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一个稳定的社群，应该具备怎样的属性呢？刘志伟认为至少具备以下四个属性： 一、用户的美誉度更重要 品牌的知名度，可以让品牌被所有人看到，了解到品牌的特点；而美誉度，才能真正让用户交口称赞，拉近与客户的距离。 正如满佳全屋智能家居，在诞生之初它有一定的宣传推广，但相比较紫光物联、小米智能家居的狂轰滥炸，力量无疑小了很多。不过，它的价格定位、产品质量及铺货方式，都可以直接切中用户的心，无论从安全到价格都能让人轻松接受，所以自然具备很高的美誉度。 社群粉丝经济时代，无论我们的推广多么成功有效，产品才是核心，一定要给用户有“称赞”的机会。 满佳物联的特点，就在于产品全面。整个房屋用到的智能家居共106款。从而让它的口碑能够实打实地传播出去。尤其全面的产品、软件硬件都是自己的专利、自有工厂生产的，让消费者产生了很强烈的归属感，从消费文化到消费习惯都给用户带来了深远的影响。 所以，无论品牌对社群建设有多少规划，不要忘记产品才是架通与用户的桥梁，得不到用户的美誉度，仅仅只是高知名度，注定会在短时间后迅速被市场忘记。 二、让用户感受到“品牌情怀” 0769社群之所以得到很多东莞品牌商的支持。正在于品牌情怀的建设——0769本身就是东莞区号！这种地域情怀的植入，对于某个区域来说，具备非常强的心理暗示。 几乎所有成功的品牌，都有这种“品牌情怀”的建设——格力的口号，就是打造“让世界爱上中国造”；白酒销量很好的六将酒品牌，也会针对不同地区推出“为北京干杯”“为湖北干杯”等系列酒，就是为了让当地的用户感受到品牌是属于自己的，是最适合自己的。 其实，可乐也是如此。美国人之所以对可乐有着无比的钟爱，一方面是因为他们习惯这种口感，但更重要的则是——这是我们美国人自己的品牌！ 品牌建设的初期，就应该提炼这种情怀与用户的联系。不一定针对地域性，但可以针对受众群——你的品牌究竟要卖给谁，可以和他们产生怎样的结合？区域品牌打“地域文化”，非区域品牌打“受众群文化”，就像“罗辑思维”的品牌建设，就是针对那些愿意思考、充满独立气质的人，做到了足够精准，所以就能拉近与用户之间的距离。 三、不轻易改变“品牌个性” 冰峰饮料诞生于1953年，而从出现的那一刻开始，就一直延续着这样的一个理念：平民化、本地化。60多年的发展，这个“品牌个性”从来都没有进行改变，准确的定位，使其最大限度地满足了消费者的需求，而口碑更可以从一代人传递到下一代人。 不轻易改变“品牌个性”，就是为了让品牌的形象可以在用户心中留下深刻的印象，尤其是当这个“个性”完全与用户的需求相符时。 对于饮料而言，人们追求的就是价格优惠、口感适宜、便捷购买，因为它是生活中的必需品。所以，品牌一旦建立起自己的“个性”，就不要轻易进行改变，否则不仅会让老用户感受到距离拉大，新用户也并不信任这种改变。 一个很典型的例子，就是奇瑞汽车的高端化改造：中高端品牌瑞麒由于销售情况不佳，不少经销商甚至已经退网，改做其他品牌。毕竟，奇瑞给人留下的印象就是高性价比，而刻意走向高端化，只能让人觉得不伦不类，反而丢失了已经培养起来的用户群。 四、不断寻找用户对品牌的感受 尽管与可乐这些洋品牌相比，冰峰的宣传促销活动算不上多，但是它们的方式却是非常有效的。从创立之初到现在，尤其是在1998年产业改革后，冰峰的电话调查、问卷调查等就会定期举行，以此了解用户对于口感和需求方面又怎样的感受，并借此做出相应的调整和改善。 当然，这种方法很多品牌都会进行，但冰峰最成功的一点在于：他们直接走进了小饭馆、凉皮摊，和用户进行最直接的沟通。这些人，才是冰峰最主要的消费群体。 品牌如果无选择地进行问卷调查，那么得到的结果也是无意义的——你不知道真正的用户，到底有着怎样的感受。所以，只有精准地找到用户进行调查，品牌才能与客户越来越近。 |
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