[转载]酒文化旅游不应该成为鸡肋

   酒文化旅游无疑具有诸多益处。但由于各种原因，其发展还未形成气候。那么，如何正确看待酒文化旅游的尴尬现状及其背后原因呢，并在服务于行业发展中走出困境呢？诸多的世界成功案例可以给我们积极的启示和肯定的答案。

一、一块热情与现实形成强烈反差的“鸡肋”

伴随着中国酒行业在过去10年的高速成长，酒文化旅游在形象塑造和平台整合上的重大作用正吸引行业及社会力量的关注目光；尤其在是各地政府大力推动新型城镇化、文化创意产业的名义下，各地酒文化旅游投资热潮持续升温。四川的五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒集团、水井坊、沱牌集团等六朵金花联合打造“中国名酒街”。此外，贵州的茅台酒厂、江苏的洋河酒厂和今世缘酒厂、山东的景芝酒厂等诸多白酒企业这两年都在花大力气做酒文化旅游。

与各政府和企业的空前热情相比，各地酒文化旅游开发仍不容乐观：首先，酒文化旅游资源开发行业雷同性强，缺乏足够地域特色和企业个性；其次，以商务、政务接待为主，企业负担大；大多酒文化旅游的单一性比较突出，产业关联性开发不足，经营管理经验和人才支撑也不足。在热情与现实的差距面前，酒文化旅游开发企业普遍存在一种进退两难的“鸡肋”心态。很多企业还是只将它作为内部接待的一个道具或工具，给前来指导工作的领导、经销商，或核心消费领及媒体、投资者等一个了解企业的窗口；也不乏一些将酒文化旅游作为圈地运动的借口。而对于真心投身于产业的企业来说，而要将酒文化旅游提到产业培育的高度，不免陷入“食之无味，弃之可惜”的境地。

蓦然回首，我们的酒文化旅游站在了一个落后于时代消费需求，落后于产业发展要求的位置上。投入与产出的不平衡，尤其是接待压力、技术秘密、管理难度、产出效益、投资强度等种种因素强化了企业的“鸡肋”心理。

二、产业启蒙的缺失是成为鸡肋的根本原因

从清末洋务运动以来，中国的现代工业化进程仅有短短150年左右的时间，还因为整个社会性的救亡图存危机、及不正常的社会运动而不断中断，中国产业工人群体意识也未能充分觉醒。更为严重的是，今天的中国已经卷入一个以互联网技术、大众消费为核心的后工业社会当中，工业文化精神还未完成启蒙就必须迎接互联网文化的洗礼。与英国、德国、法国等老牌工业旅游比较发达的国家相比，中国的工业文化传统、精神和意识并没有真正建立起来，产业旅游的整体人文土壤还比较单薄。我们在做酒文化旅游时发现，各名酒企业大都具有非常深厚的产业文化历史与遗存，可以为企业现代经营和管理提供丰富的营养，但大家普遍缺乏这种自觉意识。在整体产业环境发育不成熟的背景下，酒文化旅游难于找到一种基于酒业生产、市场渠道和消费沟通基础上的创意商业化开发的路径，大部分酒文化旅游还只是做些旅游基础配套，而未真正将生产过程，工业文化，工业资源开发成真正的旅游产品。

由此可见，中国酒文化旅游（乃至整个工业旅游）的困境，其根本在于中国社会还没有培育起一种成熟的产业文化氛围，游客需求和企业诉求没有找到一个共振的文化平台，没有在酒文化旅游中很好地解决产业文化的现代启蒙问题，也没有在产业现代化过程中找到酒文化旅游的真正位置。

三、找到让“鸡肋”变“牛排”的榜样力量

在酒文化旅游的可持续发展方面，世界酒文化旅游让我们看到了方向。它们普遍高度重视产业可持续发展的规律，注重保护传统，重视、保存与深挖文化，重视专业化运作、特色化营销推广，并整合产区魅力打造旅游目的地。

法国波尔多葡萄酒的浪漫之旅

依托葡萄酒产地品牌优势，法国波尔多的葡萄酒酒庄集酒庄开放参观、私人酒庄概念游玩、葡萄酒产区之旅、各种葡萄酒节日、葡萄酒博物馆、特色的风土人情葡萄酒旅游活动等于一体，容纳品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等一日游或更长时间的娱乐活动，并且包括了解葡萄酒产区的文化和生活方式的一系列活动，充分打造以葡萄酒文化为特色的浪漫旅游目的地。

美国纳帕谷葡萄酒的艺术之旅

纳帕谷被视为美国的波尔多。那里风景优美、自然淳朴，已经成为了一个以葡萄酒酒文化、庄园文化而负有盛名的旅游胜地，包含了品酒、餐厅、SPA、婚礼、会议、购物及各种娱乐设施的综合性度假区，目前每年接待世界各地的游客500万人次左右。有人总结过去纳帕谷最值得尝试的五项体验，分别是美景、酒庄、美食、艺术展和徒步旅行。纳帕谷最独具特色的应该就是它的艺术展了，75多家酒庄全年都会举行艺术展览，并且游客能够随时免费观看。

德国慕尼黑啤酒的激情之旅

德国啤酒旅游可以称得上是典型的节日带动型，每年九月末至十月初为期两周的慕尼黑啤酒节也让德国的啤酒旅游闻名世界。慕尼黑十月啤酒节之所以闻名，不仅因为它是全世界最大的民间狂欢节，而且也因为它完整地保留了巴伐利亚的民间风采和习俗。人们在啤酒节上品尝美味佳肴的同时，还举行一系列丰富多彩的娱乐活动，如赛马、射击、杂耍、各种游艺活动及戏剧演出、民族音乐会等。人们在为节日增添喜庆欢乐气氛的同时，也充分表现出自己民族的热情、豪放、充满活力的性格。

兰阿姆斯特丹喜力啤酒的娱乐之旅

喜力啤酒博物馆的英文为Heineken Experience而非传统的Heineken Museums，显示出其博物馆“体验”、“互动”的特性。事实上，喜力啤酒博物馆的成功，很大程度上正是因为其互动性和娱乐元素的植入。博物馆总共设置了14个体验展示区，成功地将娱乐元素与品牌信息融入互动，通过娱乐营销刺激目标用户对品牌活动的参与，与消费者实现互动，从而传播喜力尽情享受娱乐、尽情享受人生的品牌诉求，实现消费者与喜力品牌的深度沟通。相比较传统博物馆的参观，互动体验更能够让游客印象深刻，达到良好的品牌互动。

台湾埔里黄酒的体验之旅

埔里酒厂位于台湾南投县埔里镇，优质的泉水、得天独厚的气候条件、精湛的酿酒工艺使埔里美名远扬，被视为日月潭之外的南投“第二张名片”，也是少有的一家以酒文化旅游为支柱产业的酒厂。酒厂通过文化提升内涵，通过艺术彰显精致，旅游产品不断推陈出新保持活力，并且十分注重发展产业地方化塑造良好社区关系。酒业与旅游的结合让埔里酒厂重新找到生机，酒厂将绍兴酒、绍兴故事、绍兴品牌小吃融为一体，品酒即品味风物人情。

四、探索行业走出“鸡肋”困境的新型思维

结合世界酒文化旅游开发经验，要破解当前中国酒文化旅游的困局，其根本在于思维的转型。酒文化旅游是工具？是平台？抑或是负担？要从当代中国酒文化旅游的时代要求入手，重新认识和定位酒文化旅游。思路决定出路!酒文化旅游不应仅仅是企业接待和形象工程，它可以也应该有更大的抱负。酒文化旅游应该回归到产业进程、企业主体，将酒文化旅游纳入到产业整体发展战略当中进行整体谋划。积极帮助企业提升形象、重塑文化、再造品牌、创新营销，包括搭建公共关系等等，甚至可以打造成为整个产区对外沟通交流的重要窗口。

鉴于中国产业文化旅游意识的薄弱性，酒文化旅游的发展起步必须融入大旅游当中，找到与企业发展战略与产业升级的匹配点，加强体验性设计，加强故事性演绎，加强休闲业态开发，融入产区发展大旅游。