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“你好，奔驰！” “你好，有什么可以帮你？” “我有一个甜蜜的烦恼。作为奔驰的‘老大’，大家都觉得我很‘中国’，每次过新年，我的同事都‘恶搞’我，让我演不同的角色，为大家送祝福。我演过孙悟空，还有二郎神。今年是猪年，我很担心他们让我演猪八戒。我不想演猪八戒，我已经太胖了。这可怎么办？” “我认为，如果你有一鸣惊人的才艺表演和祝福送给大家，没准能说服他们。” …… 铺天盖地的微信祝福、创意精巧的H5页面、满含温情的自制短视频……猪年新春，丰富多彩拜年方式一定给你留下了深刻的印象。 不过，如果要给国内车企的拜年文案排个座次，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺的拜年视频，恐怕是最有创意、最暖心，也是最让同行佩服的一个。 你想啊，一个老外CEO，在全新长轴距A级车里，用中文向MBUX智能人机交互系统倾诉自己的过年烦恼，并根据MBUX的启发，用中文给大家唱了一段活力四射的RAP，同时还给奔驰的客户朋友们、经销商朋友们、媒体朋友们以及奔驰的小伙伴们送出中文的新年祝福，这颇具中国特色的创意绝对是没谁了。 这才是拜年该有的样子！ 一条拜年视频，让客户看到了奔驰“老大”的出众才艺和奔驰品牌的亲和力，让媒体看到了奔驰团队四射的活力，让兄弟车企看到了奔驰强大的创意策划能力……而在我看来，其中蕴含的“中国之道”，正是奔驰近年来在中国豪华车市场高质量增长的核心密码。 2018年，梅赛德斯-奔驰和smart共向中国客户交付了674,125辆新车，同比增长10.3%；梅赛德斯-奔驰品牌的销量首次突破65万辆大关，达到652,996辆，同比增长11.1%。中国继续保持梅赛德斯-奔驰最大单一市场的地位，全球每四台售出的奔驰车型中，就有一台销往中国。
“中国之道”核心是“懂中国”
众所周知，对于一家跨国车企而言，在中国市场上能走多远，取决于其品牌影响力、车型竞争力、市场营销力、销售执行力，更取决于其本土化能力。而本土化能力的核心，是对中国消费者需求的前瞻洞察，并具备将其快速落地在产品和服务上的决策机制和体系能力。 这说起来容易，真正要能做到位，却几乎是不可能完成的任务。 面对中国车市的瞬息万变以及多层次、多样化的消费需求，尤其是在汽车产业迎来“新四化”变革的大背景下，了解消费者，尤其是了解90、00后互联网原住民的消费习惯、消费心理，本土企业都鲜有成功者，遑论跨国车企？ 奔驰却在“懂中国”的道路上，跨出了颇具探索精神却又颇为成功的步伐。 探索之一是开设Mercedes me体验店。与奔驰传统的客户不同，让中国年轻一代消费者与豪华品牌亲密接触，靠4S甚至是5S经销店、Shopping Mall里临时搭建的体验区，效果并不理想。奔驰的解决之道是，在北京三里屯、上海外滩建设集餐厅、咖啡厅、酒吧和品牌体验中心为一体的Mercedes me体验店。 倪恺说，Mercedes me体验店不仅让奔驰接触到更多元的用户群体，还让此前并不了解奔驰的人们在非销售的环境中与奔驰品牌展开了互动。“Mercedes me体验店的成功为同行们拓宽了思路。一些造车新势力也认可这种模式，并通过类似渠道更广泛接触用户群体。”倪恺说，目前，成都、深圳两地的体验店正在筹备中。 探索之二是2015年创立的She's Mercedes平台。这个平台致力为女性打造一个相互交流、激发灵感的专属空间。除了社交晚宴，She's Mercedes也将定期举行不同主题的沙龙会谈，进一步聆听并关注中国女性客户的多重需求。“截至2018年底，She's Mercedes已吸引15万余名注册会员。”倪恺说，She's Mercedes展示了各行各业、各个人生阶段中国女性的非凡魅力、适应能力和人生追求，并让梅赛德斯-奔驰成为了与她们人生旅途一路同行的伙伴。今年，She’s Mercedes将于公益平台进行结合，希望有机会接触并影响处于不同生活状态下的女性，为她们提供支持与力量，帮助她们实现梦想。 探索之三是2017年底正式推出的Mercedes me Club车主俱乐部。在这里，会员不仅能享受到专属用车、机场服务、高端医疗等服务项目，通过整合跨行业合作伙伴，逐渐成为一个覆盖新车销售、售后服务、金融、出行、健康、教育、旅游、娱乐等多位一体的开放平台。它能够为车主俱乐部会员带来民生银行联名信用卡、北大光华公开课等活动，并即将与多家高端酒店签署合作协议，会员将可享受专属住房价格。同时，还可以优先享有梅赛德斯-奔驰专属资源：包括市场活动、社会公益活动、售后促销活动、奔驰驾驶学院专属折扣、Mercedes me体验店专属权益等福利。 “截至2018年底，Mercedes me车主俱乐部已经扩展至207个经销商，101个城市，会员数超过44万。”倪恺说。
“中国之道”离不开对中国商业伙伴的尊重
进入新零售时代，传统的汽车销售服务模式究竟该走向何方？这恐怕是所有汽车企业都在思考和努力破局的命题。对于奔驰而言，它的选择是在积极尝试新销售模式的同时，尊重陪伴奔驰一路走来的经销商合作伙伴，让他们有信心、有奔头，更有钱赚。 北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱解释说，2018年，秉承精诚互信、合作共赢的理念，携手经销商伙伴，在不断变化的市场环境中，梅赛德斯-奔驰取得了高质量发展的佳绩。这再次印证，良性、健康的经销商网络，是奔驰可持续发展的财富；我们也更有信心、有决心，继续和经销商伙伴，以诚相待、相互尊重，并肩前行。 “经过两年的运营，奔驰自有电商平台逐渐发展为一个完善的销售板块。”倪恺说，为了进一步发挥优势，奔驰还成立了全新的职能部门，主要负责线上销售和数据管理。但与此同时，梅赛德斯-奔驰一直与经销商合作伙伴共同强化网络发展，在经历了专注数量扩张的“品质网络”阶段、侧重运营质量和效率的“智能网络”阶段后，正逐步迈入发力提升客户体验的“智慧网络”阶段。 “所谓‘智慧网络’就是要以不断了解、满足甚至超越客户期待为目标，基于大数据分析，以‘2020网络升级计划’为平台，营造无缝交互客户体验，让零售网络真正实现‘市场导向’到‘客户导向’过渡。”张焱说，这需要线上和线下更紧密的结合，增加客户触点，在数字化的基础上，打破原来业务流程里的点和线的概念，通过以客户为中心的空间设计、无缝衔接的零售流程、支持数字化客户体验的多媒体及更灵活的建店规格。 按照奔驰的设想，展厅将来不仅仅具备卖车、修车，提供配件等目前展厅的一般职能，还会根据客户的需求进行规划和设计。张焱解释说，以前进到展厅，进门第一眼看到的是一个客户接待台，进入奔驰2020试点店，你看不到客户接待台，取而代之的是高脚桌、吧台、沙发区以及休闲区。这些变化，体现了两个理念：一个是客户体验，另一个是数字化。2020试点店将用数字化的大屏幕、多媒体区和客户体验区，取代原来纸质印刷的易拉宝、背板墙等传统的品牌宣传专区。 除了硬件的升级外，“智慧网络”更重要的是工作流程、架构和人员服务能力的升级。张焱说，“客户在任何一个经销商店里，无论是线上还是线下，他的任何一个需求被我们分析和满足的过程中，我们必须知道应该在什么样的环境下用什么样的流程，用什么样的工具，满足客户个性化的需求，这是我们现在打造‘2020网络升级计划’非常重要的核心。” 目前，奔驰正在探索全新的运营管理模式，提供无缝交互的客户体验，进而打造一个以客户为中心的，智慧化经销商网络，为广大客户带来超出客户期待的品牌体验。而梅赛德斯-奔驰已经在华连续四年获得豪华汽车品牌“经销商满意度调查（DISS）”第一名。
“中国之道”更要“为中国”
猪年春节，北京最火的去处恐怕要数紫禁城了。由故宫博物院推出的“紫禁城里过大年”，不仅展出了有史以来规模第二多的886件展品，还推出了丰富多彩的互动文化活动。每天8万张门票瞬间被一抢而空，紫禁城也成为春节北京老百姓茶余饭后的热点话题。 你知道吗，奔驰是首家且唯一与故宫博物院建立公益战略合作伙伴关系的国际品牌。2018年，梅赛德斯-奔驰开启了奔驰与故宫博物院的公益战略合作，聚焦古建和文物修缮、传统文化的大众普及、国际文化交流三大领域。由此，奔驰升级“自然之道”至“山水人合之道”，并拓展至“人文之道”，致敬中华文化。 张焱介绍说，过去一年里，奔驰启动了景福宫修缮前期调研，为古建和文物还原风貌；举办了11场针对青少年的教育活动，覆盖星愿基金资助的打工子弟学校和京津地区21家社区教育基地，将国粹经典传递给更多公众；支持太和论坛顺利召开，向世界呈现中华文化。“奔驰将倾力与故宫博物院和衷共济，将壮美的紫禁城完整交给下一个600年”。 与故宫公益战略合作，只是奔驰近年来立足公益、回报社会的一个缩影。2007年，奔驰正式开启在华公益之旅：梅赛德斯-奔驰携手联合国教科文组织（UNESCO）开展长期合作，启动“自然之道奔驰之道”中国世界遗产地保护和管理项目，成为首家向中国世界遗产地捐资的汽车厂商。2018年，奔驰在华公益步入第二个十年，十一年来，奔驰的“公益业绩”也是硕果累累。
——截至目前，奔驰星愿基金“快乐音乐教室”也已经覆盖了全国近600所希望小学和打工子弟学校。奔驰在北京大兴行知学校合作的“职教助学计划”已经开展了9次访校之旅。 ——在驾驶文化领域，奔驰创行业之先，在覆盖210所小学的“安全童行”项目中践行“全场景安全”教育理念，携手中国少年儿童新闻出版总社开发系列丛书，制定校园推广计划，开展夏令营活动；在公安部交管局的权威指导下，将安全教育渗透到孩子们生活、学习的方方面面。 ——奔驰携手联合国教科文组织，一起保护世界遗产地，通过可持续生计项目，实践精准扶贫，使遗产地居民直接获得经济收益，反哺生态保护。作为“可持续发展之道”的第一个项目，在大熊猫的故乡四川雅安硚碛藏族乡，奔驰赞助了首个可持续生计项目地项目“高山探秘”。通过这一“体验式公益”项目，奔驰的客户和合作伙伴可以体验“蜂农”生活，在高山蜂场观察蜂巢、亲手摇蜜，了解养蜂对于当地生态保护和生计发展的意义。
“截至2018年，梅赛德斯-奔驰星愿基金总投入已近1.6亿元，惠及人群超过150万人；预计到2019年底，我们在华公益投入，预计将达到2亿元人民币。”张焱说，梅赛德斯-奔驰在企业社会责任领域的投入及付出也到了认可。梅赛德斯-奔驰星愿基金的“世界遗产地可持续生计项目”与“职教助学项目”被编写进国务院扶贫办颁布的《企业扶贫蓝皮书（2018）》。 张焱说，2019年，梅赛德斯-奔驰与经销商合作伙伴将通过星愿基金继续践行可持续发展之道，与公益合作伙伴一起在环境保护、驾驶文化、教育支持、艺术体育、社会关爱等方面持续贡献己力。 “为中国”也让奔驰品牌在消费者中间的好感度持续攀升，进而推动了品牌的发展。2019年1月，梅赛德斯-奔驰与经销商合作伙伴共同努力迎来新年“开门红”，在华共交付72,838辆梅赛德斯-奔驰及smart品牌新车；其中，梅赛德斯-奔驰品牌单月销量首次突破了7万台，同比增长近5%。 2019年底，梅赛德斯-奔驰EQC纯电SUV将于正式上市，这标志着“电动，开始奔驰”之旅正式启程。在“新四化”的道路上，奔驰显然又一次走在了跨国车企前面。 每次演讲结束，倪恺总是以一句“天佑你我，天佑中华”结尾，面对充满挑战的2019年车市，我也想说一句“天佑奔驰”！ |
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