售店也被厂家业务员牢牢把控，经销商很多时候就是一个配送商，顺从即可。但是如果是小厂家如何选择呢？ 有3个原则： 1、利润优先原则：既然选择小品牌，无外乎两个目的：一是看中小品牌较高的利润率空间，以此提高经销商整体经营产品的赢利水平，同时变相的降低了人力成本、仓库成本、配送成本等；二是希望通过自己经营能力和市场的不断发展，促使小品牌逐步成长为相同品类中的大品牌，在品牌成长过程中最终达到名利双收。但是这两点都是把利润放在第一位。 2、考察厂家实力：所谓小品牌厂家，实力相对有限，物流范畴和经营范围一般都在自己所在市场的省内，接手小品牌之前，最好亲临厂家考察，此行可得到3个收获：看厂家规模，了解厂家实力；看厂家产品库存、生产情况，了解其销售的好坏；看厂家人员精神风貌，了解企业运营态势。万不可小看这些东西，只有了解了这些基础的东西才做投入，否则你的辛苦有可能在一夜之间付诸东流，例如之前有个客户没有做这一步，辛苦做了一年，才发现自己做的产品是一个贴牌产品，代理加工，前期投入巨大的人力、物力、财力，好不容易市场开始良性发展，结果老板赚钱转行了，今后无此产品可做。后悔莫及，这还算好些，运气差了，拿着货款跑了，那就徐更惨。所以切记这一点不能疏忽。 3、看厂家运作团队的市场操作思路：多与厂家业务人员进行交谈，不可操之过急，充分了解这个企业相关的市场运作方案，分析厂家市场操作思路是否与市场实际接轨，说的是否落地？对于利润方面说的眼前还是将来？是针对性较强的务实行为，还是纸上谈兵的务虚行为；对市场是良性投入的培育性长期行为，还是对市场掠夺性的短期行为。最怕的就是说一堆正确的废话的厂家人员， 迷惑性最强，最后很惨。一句老话说的好，厂家业务有千条计，我还是我的老主意。理性、理性、在理性。 |
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