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这几年，国货品牌越来越受到国民们的喜爱，特别是在日常生活用品中，有很多国货品牌，刷牙用云南白药牙膏，洗衣服用立白或者蓝月亮，洗澡用六神等，护肤用百雀羚、自然堂等。无论是卖相还是品质，国货品牌确实成长了很多，做的越来越好了。所以，国货品牌的崛起，自然冲击到国外品牌，比如曾经不可一世的全球日化巨头宝洁，就在近几年遭遇了增长瓶颈，业绩和利润都停滞不前。不少媒体就开始唱衰宝洁，说宝洁风光不再，要败走中国之类的。  但实际上，这家182岁的全球日化第一巨头，其实力依旧是国货品牌无法相比的。在遭遇了增长困境后，宝洁做了多方面的改革，如今似乎已经开始慢慢的复苏，并实现翻盘。最近，宝洁公布了2018年第四季度的业绩，销售额和净利润分别增长3%和26%，表现最为亮眼的中国市场销售额增长了15%，恢复到十年前的两位数增长。 15%是什么概念？对于这样一家体量巨大的公司来说，这是极其迅猛的，说明宝洁正在慢慢恢复元气。自从1988年进入中国市场以来，宝洁一直保持着两位数的增长直至2007年，2008年后掉到10%以下，之后就没再上去过。此次冲到了15%，可见宝洁并不是如大众媒体所说的不行了，而是要再次爆发了。  整个2018年，宝洁全球实现营收669亿美元（约4510亿人民币），相当于每天入账12亿人民币。而在《财富》2018年世界500强榜单中，宝洁排135名，稳居全球日化第一。其利润达到了1044亿人民币，是其最大对手联合利华的512亿的近两倍。而如果拿中国最大的日化公司立白来比，其营收也才200多亿，也就是说宝洁光利润就是其近5倍。  宝洁1988年带着海飞丝杀入中国，定价19元都受到追捧，可见当时的市场需求有多大。可惜的是80年代和90年代，国民的需求急剧膨胀，但日化国企老化，民营日化企业又比较幼小，比如立白成立于1994年，纳爱斯1993年从国企转变为股份制，蓝月亮2001年才成立。所以，宝洁面对的中国市场是：竞争对手太弱，市场需求太大。于是，宝洁犹入无人之境，业绩蹭蹭的涨。在各个类别都占据了第一，洗衣粉、洗发水、牙膏、护肤等等。 不过，2005年后，民营企业经过了10年的沉淀，也开始大爆发，宝洁开始出现增长放缓，直至停滞不前。洗衣用品领域，立白和蓝月亮称霸，打败宝洁的汰渍、碧浪；牙膏领域有云南白药、舒客、冷酸灵等，将佳洁士拉下神坛；护肤领域有自然堂、百雀羚、珀莱雅等，Olay失去了第一的宝座。宝洁在各大品类都受到了来自国货品牌的攻击，只有在洗发水领域依旧称霸，无可撼动，其他或多或少都受到了影响。  所以，从2012年宝洁业绩到达850亿美元之后，就开始下滑，到2018年只有669亿，相差了200多亿美元。不过，整个2018财年，宝洁在中国市场取得7%的销售增长，以不到全球1/10的业务量，贡献了超过30%的增长占比。 宝洁能够实现业绩和利润的翻盘增长，主要是做了几个方面的改革，首先，进行了“瘦身”，宝洁最高峰时拥有200多个品牌，2014年开始，一口气砍掉了金霸王电池等很多营收不足一亿美元的品牌，2015年，更是将旗下41个美妆品牌打包出售给了Coty集团，以集中资金全力发展SK-II等核心品牌。其次，缩减广告投入，宝洁一直是全球最大的广告主，一年的广告费达百亿美元。2012年开始消减，直到2017年，才被三星取代，降到了第二名。 当然，宝洁中国业绩的增长最应该感谢的是电商和阿里巴巴，电商快速的发展，带动宝洁的业绩增长。而阿里巴巴的全力扶持，更是让宝洁获得了加速度。2016年，天猫总裁靖捷和菜鸟总裁万霖亲自去广州，与宝洁中国方面洽谈合作。而宝洁中国也组建了一支150多人的电商团队，天天盯着阿里，不光要资源，更是要推动事情。  目前，宝洁在天猫开了12家旗舰店，一年的销售额超过了10亿美元，占宝洁中国营收超过30%。很明显，阿里巴巴给了很多资源倾斜，才让宝洁电商业务发展的如此之快。这是其他国货品牌所无法相比的。 “大象也能跳舞”，这是带领IBM复苏的CEO郭士纳的名言。曾经，IBM也因为大公司病，出现了发展困境，人家都说船大难掉头，可是郭士纳却让IBM焕发了新生，再次实现了崛起。如今，宝洁也一样，通过各种有效的改革措施，也正在慢慢复苏。这对于国货品牌来说，也是一种压力。毕竟论人才、研发、渠道、产品等等各方面，宝洁始终是最优的。 不过，这也只是刚开始，未来会怎么样，还是要看宝洁自身转型的如何。 |
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