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故宫一路爆红的背后到底做了些什么？ 编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID：mantousxy），作者 恰柠檬的，36氪经授权发布。 “紫禁城上元之夜”建院94年来首次夜间对公众免费开放，正月十五赏灯游园，城内的阿哥、小主们玩得可否开心。 预售票“秒光”，馒火火手慢，只能在城墙外看城内霓虹余晖，做一个快乐的柠檬精🍋，与广大“酸民”们欢度元宵，听说这次故宫夜游并不简单 
01.2019，故宫新动向2019年，故宫博物馆开始尝试大型的传统节日主题展览，不断给全民带来惊喜。 农历春节期间，“紫禁城里过大年”系列展览活动让故宫穿越回清代。整个春节假期，故宫每天游客都达到限流上限8万人，大年初一故宫游客同比增长42.9%。 
人们在午门等待进宫「过年」 好像，已经没有谁能阻止故宫的营销脚步了，就连老天也总能助故宫一臂之力。 前年“紫禁城的初雪”一组照片，微博的阅读量就达到了1425万，让初雪不再是炸鸡配啤酒，而是故宫走一走。 去年遇到北京不下雪，却又赶上了152年一遇的红月，故宫红月亮又爆红社交媒体。 
上周《故宫下雪了！收图！》几分钟内10W+，以为雪景不长，可没曾想几日后的情人节北京又下雪了，情人节这个热点故宫都不用蹭，情侣约会地点就改为故宫了。 
看似有如神助的故宫，其实这些年来从用户体验入手，一步一步结合不同的营销手段，打造成现在这样一个超级IP王。 回看这些年故宫的转型，看看能从中获取哪些打造IP的经验。 02.故宫提升用户体验今天，我们可以看到故宫受到了大众的热爱，其实，时光往回推几年，故宫并不是今天的样子。 这些年来，故宫能够发生如此巨大的变化，有很大的功劳是在故宫博物院院长单霁翔的身上。 
在2012年，单霁翔上任故宫博物院院长，开始了对故宫大刀阔斧的改革。 首先，他一上任，就花费了5个月的时间逛完了整个故宫，走过了9371间房屋，参观了1200座建筑。 经过他的考察，他发现了故宫存在很多问题，并且针对这些问题逐一解决，提升了游客的体验： 多开设了买票窗口，保障游客可以尽快买到票； 故宫内修了更多座椅提供游客休息； 利用LED灯，照明了故宫建筑又防止毁坏文物； ······ 单霁翔在上任后，故宫开放面积增加到了45.79%，到了2018年，开放面积达到了83%。 这些人性化的体验提升，都在增加人们对故宫的好感。 
03.故宫反差萌IP形象，关注度飙升故宫在“反差萌”的道路上，一炮打响，实力抢镜，一改故宫在大众面前的形象。 2014年8月1日，故宫公众号发布了一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，从此雍正帝就已经不是原来的雍正了，成为了一个“可爱萌主”、“抠脚大汉”，“反差萌”一下子在社交圈引来大量关注，文章阅读量也迅速达到了十万+。 上道了的故宫，在网红这条路上根本停不下来，一个一个历史人物以幽默风趣，略带淘气的形象走近大众视野。
故宫利用互联网品牌，打造故宫IP相关话题，借助流量提升IP的宣传力，并主动与用户进行沟通和互动，甚至利用用户提供的创意打造新品。
于是设计亲民，紧跟热点与萌点，独具特色的文创产品又让故宫成了“带货王”，故宫淘宝的流量猛增。前段时间走红的故宫口红，甚至还被大众买断了货。
故宫多渠道综合发力，博得关注与走入日常生活的同时，最终更要达到传播文化的使命，让故宫的品牌形象持久深入的触达全民心里。 2016年的《我在故宫修文物》与2017年的《故宫新事》两部纪录片制作精良，在豆瓣上获得了9.4和8.9的高分。 而故宫的真人秀节目《上新了故宫》从开播至今就引起了全民的讨论和传播。
故宫全新IP的打造，仿佛注入了全新的血液，数据显示，在2018年参观故宫的人数达到了1700万人，有40%是30岁以下的年轻人，可见这一传统文化IP俘获了不少年轻的芳心。 04.故宫和商业品牌跨界合作故宫还积极和商业品牌合作，例如和腾讯，抖音，kindle等进行跨界传播，给故宫带来了很好的曝光度，让大众真正认识到故宫不再是一个古老宫殿的建筑，而是一个焕发生机的IP。 当然合作形式真的是五花多样，各种各样的想法层出不穷。 故宫和腾讯合作，利用腾讯地图的技术，帮助盲人提升游览体验； 故宫和Google合作，在故宫博物院展示快闪实验室； 故宫和kindle合作，出售新款限量礼盒； 故宫和NEXT IDEA创新大赛合作，发布了刷屏H5······
动态的《清明上河图》 故宫通过和这些品牌的跨界合作，让故宫大量地曝光在人们的视野里，开始让人们重新认识这座古老的建筑。 从单霁翔到故宫的反差萌IP打造，再到故宫的文创产品走红，都在一步步重塑人们对故宫的认识。 如今，故宫这座600岁的古文化建筑，在人们的面前，更是一个新式流行的场所。
05.结语故宫，已经从一个古老的“IP符号”，通过各种“脑洞操作”，借助新媒体传播，在数字化和全球化浪潮下，逐渐长成一个极具创新能力的“超级文化IP”。 故宫每年文创收入已达十几亿，而它的“目标”不仅限于此。
它要向世人展示的是，一个古老文化符号如何以中华文化为素材，“烹饪加工”成一道老少咸宜的“新菜”，如何牢牢抓住年轻人的心，以及如何在文化资源与市场营销之间搭建桥梁和寻求平衡点。 故宫，通过元宵节这波“紫禁城上元之夜”活动，又一次做到了。 昨夜，你被“故宫”套路了吗？ 本文经授权发布，不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。 |
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