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各位小伙伴，我知道我来晚了，实在是没办法，没有重点啊！这是我看着ppt 硬扒出来的，仅供参考，欢迎删减和补充。 题型： 简答（列个纲，下面要简单说几句） 分析 写一份营销策划案，见最后 案例：五一香烟、（咖啡、郑和下西洋）（没有找到，大家自行百度吧）
一、策划的要素： 策划人：可以是某位个体的人，也可以是某个群体或组织； 策划目标：是指策划人所希望达到的预期结果； 策划资源：泛指策划人在策划时可控制和使用的人力、物力和财力； 策划方案：是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。 二、营销策划的原理： 1、人本原理是指营销策划要以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业的发展的理论。 2、差异原理不同时期对不同主体视不同环境作出不同选择。差异化策略 3、整合原理：整合营销①营销各职能部门配合②企业各部门配合(财物保障)③社会力量配合(有效利用社会资源) 4、效益原理通过满足顾客需求获取合理的利润回报的过程，策划要符合财务利益。 三、营销战略的类型： 1、竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。 2、市场地位战略：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 四、发展战略：密集成长战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。 一体化成长战略：前向、后向、水平。 多角化成长战略：同心、水平、跨行业多角化。 五、市场进入的营销组合策略： 1、时机和地点 2、PLC策略-导入期策略: 快速掠取策略-促销费用高、价格高 缓慢掠取战略-促销费用低、价格高 快速渗透战略-促销费用高、价格低 缓慢渗透战略-促销费用低、价格低 六、企业入市的战略战术策划： 1、入市障碍：产品差异、规模经济、资本存量、流通渠道、政策法律。 2、入市战略：市场渗透战略、借船出海、强势开发、总成本领先、差异化、密集性入市。 3、入市策略：对抗战术、紧逼战术、围歼战术、迂回战术、游击战术。 七、品牌的作用： 品牌对营销者的作用： 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用： 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 八、品牌与商标的区别：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 1、品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 2、商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 3、商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 4、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 5、商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 九、品牌延伸（新的产品现有的品牌） 好处： 1、有利于新产品迅速得到市场承认。“爱屋及乌” 2、提高新产品的市场存活率。在竞争日趋激烈的市场上，创建一个全新品牌的风险越来越大。 3、降低市场促销费用。 4、形成规模经济优势。 坏处： 1、给原品牌带来负面效果 2、品牌形象淡化 3、出现翘翘板效应。 4、品牌联想不能转移 十、广告的作用： 告知：广告使消费者意识到新的品牌，向他们传授有关品牌特征和利益的知识，并促进肯定性的品牌形象的建立。 劝说：劝说客户试用广告中的产品和服务 提醒：支援公司其他活动（联系整合营销） 增值：公司可以通过三种途径为其提供物增加价值：创新、提高质量、改变消费者的感知。 十一、公共关系的特征： 1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。 十二、创意的技巧： 1、灵感思维法：应掌握的几个技巧:勤于思考，多问为什么;抓住瞬间“思维的火花”;暂时将问题搁置;尽量保持放松的状态。 2、群体思维法：是一种集思广益的创意方法，最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力_上的不足。 3、侧向思维法：利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法。 4、逆向思维法：从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法。即“反其道而行之”。 5、组合思维法：将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的一种思维方法。 6、类比思维法： ①直接类比法：即简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。 ②拟人类比法：将问题对象同人类的活动进行类比的方法，赋予非生命的具体物件以人的生命及其思维和想象。 ③因果类比法：指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻找未知事物的方法。 ④结构类比法：由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知的食物也具有某些属性的方法。 十三、创意思维的开发 1、进行发散性思维训练:非逻辑性思维训练、放纵模糊性思维训练、变通性思维训练、求异性思维训练。 2、进行想象力的拓展:排除想象的阻力、扩大想象的空间、充实想象的源泉。 十四、营销调研的步骤： 1、确定问题和研究目标：问题界定。 2、制定调研计划： （1）资料来源：一手资料，二手资料。 （2）调研方法：观察法、小组深度访问法、调查法、实验法。 （3）调研工具：调查表、技术设备。 （4）抽样计划：抽样单位、样本大小、抽样程序。 （5）接触方式：邮寄调查表、电话访问、面谈访问。 3、收集信息。 4、分析信息。 5、提出结论。 十五、企业入市遵循的规律与原则 1、市场规律:时间节约规律、价值规律、供求规律。 2、市场原则:自愿让渡原则、等价交换原则、公平竞争原则。 3、市场营销道德(伦理)。 十六、多品牌 优点：分散单一品牌风险、抢占货架。 缺点：品牌间可能自相残杀；每个品牌可能仅占很少利润。 十七、品牌管理近视表现 1、企业没有长期的品牌发展计划。 2、短期行为过多。塑造强势品牌是一项长期性、系统性工程，决非短期可为。 3、缺少资金支持。品牌的发展与巩固离不开巨额的资金支持。 十八、有效广告的特征 1、它必须是合理的营销战略的产物。只有与浑然一体、组织周密的营销沟通战略的其他要素相互配合，广告才能有效。 2、必须从消费者的角度出发。广告的叙述方法必须反映消费者而不是营销者的需求和价值观 3、要具有说服力。只有消费者得到利益，说服才能产生 4、好的广告从不许诺无法做到的事。 5、好的广告能够防止战略被创意所淹没。广告的目的是劝说和影响，不是为了有趣而有趣，为幽默而幽默。幽默的无效运用会导致人们记住了幽默而忘记了销售汛息。 6、具有创造性。把自己与大量平庸广告区别开来。 十九、不同的广告创意战略 1、一般性战略 特点:广告主并不试图把自己的品牌与竞争对手区别开来，或声称自己具有优越性。 适用范围:当一家公司在某个产品领域中占有绝对优势时。 2、先发制人战略 特点:广告主在做出一般性声称的同时进行优越性宣称。 适用范围:当产品领域中各竞争品牌之间没有什么功能性差异时宜用。 3、独特售卖陈述战略 特点:基于独特的物质特征或利益的优越性声称。 适用范围:在竞争对手无法轻易消除差异时最为有用。 4、品牌形象战略 特点:基于心理差异的声称。 适用范围:适用于物质差异难以产生或易于消除的同质性产品，建立有意义的象征或联想需要对消费者的充分了解。 5、定位战略 特点:试图建立或占据与特定对手相对的心理利基市场。 适用范围:是对市场领先者进行攻击的最佳战略, 需要长期进行进攻性广告宣传并理解消费者。 6、情感战略 特点:试图通过模糊、幽默等手段引起情感参与，而不是着重强调售卖。 二十、危机公关的处理原则 1、承担责任原则：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。 2、真诚沟通原则：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。 3、速度第一原则：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不开级、不蔓延，是处理危机的关键。 4、系统运行原则：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 5、权威证实原则：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。 二十一、案例:品牌形象更新策划，五一香烟 1、调研分析 ①“五一”是大红鹰集团的老牌香烟品牌，有50多年历史。 ②原目标顾客: 50岁以上人抽，老工人老农民抽。 ③品牌形象老化:镰刀、麦穗、齿轮、金色光芒、劳动人民、丰收、国际劳动节等。 2、确定目标 ①改变目标市场定位:吸引年轻消费者。 ②改变品牌形象:有老、旧到新、时尚，要更简洁、更时尚。 ③既要改变形象，又不能抛弃原先根基，因此品牌形象重塑是继承性发展。 3、创意设计 ①原先品牌的核心价值:“劳动创造美好未来”。 ②对香烟而言，产品实体与实体之间差别微乎其微，品牌的本质在精神层面上。③选择一个品牌的烟草，就选择了一种主张、一种价值观、一种态度、一种身份。 4、制定方案 ①五一品牌新理念: 54321，行动就有可能。 ②品牌形象贴近年轻顾客:勇敢、无所畏惧、充满力量与冲劲。 ③文案策划:没有天生的强者，只有勇敢的行动者。 在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。 54321,行动就有可能! 5、实时控制 6、效果评价
二十二、营销策划书（9个方面）： 1.纲要：主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等。 2.环境分析： （1）宏观环境分析 人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征等； 经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式； 政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长； 自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力； 文化环境：核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念； 技术环境：技术革新规定、革新机会、研发预算 （2）竞争环境分析 竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术； 竞争对手策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象 3.SWOT分析：企业内部优势、劣势，外部环境的机会、威胁 4.市场选择与定位： （1）细分市场 确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素 分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性 （2）目标市场选择 确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场 分析目标市场结构的吸引力 （3）市场定位 选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况； 明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部； 选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道 5.营销战略与目标 （1）营销战略的选择： 竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略； 市场地位战略：市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略； 产品生命周期战略：引入阶段战略、成长阶段战略、成熟阶段战略、衰退阶段战略； 发展战略：密集型成长战略、一体化成长战略、多角化战略。 （2）战略目标的确定 选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖； 确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。 6.营销策略： （1）产品策略 丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品； 优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、一致性； 实施品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策； 设计包装和标签； 实行服务营销：服务营销的特殊3P （2）价格策略 选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法 进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价； 发动价格变动及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应 （3）促销策略 明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等； 选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制定具体的实施计划 （4）渠道策略 选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）； 渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估； 渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员； 建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统 7.组织与实施计划 （1）组织销售队伍：设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。 （2）制定实施时间表：制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。 8.费用预算：按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。 9.控制应变措施： 由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
整理者：梦月君 |
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