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今天的商为正从物以类聚走向人以群分，如何让小而美的圈子和自己的个性化产品对接，这种想法构成了社群经济发展的内动力。 我们已经明显可以感受到，借助移动互联网的优势，社群成为企业与用户连接的最短路径和最经济的手段之一。社群首先是一群志同道合的人的聚集，同时也是连接信息、服务、内容和商品的载体。对于大多企业而言，建立一个社群或许并不难，最大的痛点往往是在于如何把社群运营与产品连接起来。 说到社群变现，我们认为有3种形式，最简单的一种方式，就是主动建群，积极卖货。 如果你认为你的产品适合社群运营，那么就可以汇聚有可能购买产品的人进行社群运营，让大家在社群里感觉舒服的时候，巧妙地进行植入推广。 现在网上很多人都是冲动消费，如果你的社群服务让别人感动了3次，却依然没有推出让他消费的产品，后面就很难再有机会了，因为社群并不能长期保持活跃度，在大家热情度高的时候推出可以变现的产品，反而可以让大家拥有共同的话题，延长社群的生命力。很多人不明白这个道理，会以为只要我为社群成员努力付出，他们自然会成变用户。这是妄念，销售需要人积极进行导购才能提高转化率。 这种模式也有两种路径去达到。 1，先圈地，再推产品。 这种路径社群运营就是先把规模做大，50个群不行就500个，500个不行就1000个。有的社群号称在每个城市都建立了一个分群，全国有300个城市，感觉声势浩大。 这一条路最大的风险在哪里？它要社群的能量要非常高，大家对你的爱可以保持得比较长久，这样你才有可能及时推出付费产品转化。 历史不是很相似吗？微信文章3个月后遇到打开率瓶颈，社群3个月后遇到沉寂瓶颈.....从没有一个解决方案可以完全解决新鲜感消退问题，所以不要寄希望于不断推陈出新的运营，而是提前设计好回报策略。 所以我们把粉丝生命周期定义为3个月，我们需要在3个月内把吸引到的人变成用户，通过为他们提供更好的服务吸引他们持续关注，最终变成终身用户——这才是商业运营要走的路。 既然这样，为什么不一开始就考虑第二条路呢？ 2.先做产品，再做运营。 通过产品慢慢找到喜欢这个产品的人，然后把他们聚拢在一起，慢慢地形成共同喜欢的氛 围，逐步扩大社群圈子的影响力，不断地去占领更大的市场份额，衍生更多的商业模式。 我们认为两种路径都可以走向成功，但更倾向于围绕产品 和服务来吸引用户构建社群，我们认为大多数生命周期长的社群都会用不断重复或追加购习的产品或服务延长社群的生命周期，培养稳定的消费习惯。 我们以小米手机的早期运营过程为例，看看从潜在受众到社群用户的角色转变。 受众：听说小米手机，可能来自网络消息，新闻报道，朋友口碑。 用户：使用小米手机，经过各种信息轰炸抱着试试的态度使用该手机。 粉比：热爱小米手机，手机的体验让自己很满意，成为一名小米发烧友，俗称“米粉”群、论坛、线下活动与来自不同地域的“米粉”讨论各种提升产品体验的建议和想法。 这里面更重要的一点，小米把忠实用户培养成了“一年换一部手机，换就换小米最新款手机”的用户，这样的用户才有足够的话题和小米的用户交流分享自己的使用心得和经验，这样才能让社群持续情充满运营需要的话题。 如果仅仅是一个“对手机科技感兴趣”的社群，没有共同的消费行为，我们认为小米社群很难持久。 传播受众——体验用户——忠实粉丝——铁杆社群，用户品惯穿整个社群经济链条，也许才是社群经济的基础。 社群变现的第二种模式就是打入社群，择机推广。 并不是所有的企业都需要建社群，你完全可以自己不建社群，但我可以积极打入高活跃度的、和你的产品目标人群高度重叠的社群里去推广你的产品，这就叫打入策略。 我们在培训的时候，遇到一个客户，他是养鸡的，他问能否围绕鸡怎么吃，做一个社群难度挻大的，毕竟爱吃的人是什么都爱吃，你即使做了一个美食群，也不可以天天去谈如何吃鸡，一定是什么吃的都聊。 所以他的策略不是自己花费精力去建设社群，而是应该把自己定义为一个养鸡和吃鸡的专家，培养这方面的专业能力，然后通过关系网主动打入高端美食家聚集的人群，在社群里刷存在感，成为他们的好友，然后逐步让他们有机会品尝他养的鸡，认可鸡的口感和特色，自发成为产品口碑代言人。这样他就可以用很小的成本启动社群运营，又不需要付出大量的精力维护社群。 在知识IP大本营，我们有一个小伙伴叫“狗哥”，他定位狗粮专家，一开始他也是想自己做宠物社群，这样的群其实非常多，打入后一旦遇到有人请教宠物吃什么好的问题，他就出来很专业地提供建议，这样大家自然就对他产生认同感，顺便好奇他是做什么 的，他的宠物狗粮就自然打开了渠道，慢慢滚动发展起来。 社群变现的第三种模式就是社群代言，强势推广。 社群能量也是分等级的，真正有能量的社群其实是明星粉丝群。明星粉丝群早就实际了专业化和商业化运营，已经形成了成熟的产业链。大部分人为何要自己去运营社群，而不是直接购买明星的影响力，借助明星粉丝的力量实现商业转化？--原因是支付不起明星代言费。 像小米手机，最早把自己定位为互联网手机，依靠草根发烧友和网络口碑形成爆土款，但小米手机销量越来越大以后，就不得不构建传统渠道，和京东开展线上合作，在线上建设专卖店，更重要的是也请一线主流明星代言，显然在这一点上小米手机下手慢一步，当时非常火的明星被OPPO和VIVO拿下，小米手机在市场上落后了。 请明星代言就是获得他们粉丝群的能量，明星的社群都有专业运营团队，关注偶像的一举一动，代言费和他们的购买和息息相关，和品牌构成了利益相关体，只不过要请一线明星代言，成本超出一般企业的支付能力。 但是随着越来越多的人重视社群的运营，一些人的社群也做到了一定的规模，人群黏性很强，相对而言请他们去做代言的价格是很多企业可以接受的。 实际上，自建，打入，代言是通过社群变现的3种模式，不存在哪种好，哪种差，不同的企业阶段，不同阶段的企业，应该思考选择哪种模式发展更适合就好。如我们认为自建和打入社群模式不适合某些产品和人群，这两种模式都适合高级俱乐部，或者小范围连接，暂时不用或不能追求大规模变现的产品。如要卖电饭煲，应该优先考虑整合优质渠道，而不是打入社群或者自建社群去卖产品，这显然性价比更低。 总结如下： 第一种，自建社群，其实这种方式非常慢，并不适合大部分企业，而且运营成本和难度非常高，都需要专业团队专职运营，投入甚大。这种模式做社群，更适合吸引有能量的人形成圈子，然后一起去赚钱，并不是直接在社群里面赚大钱。 第二种，打入社群。这种方式很适合初创企业和个人创业者，打入别人的社群择机表现，增加印象分，然后在合适时机巧妙植入广告，带动推广，逐步完成用户发掘，完成私下连接，最后甚至可以退出社群。 第三种，代言社群。社群不是有灵魂人物吗？请他代言，让他替品牌说话，你很快就能收获一批他的忠实粉丝，加速你的事业变现，这一般都需要更大投入。 |
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