|
【摘要】高速公路在运营中的营销信息推广一直是行业从未触及的堡垒，运营企业在此方面积累的经验和方法极少，但随着高速公路路网的进一步完善、运营市场化进程的推进，互相竞争的格局将开始显现并趋于激烈，在这种趋势下运营企业必须思考如何向顾客推销自己的服务产品，以获得更多的消费者。本文根据近年市场营销中出现的“不营销”理论，结合高速公路运营服务的自身特点，探索进行营销信息推广的方式和途径，以进一步完善高速公路运营的营销理论体系。 【关键词】高速公路运营；“不营销”理论；产品管理；信息透明度 1.“不营销”理论的概念 所谓“不营销”，并不是不做营销，而是一种横向联合、纵向穿插、利益共享的合作方式，是真正把“顾客至上”放在心里，而不是挂在口头的切实行动。因此，“不营销”理念也称为“行动营销”。 2.“不营销”理念出现的背景 随着社会的发展，市场行为越来越广泛地发生在人们的生活中，企业和机构的广告信息也越来越频繁地出现在人们眼前，甚至已经影响到人们的日常生活，不知不觉中成了他们生活的一部分。由于市场竞争的激烈性不断增强，营销者总是绞尽脑汁地设计并推广认为可以给人们留下深刻印象的广告信息，其中不乏采用一些恶俗、低劣的方式和内容。久而久之，人们开始对企业和机构的营销广告滋生出了厌烦、抗拒的负面情绪。现如今，人们对营销活动的抵制达到了前所未有的水平。 根据扬克洛威奇公司（Yankelovich Partners，全球首家最大的跨国广告集团）在2014年曾对601名被访者进行的电话调查，发现消费者对于营销信息活动越来越抱着抵制的情绪和否定的态度：65%的被调查者感到被太多营销信息轰炸，61%的被调查者认为信息量已经失控，更糟糕的是69%的消费者倾向于使用某种工具来完全跳过或阻止营销广告，被调查者中每10人中就有6人觉得营销人或广告商没有尊重顾客，59%的人认为大部分营销广告信息跟他们没有一丁点关系，65%的人认为对于营销广告应该有更多的规章制度进行限制。 面对铺天盖地、无孔不入的广告信息，消费者的确已经达到了营销耐受的极限。与传统的消费者相比，今天的消费者不再是被动、顺从的，营销者对消费者的任意操纵必将招致激烈的反抗和抵制。一些企业依据消费者的这种情绪信息及时转变成有价值的顾客洞察，推出了能跳过广告、使消费者避免接受营销广告的服务和产品，并成功地获得了丰厚的收益。 很多企业和机构开始注意到这些不利于营销的市场信息，意识到需要做出改变，以使自身的促销行动更加有效，于是他们改变和调整营销信息的内容和投放方式，以适应被信息轰炸得筋疲力尽的消费者。在此过程中，作为广告信息投放主体的企业和机构有了两点重要的发现，即消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任、将营销信息隐含于实际行动中更具有效性。“不营销”理论由此产生。 3.“不营销”理论包含的内容 3.1营销信息及推广的改变。 “不营销”理念的产生源于营销信息推广过程中的负面作用，因此首先要考虑如何降低这种负面作用。 ⑴、广告投放的范围、时段、数量、频率要有针对性和限制； ⑵、广告形式与内容要具一定新颖性和真实性，避免低俗化和虚假化； ⑶、广告投放的媒介要有广泛的社会认可度； ⑷、广告设计要建立在与受众平等、对称交流的理念之上。 3.2营销信息推广理念的改变。 营销信息是企业和机构传递给消费者关于产品价值的信息，主要包括产品性能信息和产品生产过程中的管理信息。为了降低产品广告在推行过程中的负面作用，必须要降低广告投放总量，由此势必出现顾客接收的营销信息总量减少的结果，企业需要创新性地拓展营销信息推广渠道和方式。在此情况下，企业关于产品生产过程中的管理信息将更多地走向台前，直接面对顾客。一种以通过增强企业内部产品管理信息社会透明度实现营销信息传递、建立顾客消费信心的方式在营销广告中发挥着越来越大的作用。 3.2.1将广告内容由产品性能信息描述改为以产品管理信息描述为主。 营销信息的推广服务于企业的促销目的，而促销是指公司或机构用以向目标市场展示自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意。提供产品和服务的是企业，由推销产品改为推销企业是对营销理念和手段的升级，相对于“道听途说”，人们更信赖“身临其境”下获得的产品信息。因此，增强企业内部产品管理信息的社会透明度将比直接对产品本身的“自卖自夸”更具说服力。例如IT行业对产品开发信息的适度公布、万达地产对房屋面积丈量管理程序的公开等，这些成功的案例无一不说明顾客认为那些从产品管理过程中获取的信息远比企业提供的产品信息本身更具可信度。 3.2.2尽量将产品生产管理过程置于顾客的眼前。 人们相信自己的眼睛胜过自己的耳朵，往往将“眼见为实”奉为至理。事实上正是如此，无论推销方式多么完美、推销人员多么能说会道，总比不上消费者一时半刻的亲身体验。将产品生产管理过程置于顾客的眼前，使其获得产品生产管理信息，无疑将大大提升消费者对产品的信赖。例如餐饮业正在努力推行的“透明后厨”战略正是基于此种考虑的营销行为结果。 3.2.3邀请顾客参观、参与产品的开发与管理过程。 受限于产品开发和管理过程中商业机密、空间限制、生产环境等各种原因，并非所有企业和所有产品的生产管理过程均能使顾客“一览无余”，但并不影响企业选择合适的方式和时间使顾客更多地体验产品管理过程，甚至邀请顾客参与到产品的开发中。例如近年兴起的产品定制服务、邀请消费者参观公司或工厂、邀请顾客参加产品发布会等营销手段正是这种思路的体现。 4.“不营销”理论在高速公路运营中的运用。 4.1“不营销”理论在高速公路运营中运用的原因与基础条件。 ⑴、国内高速公路服务运营商尚无在公众媒体推行广告的先例，消费者对此类广告尚缺乏可受度，广告预期效果不佳； ⑵、高速公路运营服务营销不同于一般传统产品，很难通过广告来直接描述服务质量水平； ⑶、作为高速公路运营中的主业产品——车辆通行服务，其产品价格由政府机构根据产品成本进行核定，运营企业无法通过提高通行费率的方式进行广告投入，因此缺乏广告的经济基础； ⑷、高速公路虽采用封闭式运营，但并不阻碍消费者对服务管理过程信息的获取。 由此可见，“不营销”理论在高速公路运营的营销管理中具有较高的契合度和可行性。 4.2“不营销”理论在高速公路运营中的实际运用。 ⑴、摄制包括高速公路运营服务管理过程、沿途风光信息的宣传片，投放于当地电视台、地方门户网站，使顾客了解高速公路运营中包含有安全管理、日常维护、保通保畅、监控管理、清障救援、餐饮等配套服务设施和服务过程等管理过程的信息，建立顾客的消费信心； ⑵、运营公司通过开设网站、微信公众号、官方微博等方式，投放一些有关运营生产管理、业务培训、安全监督、收费稽查等有关服务产品管理信息的文字报道、视频、照片等； ⑶、在收费站、服务区等入口设置视频投放设备，播放正在进行的高速公路运营生产管理的实时性画面； ⑷、在高速公路沿线风光秀丽地段增设观景平台，把驾驶体验上升到一种精神享受的层面来看待； ⑸、在收费站外广场组织一些关于安全行驶常识展览、在临近收费站的站区院内进行一些收费员的操练等活动，向顾客传递一些企业管理正规化的信息； ⑹、邀请物流公司与旅行社等大客户、消费频率较高的散客代表、当地政府部门与媒体等监管机构共同参加高速公路运营企业的安全生产会、年度工作会、座谈会、联欢会等活动，并邀请他们参观监控中心、运行稽查部、收费站、养护中心等日常管理部门，请他们在服务区餐厅共同用餐，邀请他们提出改进建议，使之以某种形式参与高速公路的运营管理。 “不营销”理论在高速公路运营中的运用是建立在对顾客消费者心理的分析和研判基础之上的营销思路，使服务产品的价值信息通过垂直传递后更多地以水平传递的形式在顾客中传播，因此运营企业营销部门需要实时紧跟顾客的消费心理，了解其关键要素和变化，在选择何种具体措施上进行正确选择与组合，以达到建立顾客的消费信心、提升顾客数量、增强顾客忠诚度的目的。 5.结语 政治行为中有“我们”、“你们”、“他们”，军事行动中有“我方”、“对方”，但在营销行为中只有——“我们”！这是由“营销是产品与服务的供需双方互相满足自身需求的过程”这一定义所决定的。事实上正是如此，当今已经有部分企业在制定营销战略时将顾客视为企业的“隐形员工”，将竞争企业视为“促进自身进步的战友”，让这些“隐形员工”、“战友”有限度地参与到企业对产品和服务的管理中来自然成了理所当然的事情。 “营销”也好、“不营销”也罢，都是基于顾客的消费心理及其变化。任何产品营销的失败原因均源自于产品开发与管理的过程，一方面是由于产品本身无法紧跟顾客的消费热点，另一方面是由于产品本身性能上的不可靠或存在对顾客的危害因素。“不营销”理论可以有效地促使企业规避此种风险，同时符合“企业-产品-顾客”一体化的营销理念，值得我们更加深入地展开探索。 【参考文献】 [1] 陈娇.科特勒全本[J].中国华侨出版社.2014； [2]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销（第16版）[J].中国人民大学出版社.2015
|
|
|
来自： guoxiongxin > 《高速公路》
