第25期《多多学霸说》8年电商老司机告诉你准爆款的四大特征！

cnbcyummyklaus 2019-02-20

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这是第25期《多多学霸说》

TOP商家用通俗语言详细解剖

电商运营体系、活动技巧、店铺推广等内容

有理论、有实操、有总结

就怕你不看、就怕你不学

……

文丨老唐

个人公众号丨佛系老唐

我是老唐，你们的老伙计~【文末有福利】

此章内容将深入剖析场景在运营中的应用，通过对不同推广数据的把控，达成不同的运营目的，以及场景推广中目前可触摸到的高阶玩法。

在上一期讲了场景的基础原理（没看过可点我查看），这期是场景在运营中的作用。还是一样，为了确保大部分商家可以完全吸收，尽量会讲得简单易懂一些。

文章目录：

Part 1场景推广的运营需求点

1-1 数据量化

1-2 爆款特征

1-3 测款案例

1-4-1 测推广图

1-4-2 测商品主图

1-5-1 控制ROI

1-5-2 控制ROI （案例1）

1-5-3 控制ROI （案例2）

1-6-4 控制GMV

Part 2 场景推广的精细化运营

2-1 分时折扣进阶

2-2 分时模板

2-3 调整频率

第一个是运营需求，这部分主要分享如何通过场景达成各种运营目的，属于基础内容，老少皆宜。第二个是场景的精细化调整，这个是属于进阶内容，适合有基础并且消耗量较大的商家操作。

Part 1

场景推广的运营需求点

运营需求的这三个点是我个人在长期推广过程中的总结，分别是测图测款，日常推广，补充GMV。

1-1 数据量化

数据量化意思是数据在达到一定量时才具有参考价值。之前很多商家问点击率或转化率很低，结果打开一看一天只有几十个点击，这就很难分析，因为存在很多随机性。比如一百个点击有五单的成交，那么转化率就是5%，如果只是单日数据是属于偶发情况，假如每日是100个点击，每天有5单的成交，那转化率就是5%，这个值更倾向于真实的概率。

PS：

非标的款式较多，任何人也不敢断言一个新款后续的表现会如何。无论是做店铺诊断还是实际操作，前期都是得先花钱或者通过其他渠道获取足够的数据，才能做出精准的判断。

1-2 爆款特征

在测款前，先要知道，怎样的数据表现可以判断是准爆款？

爆款特性表现一般是通过爆款的点击率、转化率、ROI这三个指标来判断的，收藏率可作为辅助参考。例如价格中等偏低的女鞋类目爆款，在前期的点击率在4%-5%左右，转化率在1%-2%，可以判断是个准爆款。

为什么到了这个值就是爆款了呢？

做一个爆款，首先要确定它在中后期时能平本能跑量，才有机会在厂里压缩成本来盈利（或者直接以盈利的方式做推广），从上面这个公式：持平ROI=转化率*客单价/点击单价可以看出：持平ROI是由商品的利润率决定的，这个是比较难改变的。从大量的数据案例中发现，80%的非标品如果利润率在15%-25%之间（批量做货成本）如果能有上述数据，可以以此数据作为基础，方可在上述数据中持续成就爆款，并持续盈利（持平ROI在后面会讲到）。

转化率：

决定标品前期转化率的因素多半是定价和款式（可以先做基础销量和评价），在站内没有同款的情况下，定价保持在行业均值以内，转化率达到行业均值的60%算是达标了（非标）。

点击率：

商品的点击率决定了款式在付费推广的点击单价（上一期讲过了），更高的点击率可以以更低的点击单价获取更多的流量，用于在持平ROI的状态下获得更多的订单，而且点击率在自然流量获取中都起着至关重要的作用。

所以在测款中，除了供应决定的利润率之外，点击率和转化率的反馈是评估款式优劣的重要因素。

Ps：

纯粹看点击率是不行的，例如站内有价格低的同款，此时测款点击率也可能较高，但转化率很差，这种是不能继续推的。

1-3 测款案例

新品测款的首要任务是拿到足够的点击量，用来对比爆款数据。注意：选择同来源进行测试。例如爆款在场景是怎样的表现，后面测试时也要用场景获得相似的数据才有参考价值，因为不同来源的数据表现不同。

我们来看女鞋类目的测款案例：

上图同样是爆款的场景每日的综合数据，分析得出：爆款日均点击率3.58%、ROI6.3、转化率2.82%；

下图是上架一个星期的同叶子类新款，保持每天均匀消耗300个点击以上（上期讲了均匀消耗），以及持续3天以上，数据比较理想的情况，点击量允许多一些，会更精准。

测试的结果是日均点击率3.57%，转化率2.16%，而且这时候的ROI已经直接持平了，所以可以判断此款式为准爆款。篇幅有限，后续会详细讲解关于测款的内容。

1-4-1 测推广图

测图有几个前提，时间至少要两天以上，点击量至少达到500个以上，当然时间越长，点击量越多，测试结果越精准。

通过数据选图：第一张图点击率很低，投产比很高。第二张图点击率很高，投产比很低，推广时选择ROI比较高的图。

商家们可能有困惑，为什么不选择点击率较高的图？点击率高不是可以降低点击单价吗？但ROI是由转化率和点击单价综合决定的，日常推广都是以ROI为目标，所以选择ROI比较高的图。这个话题深究也挺有意思，例如图片1的点击率高能否带动图片2的点击单价降低一类的问题，后面有时间再详细跟大伙聊聊这个问题，需要一定的理解能力，答案同样都是选择ROI比较高的图。

Tips：

删掉创意图只是在计划中删掉了此图，不影响其他渠道。

1-4-2 测商品主图

怎样选择适合做主图的图片？

场景是付费流量，自然流量是免费的，自然流量涉及到的是UV价值的问题，平台给你一个曝光，商品能带来多少营业额，相当于考核千次曝光产值（单位曝光带来的营业额），也就是大伙口中的“坑产”。比如商品在活动里同样的排名能否带来更高的营业额，这个核心算法是营业额/展现量，得到哪个值就比较高，就代表在同样的曝光下，哪一张图能获得更高的营业额，所以如果是作为商品的主图，是要选择第二张图。

关于UV价值的内容，后面再跟大伙介绍。

1-5-1 控制ROI

为什么日常推广是通过控制ROI来达成？

当然日常推广有很多种玩法，通过控制ROI是比较初级也比较容易掌握的玩法。

首先来看ROI的构造：

ROI = 推广营业额 / 推广消耗，经过一系列的拆解之后 = 转化率 * 客单价 / 点击单价；

当推广的利润等于推广的消耗时，就达到一个平本的临界点，这个ROI称为持平ROI。

把消耗等于利润代入公式之后，得到持平ROI = 推广营业额 / 推广利润。也就是售价 / 利润（或1/利润率）。多sku的持平ROI算法写出来了，我就不念了。这个公式只适合日销量较大的单品，而且每日sku销售比例稳定时候使用。一天小几十单建议手动统计利润就可以了。统计销售比例的方法是导出后台订单可以直观判断。

由此可以看出ROI是推广的盈亏反馈，当ROI低于这个值，推广正在亏损，反之正在盈利，等于这个值相当于平本。

结合上面的ROI=转化率*客单价/点击单价这个公式，可以通过控制ROI来让商品在GMV和利润之间来回调整。转化率是一直要优化的课题，所以控制ROI的开关就是点击单价，而控制点击单价，则是通过出价来控制。

所以控制推广盈亏是通过控制ROI来完成，而控制ROI则是由控制出价来完成。

1-5-2 控制ROI （案例1）

来看第一个案例，产品持平ROI是6.6，目前处于冲刺期，目标ROI是在6-7之间。

蓝色图是定向数据：

相似商品的定向目前有四千多个点击，ROI达到理想的状态，没毛病。

来看下面的资源位数据：

基础流量包没数据，没啥好说。

类目商品页ROI偏高，调整思路是提高类目商品页的溢价，用于获得更多的点击和销量；

商品详情页ROI偏低，但点击量不是很多，可以继续观察数据反馈；

营销活动页ROI较低，适当调低对应溢价用于提高ROI。

掌握了原理之后，推广的优化是没有难度的，只是比较繁琐。

Tips：

如果点击量比较少，例如整个计划只有两三百个点击的时候，建议观察多日数据来调整。

1-5-3 控制ROI （案例2）

第二个案例，利润率：25% ，持平ROI为4；状态同样是冲刺期，目标ROI在3-4；

全体定向和资源位的ROI都比较低，初步分析可能是点击单价较高，但目前转化率来看，点击单价即使低到1毛钱，也无法达成目标ROI，所以可以排除掉。

第二个可能是消耗不均匀导致的，根据诊断的大量商家案例情况来看，这个可能性比较高，这个问题可以通过推广中心的推广概况中寻找答案。

排除前面的两个问题之后，第三个可能是商品转化率本身较低，这种情况要调整商品自身才能根本解决问题，因为现在全部定向的转化率都偏低，所以要优化商品的详情页，增加销量评价，或者调整售价才能解决问题。

提升转化率的章节：点击查看

1-6 控制GMV

在爆款维护的过程中，如果出现差评或者其他原因导致转化率下降，进而影响当日爆款的总营业额，进而影响第二天的自然流量。经常看学霸说的商家都知道这个原理（类目排名取决于商品最近几天的总GMV排名）。我们可以通过控制付费推广来稳定爆款的GMV，进而稳定商品的自然流量。

在10月4号、5号、6号这三天，因为是周年庆前夕（其实是有差评），转化率偏低。在1、2、3号场景是有利润的状态，如果4号还是这个状态来操作场景推广，GMV肯定会下降，引发一系列恶性循环。此时的推广目标为：将场景推广的ROI控制在5以内，尽可能地维持商品的GMV，度过转化率偏低的阶段（搜索推广同理）。

操作方法：

提升出价，获得更多的点击，保证营业额与昨日推广营业额持平。

注意点：控制GMV不是纯粹地为了GMV不顾一切，同样也是要观察ROI来判断目前的亏损状态，观察同等GMV时ROI的值来判断目前的亏损程度。

例如同样为了4W的GMV，可以同时配合搜索推广、活动等来源来达成，同时还要兼顾自然流量带来的利润是否值得去调整，这方面比较依赖运营分析能力，后续课程会细讲。

Part 2

场景推广的精细化运营

接下来的这个内容是属于进阶内容，需要一定基础和动手能力，适合推广大户的烧脑操作。

PS：

每日推广点击量不足一千的商家，请忽略这节内容。

2-1 分时折扣进阶

上一期提到应用分时折扣模板让推广的消耗更顺滑，现在来说说精细化分时折扣，这种操作最好是日消耗超过一千元或有四、五千个点击的商家使用，效果会更加明显，因为数据量太少就没实际意义了。

无论是以何种目的做推广，都是以最小的投入获得最大的产出，无论产出是营业额、ROI、还是利润。在推广中心-推广概况里面，把每个小时的曝光量、点击量、点击率等数据统计到excel表，再把转化率的数据也计算出来，再按照排序的方式可以得到转化率最高的时段（如上图）。

从控制ROI的角度来分析，通过ROI=转化率*客单价/点击单价；与之相关的因素是转化率和点击单价，可以在分时段数据里找出转化率最高，点击单价最低的时间段加大投放，即可获得全天最高的ROI。因为分时段的转化率不受推广消耗的大小而改变，来看这个统计表，绿色标记的时间点是转化率最高的时间点（此时ROI也比较理想），可以持续保持这个折扣价。而红框里的晚上八点、九点这两个小时，虽然订单量很大，但ROI比较低，此时要适当降低出价，保证ROI可以保持在4-5之间，这种操作方法可以在同样ROI的情况下，获得最理想的营业额。

从GMV的角度来分析：也就是通过营业额=点击量*转化率*客单价，需要找出转化率最高和点击量最大的时间段加大投放，就可以获得最大的GMV（这方面不建议如此操作，这样可能会导致ROI失控，一般在冲刺GMV时才使用）。

还有一个点就是利润最大化，什么时候利润是最大?

从上面可以判断，在GMV最高的时间点，肯定单量也是最大的，在营业额最高的时间点，如果ROI也是最高的，就说明同样的投入，此时的利润是最大的（收割期惯用操作）。

完成上述分析之后，根据不同的需求点，在不同时间点根据对应的出价方案做出分时模板，并根据这个模板再手动微调。

2-2 分时模板

为什么要用多模板？

我们来看上面的推广消耗图，商品的计划点击率波动很小，代表着场景权重变化不大，但同样曝光每天点击单价都不同，说明同一个类目，每天的竞争环境都在改变（也可以从搜索工具中窥探到类目的消费群体同样在变化）。包括有些商家在卡位的时候会发现，同样在第一名但不是每天的曝光量都是固定的，有时曝光量比较少的时，反而点击单价偏高，这就导致为了卡位，点击单价偏高导致ROI较低（亏损较大）。所以多模板的设置是该被提上日程的骚操作。

各位可以在多多大学的 > 营销推广 > 进阶提升 > 分时折扣使用技巧看到这个操作方案的详细步骤，这方面就不细讲了（建议你不要偷懒，这个操作是高阶精细化的必修课）。

寡人在看完视频后的理解是：

多模板的操作是从分时消耗衍生出的高阶操作，不仅限于上述视频中的订单量分析法，可以通过前面我提到的分时折扣里，通过观察每天不同时间段的转化率或ROI来做出更精细化的调整模板。目前操作的场景数据来看，点击单价和曝光量的每日波动较大的，其他指标各位可以自行统计分析。

Ps：

这种高阶玩法一般在行业用于评估推广专员是否专业的指标之一（另一个是对定向数据的分析能力）。

这个内容点没有图（权当加场吧）

什么是多定向分时管理？

因为有一些类目的定向人群，不同的时间段有不同的转化率，包括对手在不同的时间段对于不同的定向有不同的出价习惯，于是就滋生了多定向分时管理的操作。优势是可以最大程度地管理不同的定向人群，最大限度地提升推广效果。弊端同样明显，繁琐得不是一般人吃得消，而且不是每个类目都适用。

操作方法：

不同的定向设置独立的计划，通过溢价的方式达成对应的定向消耗，再统计分时数据进行二次优化（甚至建立分日模板），这种操作只适合部分类目，推广大户可以尝试去操作。

Ps：

目前平台只有简单的动态标签，但随着DMP完成内测，静态标签也开始应用的时候，全网点击率将会迎来一波上涨潮，对于定向的玩法将越来越深入，各位做好准备。