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收藏我,第一时间看好文 ◤ 品质好的产品不一定是好卖的产品，但好卖的产品一定是有特色的产品，这就是老祖宗说的“没有特色不开店”。特色农产品有了“特色”了，但要“开店”，还必须对产品进行价值打磨，打造明星战略“爆品”。 一个“爆品”可以开创一个行业； 一个“爆品”可以拯救一个企业； 一个“爆品”可以造富一方百姓。 从当地的特色农产品起步，是农业企业发展的利基和捷径。 但打造明星“爆品”，又岂止是特。 BEST品牌形象钻，帮助企业快速“智造”明星“爆品”。 BEST品牌形象钻产品价值表现工具 （一）触动人心的利益点，是产品的根本所在 产品的本质是什么？产品的本质就是顾客购买理由，就是产品利益点。产品无利益，就没有存在的意义；利益点不触动人心，消费者就会无动于衷。 产品利益点的提炼方向多种多样，企业可对照“产品利益点全谱”，结合自身优势，分析提炼自家产品的利益点。 BEST 产品利益点全谱 在实际的运作中，无论是视觉、触觉还是包装、场景，都可能提炼出产品利益点。 视觉：皇室麦片“好麦片，7成浮上面” 味觉：农夫山泉有点甜 嗅觉：洽洽香瓜子，货架喷香精 触觉：雪碧“晶晶亮，透心凉” 动作：农夫果园“喝前摇一摇” 包装：莫斯利安的钻石包；盖中盖“蓝瓶的” 形状：五粮液“五粮窖龄20年，认准方瓶五粮液” 机能：体质能量“亲体质劲能量” 情景：红牛“困了累了喝红牛” 吃法：奥利奥“扭一扭，舔一舔” 场景：厨邦酱油，有图有真相“晒足180天” …… 产品利益点无高下之分，只要满足以下三点，就是好的利益点： （1）有所依据，符合大家认知 （2）生动诉求，迎合顾客需求 （3）单一描述，焦点简单粗暴 （二）新奇特的概念点，建立差异 所谓新奇特的概念点，就是用独特的、有意义的消费者语言来精确阐述产品的利益点。不同企业生产的同质化产品，产品的利益点基本是雷同的，需要一个新奇特的表达，来建立差异化。 在服务河北华鹏食品公司的过程中，我们为其植物蛋白饮料提炼出“细磨深吸收”的差异化概念，细磨核桃上市当年销量就超过5000万元，四年内销售额达到4个亿。 在体现方式上，概念点一方面可体现在产品名称里，如“生榨”椰子汁、“蒸”蛋糕、“防电墙”热水器；一方面可体现在品牌名称里，果粒橙、细磨核桃、五谷蛋等品牌名称，自身就是一个新奇特的概念词。 （三）高价值的品牌名称，是战略发展的核心 一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飘飘”奶茶，你会喝哪一杯？ 产品在终端货架上，消费者评价它的一个很重要的标准，来自消费者对品牌名的认知和解读，品牌名称引导顾客做出具体的购物选择。 品牌名称体现出来的，一是记忆单位，越容易记忆，越容易以低成本进入消费者大脑，如康师傅、小米等；二是信息载体，越能传达身份和价值，就越容易向目标顾客发出清晰的信号，把顾客召唤过来，如白加黑、营养快线、果粒橙等。 好品牌名称的关键，在于降低传播成本，降低传播成本包括两个方面： 1）降低认知成本，一眼要看懂； 2）降低传播成本，一眼就记住。 所以，在创意品牌名称的时候，有两个不同的方向（融合起来，就成了第三个方向）： 关联性命名：注重产品属性或利益点的关联性，品牌名称一般直接体现产品利益点或品牌属性，如蒙牛、鲁花、五谷蛋、烩功夫、果粒橙、香飘飘、农夫山泉、营养快线、三只松鼠等。我们创意的“脑立方”品牌，就是关联性命名的典型代表。 万雉园“五谷蛋”，独特性命名的典型代表 独特性命名：在信息巨量化和碎片化的当下，突出品牌名称的独特性，以锐化品牌的与众不同，如张君雅小妹妹、小茗同学、小陈陈等，引起消费者的关注和传播。我们创意的“兄弟门”品牌，是独特性命名的典型代表。 在长期的品牌咨询和产品创意过程中，我们归纳出创意品牌名称的9个方向，以供企业借鉴。 BEST 创意品牌名称的9个方向 （四）直达人心的品牌价值定位，是占据消费者心智的一把尖刀 品牌定位是对品牌特征和品牌价值最简单、最直接的介绍，更直接一点说，品牌定位就是在消费者头脑中占据一个差异化价值，就是在行业内发现和抢占顾客的心智空白，在品牌层面抢先“喊”出来——谁先喊出来，就是谁的价值。 在服务广东山雨集团时，针对广东全省禁止市区活禽交易的禁令和消费者优选湛江鸡的偏好，我们创意了“山雨十八鲜”品牌，并将“源始湛江走地鸡”作为品牌定位，在行业内抢先占据“生鲜湛江鸡”的心智认知。 “山雨十八鲜”生鲜湛江鸡 （五）简洁直白的广告语，让品牌传播事半功倍（六）科学系统的支持点，让消费者快速建立信任基础 食品安全事件频发，中国消费者对“信任”两字是特别重视的。你说你的产品好，凭什么，总要给消费者一个说法。支持点，就是通过多方位的展示，让消费者相信品牌和产品所诉求的利益点、概念点、广告语等是真实可信的。 王老吉说“怕上火喝王老吉”，消费者凭什么相信？凉茶是药食同源的产品，消费者凭什么放心？加多宝一开始没有用自己的品牌推广凉茶，而是租用了“王老吉”品牌来做，原因之一就是“王老吉”凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，这么长的历史，从很大程度上证明了凉茶的功效和安全。 我们策划的核磨坊细磨核桃，产品利益是“营养深吸收”，那我们就要让消费者相信，我的核桃露“深吸收”是可信的。于是我们设计了三个支持点：三烘烘郁香；三磨出细浆；三蒸营养活。 （七）个性鲜明的主视觉符号，让消费者一秒钟看上一辈子记住买鸡蛋我就认准这只鸡 最后，我们将明星“爆品”的打造概括为40字诀，供读者细细揣摩。 卖点清晰，定义购买理由； 过程体验，经典包装表现； 保持克制，适当降低品位； 小步快跑，产品持续优化。 下方查看历史文章 营销丨卖品牌？卖文化？还是卖价值？ 如何打动你的客户，让品牌深入人心？ 为何你的品牌打不响，这八大要素影响品牌建设！ |
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来自： Confucius365 > 《商学院》
